第三章　市场营销与品牌建设

　　节　市场营销概述

　　一、市场营销的含义

　　市场营销是企业在变化的市场环境中，为满足顾客需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。

　　市场营销观念的演变大致经历了生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念与社会营销观念五个阶段。 (掌握)

　　二、市场营销的功能与作用

　　1.市场营销的功能 (掌握)

　　(1)交换功能。 (2)物流功能。 (3)产品分类功能。(4)融资功能。(5)信息功能。(6)承担风险功能。

　　2.市场营销的作用

　　(1)指导企业决策。

　　(2)开拓市场。

　　(3)满足消费者需要。

　　三、市场营销的管理与任务

　　(一)市场营销的管理

　　企业的市场营销管理，是企业根据其业务范围、经营目标和发展战略，识别、分析、评价外部环境所蕴涵的市场机会，结合企业的资源状况，综合考虑各种影响因素，制定各种产品的市场营销战略和策略，并予以有效实施。

　　企业的市场营销管理包括四个环节：

 

　　(1)发现和分析市场机会。发现市场机会是市场营销的首要任务。

　　市场机会是指市场上存在的某些未被满足的需要，可以由企业利用自己掌握的资源，将其转化为现实的需求，并提供相应的产品和服务。

　　需要进行分析和评价：

　　● 首先，目标一致性。要分析市场机会与企业目标的统一性，确定相关机会是否符合企业的宗旨和有利于实现企业的目标。

　　● 其次，能力一致性。要分析市场机会同企业能力的统一性，应尽量选择能充分发挥企业能力的机会。

　　● 再次，要分析企业能否获得的“差别利益”，即在利用该机会时是否比竞争者拥有更大的优势，是否能比竞争者获得更大的利益。

　　(2)选择目标市场。市场细分、选择目标市场、市场定位。

　　应根据不同情况采用不同模式，如单一市场集中化、选择性专业化、产品专业化、市场专业化、全面进入等。

　　(3)制定营销战略。营销战略涉及市场营销组合和营销预算。

　　● 市场营销组合是指企业协调配套地运用各种可以控制的营销因素，如4P：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)等。

　　● 营销预算一般以销售额为依据来制定，通过分析实现一定的销售额和市场占有率所需的营销工作量，相应地确定营销预算额，并将营销预算合理地分配给各项营销因素。

　　(4)实施与控制营销战略。

　　控制包括：

　　①年度计划控制。

　　②赢利能力控制。

　　③战略控制。

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