考点二　市场营销观念
市场营销观念是企业经营活动的基本指导思想。市场营销观念的核心是企业如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
(一)市场营销观念经历的阶段

阶段	传统			现代
观念	生产观念	产品观念	推销观念	现代市场营销观念
产生	20世纪20年代前	与生产观念并存	资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段
主要 表现	“我生产什么，就卖什么”	“只要产品质量好，就一定有销路”	“我推销什么，你就买什么”	(1)“消费者需要什么，我们就生产什么” (2)“市场需要什么，我们就卖什么” (3)“哪里有消费者的需要，哪里就有营销机会”

续表

阶段	传统			现代
观念	生产观念	产品观念	推销观念	现代市场营销观念
观点	消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场	消费者喜欢购买高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于提高产品质量，不断开发新产品	消费者通常不会主动选择和购买某种商品，而只能通过推销的刺激作用，诱导其产生购买行为	是一种以顾客的需要和欲望为导向的市场营销管理哲学，以整体营销为手段
其他 知识	是一种重生产、轻市场营销的观念		企业只要努力推销某种产品，消费者就会更多地购买该产品	理论基础是“消费者主权论”

【例2·单选题】反映了市场营销的生产观念的是（　　）。
A．我推销什么，你就买什么
B．我生产什么，就卖什么
C．只要产品质量好，就一定有销路
D．消费者需要什么，我们就生产什么
【答案】B
【解析】本题考查生产观念的主要表现。选项A是推销观念的主要表现，选项c是产品观念的主要表现，选项D是现代市场营销观念的主要表现。
【例3·多选题】下列属于传统市场营销观念的有（　　）。
A．我推销什么，你就买什么
B．市场需要什么，我们就卖什么
C．消费者需要什么，我们就生产什么
D．只要产品质量好，就一定有销路
E．我生产什么，就卖什么
【答案】ADE
【解析】本题考查传统市场营销观念的表述。选项BC属于现代市场营销的观念。
(二)传统与现代营销观念的比较

	起点	中心	产销关系	手段	目的
传统市场营销观念	工厂	企业擅长的产品	以产定销	推销及促销	通过销售获得利润
现代市场营销观念	市场	顾客需求	以销定产	整体营销	通过满足顾客需要获得利润

【例4·多选题】下列关于传统市场营销观念与现代市场营销观念的表述正确的有（　　）。
A．传统市场营销观念的起点是市场
B．现代市场营销观念以顾客需求为中心
C．传统市场营销观念以产定销
D．传统市场营销观念的手段是整体营销
E．现代市场营销观念的目的是通过满足顾客需要获得利润
【答案】BCE
【解析】本题考查传统市场营销观念与现代市场营销观念的比较。传统市场营销观念的起点是工厂。传统市场营销观念的手段是推销及促销。所以选项AD错误。

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