第二节　环境分析与市场定位

　　一、环境分析(掌握环境的基本结构)

　　(一)市场营销的微观环境

　　市场营销的微观环境是指对企业服务能力构成直接影响的各种力量。

 

　　(二)市场营销的宏观环境

　　(1)人口环境。

　　(2)经济环境。研究经济环境需要关注的主要因素有：消费者收入的变化、消费者支出模式的变化、消费者储蓄和信贷情况、商品供求因素、商品价格因素等。

　　(3)自然环境。包括自然资源、企业所处地理位置、生态环境等。

　　(4)科学技术环境。

　　(5)政治法律环境。政治法律环境主要指国家政局、政治体制、经济管理体制及相关的法律、法规、方针政策等对企业运作产生关联的因素。

　　(6)社会文化环境。社会文化环境主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等要素的总合。

　　● 主体文化是指在凝聚整个国家和民族的过程中占据支配地位的文化。包括世界观、价值观、人生观等;

　　● 亚文化(Sub-culture)是在主体文化中有所差异的文化，如种族、地域、移民、外侨、特殊阶层等的文化习惯。

　　二、市场细分

　　市场细分是指按照消费者需求的差异性把某一产品或服务的整体市场划分为不同的分类市场。市场细分之后所形成的具有相同需求的顾客群体称为“细分市场”或“子市场”(或称为分市场、次级市场)。

　　市场细分变量： (掌握)

　　● 地理变量，即把市场分为不同的地理区域，如国家、地区、省市、城市、乡村、气候带等;

　　● 人口变量，是按不同的人口统计要素来划分消费者群体，如年龄、性别、国籍、民族、家庭人数、收入、职业、宗教信仰等;

　　● 心理变量，是按消费者的心理特征来划分市场，涉及生活方式、个性、购买动机、价值取向、生活态度、爱好等;

　　● 行为变量，反映消费者购买行为的特征，包括购买时机、使用频率、忠诚度、敏感度等。

　　成功有效的市场细分应遵循四条基本原则：可衡量性、可进入性、可赢利性和稳定性。

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