第二十二章 品牌决策介绍了品牌的含义、品牌资产相关的内容和与品牌相关的市场营销策略，在讲解五种常见的品牌策略时，又分别说明每一种的适用条件和优缺点。知道好的品牌策略有助于提高品牌的忠诚度，从而提高品牌资产的价值，掌握一定的品牌策略，能够正确地运用品牌;熟悉各种品牌策略的优势和可能存在的问题;各种品牌策略的概念也是本章掌握的重点，并应该把这些理论运用到实践中去。 
　一、 品牌和品牌资产 
　　1.熟悉品牌的定义和品牌资产的含义，掌握深度品牌的含义，知道这些含义对建立品牌忠诚度的重要意义;
　　品牌指的是一个名称、名词、符号、标志、图案或它们的组合，用来识别一个销售者个人或企业的产品，并与竞争者产品相区别。品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志、商标等概念。
　　品牌名称是指品牌中可以用语言表达和称呼的部分。
　　品牌标志是指品牌中可以被识别但很难用语言表达和称呼的部分。
　　商标是一个法律术语，是指已经获得专用权且受到法律保护的品牌。
　　深度品牌是指有个性，能够与顾客形成深切而持久的联系，大大加强品牌的顾客忠诚度的品牌。反之，缺乏个性的品牌只是“浅度品牌”，不具有独特魅力，顾客会轻易地转向其他品牌。
　　品牌资产，是指纯粹由于品牌名称而使企业获得的额外收益。
　　它能给企业带来显著的和长远的利益。在实践中，品牌资产可以直接表现为货币价值。建立品牌资产时，一方面要提高品牌的知名度，另一方面要树立品牌形象。品牌的资产价值高，企业可以获得一系列竞争优势。
　　例题1：完全由于品牌而使企业获得的额外收益被称为( )。(2006年真题)
　　A，品牌忠诚 B.品牌知晓度
　　C.品牌资产 D.品牌强度
　　答案：C
　　例题2：已经获得专用权而且受到法律保护的品牌被称作( )。(2006年真题)
　　A.品牌名称 B.品牌标志
　　C.商标 D.深度品牌
　　答案：C
　　2.了解品牌资产评估的主要依据
　　品牌资产的价值往往由权威机构进行衡量，一般来说其价值与品牌名称知晓度、感知的品牌质量、品牌与精神及情感联系的强度、专利、商标、渠道关系等因素有关。
　　品牌资产价值的评估方法与分析家评估其他资产价值的方法一样，根据今后它能赚取多少利润为基础。评估进程分为三步走。
　　例题3：品牌资产的价值与( )等因素有关。(2005、2006年真题)
　　A.品牌名称知晓度 B.感知的品牌质量
　　C.品牌与情感联系的强度 D.定价水平
　　E.竞争激烈程度
　　答案：ABC