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2013经济师《中级工商管理》基础讲义:第3章第1节

2012年11月30日来源:233网校网校课程 在线题库评论

  第三章 市场营销与品牌建设

  节 市场营销概述

  一、市场营销的含义

  市场营销是企业在变化的市场环境中,为满足顾客需要、实现企业目标的商务活动过程,包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。

  市场营销观念的演变大致经历了生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念与社会营销观念五个阶段。 (掌握)

观念名称 出现时间 涵 义 特 征
(1)生产观念 二十世纪20年代之前 企业的一切经营活动以生产为中心,围绕生产来安排一切业务 “生产什么,就卖什么”
(2)产品观念 二十世纪20年代之前 从生产观念派生出来,企业应该致力于提高产品质量 “以产定销”
(3)销售观念 二十世纪30年代 也称推销观念,是生产观念的发展和延伸,企业需要通过积极推销和进行大量促销活动,消费者才会采取购买行动 “卖什么,让人买什么”
(4)市场营销观念 二十世纪50年代 认为实现企业营销目标的关键在于正确确定目前市场的需要和欲望,并比竞争者更有效率和效能地满足消费者的需求 “顾客需要什么,我们生产什么”
(5)社会营销观念 二十世纪70年代 要正确处理企业利益、消费者利益与社会利益三者之间的关系,并把它们有机地结合起来 ——

  二、市场营销的功能与作用

  1.市场营销的功能 (掌握)

  (1)交换功能。 (2)物流功能。 (3)产品分类功能。(4)融资功能。(5)信息功能。(6)承担风险功能。

  2.市场营销的作用

  (1)指导企业决策。

  (2)开拓市场。

  (3)满足消费者需要。

  三、市场营销的管理与任务

  (一)市场营销的管理

  企业的市场营销管理,是企业根据其业务范围、经营目标和发展战略,识别、分析、评价外部环境所蕴涵的市场机会,结合企业的资源状况,综合考虑各种影响因素,制定各种产品的市场营销战略和策略,并予以有效实施。

  企业的市场营销管理包括四个环节:

 

  (1)发现和分析市场机会。发现市场机会是市场营销的首要任务。

  市场机会是指市场上存在的某些未被满足的需要,可以由企业利用自己掌握的资源,将其转化为现实的需求,并提供相应的产品和服务。

  需要进行分析和评价:

  ● 首先,目标一致性。要分析市场机会与企业目标的统一性,确定相关机会是否符合企业的宗旨和有利于实现企业的目标。

  ● 其次,能力一致性。要分析市场机会同企业能力的统一性,应尽量选择能充分发挥企业能力的机会。

  ● 再次,要分析企业能否获得的“差别利益”,即在利用该机会时是否比竞争者拥有更大的优势,是否能比竞争者获得更大的利益。

  (2)选择目标市场。市场细分、选择目标市场、市场定位。

  应根据不同情况采用不同模式,如单一市场集中化、选择性专业化、产品专业化、市场专业化、全面进入等。

  (3)制定营销战略。营销战略涉及市场营销组合和营销预算。

  ● 市场营销组合是指企业协调配套地运用各种可以控制的营销因素,如4P:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)等。

  ● 营销预算一般以销售额为依据来制定,通过分析实现一定的销售额和市场占有率所需的营销工作量,相应地确定营销预算额,并将营销预算合理地分配给各项营销因素。

  (4)实施与控制营销战略。

  控制包括:

  ①年度计划控制。

  ②赢利能力控制。

  ③战略控制。

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