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2011年初级经济师考试经济基础知识预习讲义(22)

2011年1月27日来源:233网校网校课程 在线题库评论
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  第二十一章 市场营销策略

  一、目标营销战略

  为企业的一个业务单位或产品制定目标营销战略,包括在市场研究和预测的基础上进行市场细分、选择目标市场和市场定位等几个步骤,这是企业营销战略的核心,也是决定营销成败的关键。

  【例1·多选题】在市场研究和预测的基础上进行( )等几个步骤,这是企业营销战略的核心,也是决定企业营销成败的关键。

  A.市场细分

  B.选择目标市场

  C.市场定位

  D.营销组合

  E.营销分析

  [答案]ABC

  (一)市场细分

  掌握市场细分的含义。市场细分就是根据顾客的购买习惯和购买行为的差异,将具有不同消费需求的顾客群体划分为若干个子市场,它是目标营销战略的前提。

  1.市场细分的前提和必要性

  前提:顾客需求的异质性是市场细分的前提。

  必要性:顾客需求多样化、买方市场的全面形成以及卖方竞争的日益激化。

  2.市场细分标准(掌握常用的市场细分变量)

  (1)消费者市场细分

  市场细分的前提是需求的异质性,使消费者产生不同需求的因素概括起来有四大类:地理区域、人口统计、消费心理、消费行为。

  ①地理区域因素

  地理区域因素在饮食、服装等产品和服务上表现得尤为突出。

  ②人口统计因素

  人口统计因素是细分消费者市场的重要指标。因为:,人口统计变量比较稳定,获得这类资料也比较容易;第二,由于人口统计因素与消费者的欲望、偏好和使用频率等有十分显著的因果关系。

  【例1·单选题】(2007年)人口统计因素很久以来一直是细分消费者市场的重要指标,这是由于( )。

  A.人口统计变量比较稳定

  B.获得人口统计资料比较容易

  C.人口统计因素与消费者行为有十分显著的因果关系

  D.市场竞争日益激烈

  E.心理年龄比生理年龄在市场细分中发挥了更大的作用

  [答案]ABC

  ③消费心理因素

  消费者的生活方式、购买动机、个性等心理因素对其消费需求也有重要的影响,因此也常被用作市场细分的标准。

  ④消费行为因素

  包括购买时机、寻求利益、使用频率和品牌忠诚程度等行为变量。

  注意:并不是每种变量都能有效地细分市场,尤其是在市场竞争愈加激烈的今天,企业在市场细分时就更倾向于同时考虑多个变量的影响。

  (2)工业品市场细分

  其细分标准多为与客户有关的变量,如客户的地理位置、用户规模、产品用途等。

  【例1·单选题】(2005年、2007年)目标营销战略的前提是( )。

  A.市场细分

  B.选择目标市场

  C.市场定位

  D.营销组合

  [答案]A

  【例2·单选题】所谓( )就是根据顾客的购买习惯和购买行为的差异,将具有不同消费需求的顾客群体划分为若干个子市场,它是目标营销战略的前提。

  A.市场细分

  B.选择目标市场

  C.市场定位

  D.营销组合

  [答案]A

  【例3·单选题】(2004年)市场细分的前提是( )。

  A.需求的差异性

  B.竞争激烈

  C.企业面对卖方市场

  D.产品的同质性

  [答案]A

  【例4·单选题】市场细分不是根据产品分类进行的,而是从( )的角度划分的。

  A.营销策略

  B.顾客需求

  C.销售渠道

  D.品牌效应

  [答案]B

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