第二十章　消费者行为

　　消费者是指为了满足个人生活需要而购买产品和服务的所有个人和家庭，由他们构成的消费者市场是产品的终市场。

　　消费者行为研究的是分析消费者如何选择、购买、使用和处置产品和服务，以满足他们自己的需要。

　　一、 消费者行为模型

　　考试内容：消费者行为研究模型及其构成要素：影响消费者行为的因素和购买决策过程。三种不同的消费者决策类型及其特征：习惯型、有限型和复杂型。

　　企业要研究影响消费者行为的因素以及消费者的购买决策过程。

　　 

　　按照消费者介入程度可以将消费者购买决策过程分为三类：习惯型购买、有限型购买和复杂型购买。消费者介入程度是指消费者在购买过程中对企业营销刺激、其他外界刺激的反应和参与程度。

　　1.习惯型购买

　　在习惯型购买过程中，消费者的介入程度很低，且品牌之间在产品质量、性能等方面的差异较小。消费者通常是出于习惯而非品牌忠诚购买一种产品或服务。对大多数价格低廉、经常购买的产品消费者采用的决策类型都是习惯型的。企业要提高品牌的知名度。

　　2.有限型购买

　　虽然消费者的介入程度不高，但是品牌之间在产品的各项属性上存在很大差异。消费者在挑选大多数选购类产品时进行的就是这种复杂程度有限的决策过程。领先品牌和跟随品牌的营销战略的不同。采取措施刺激消费者尝试他们的品牌。

　　3.复杂型购买

　　消费者介入程度很高，品牌差异很大的决策情形。消费者在购买汽车、家庭房屋装修等产品和服务时一般会经历复杂型的购买决策。

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