产品组合和产品线策略

　　考试内容：

　　1、产品组合和产品线的含义

　　2、产品组合的长度、宽度、深度和一致性，产品组合的这些因素对制定营销策略的意义

　　3、两种产品线策略(产品线延伸和产品线填充)适用的营销环境和可能存在的风险

　　要点：

　　1、产品组合

　　(1)定义

　　产品组合：一个企业提供给市场的全部产品的总和。

　　(2)产品线 (Product Line)

　　相关联或相似的一组产品。

　　(3)一个企业的产品组合具有一定的宽度、长度、深度和一致性。

　　某企业的产品组合

软饮料	休闲食品	副食品
碳酸型饮料	糖果	食用油
果汁型饮料	巧克力	半成品蔬菜
果肉型饮料	饼干	调料
	干果	熟肉制品
		豆制品

　　① 产品组合的宽度 (Width)

　　一个企业生产经营的产品大类的多少，即拥有的产品线数量，多则宽，少则窄。

　　② 产品组合的长度 (Length)

　　企业所有产品线中的产品项目的总和。

　　③ 产品组合的深度 (Depth)

　　每一种产品的花色、口味、规格的多少。通过计算每一种产品的品种数量，就可以计算出产品组合的平均深度。

　　④ 产品组合的一致性 (Consistency)

　　各个产品线在终使用、生产条件、分销渠道或其他方面相关联的程度。

　　(4)产品组合的四个方面对于营销决策有重要意义：

　　增加产品组合的宽度，扩大经营范围，可以充分发挥企业各项资源的潜力，提高效益，减少风险;

　　增加产品组合的长度，可使产品线丰满，同时给每种产品增加更多的变化因素;

　　增加产品组合的深度，可适应不同顾客的需要，吸引更多的购买者;

　　产品组合一致性的高低，则可以决定企业能在多大领域内加强竞争地位和获得声誉.

　　产品组合长度、宽度、深度的增加都意味着生产、经营成本的增加和管理难度的加大。