考试内容：

　　1、市场营销学的性质、研究视角、研究对象和研究内容

　　2、市场营销的基本概念：需要、欲望、需求、产品、　顾客认知价值、顾客满意程度、交换、交易和市场

　　3、顾客需求在市场营销活动中的重要性

　　4、构成有效市场的三个要素

　　要点：

　　1、市场营销学

　　(1)性质：市场营销是20世纪初发展起来的一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。

　　(2)性质：市场营销学具有综合性和边缘性的特点，它不仅是一门微观管理学科，更是指导企业经营活动的艺术。

　　(3)研究对象：以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动及其规律。

　　(4)研究视角和研究内容：从销售方的角度出发，研究在将其产品或服务销售到顾客手里的全过程中，如何使产品或服务更好地满足顾客的需要、价格合理、购买便利，从而实现企业的各项经营目标。

　　2、市场营销的基本概念

　　(1)需要、欲望和需求

　　① 需要

　　Ø 需要是指人们在想要达成某一目的时感觉到某种匮缺的状态。

　　Ø 根据马斯洛的需要层次理论，人类的各种需要按由低到高的顺序可以分为五个层次：生理需要，安全需要，社会需要，尊重需要以及自我实现需要。

　　② 欲望

　　Ø 当人们有了特定的要求并期望获得满足的时候，需要就变成欲望。

　　Ø 欲望是指人们为满足某一特定需要所采取的形式。

　　Ø 通常以能够满足需要的实物对人们的欲望进行描述。

　　③ 需求

　　Ø 人们的欲望总是无止境的，而能用来实现欲望的资源却是有限的。当这种有限的资源能够换来可以实现欲望的产品的时候，欲望便成了需求。

　　Ø 需求是指有购买能力支持的欲望，它必须是既有购买欲望又有购买能力的有效需求。

　　④ 需求的产生经历了这样一个过程：

　　Ø 人们基本的要求构成需要;

　　Ø 需要在被期望获得满足时变成欲望;

　　Ø 欲望在有购买力支撑的时候，需求便形成了。

　　(2)产品

　　需要、欲望和需求是顾客的愿望，而产品是销售一方的企业向市场提供的任何可以满足顾客上述愿望的东西，包括实物产品、服务、信息、场所、人员、组织、事件、体验等等。

　　(3)顾客认知价值与满意程度

　　① 顾客认知价值

　　Ø 是产品或者服务给顾客带来的全部利益与他为此所需要付出的全部成本之差，或者说是所得与所付之差。

　　Ø 这里的利益是指顾客感知到的利益。

　　Ø 顾客认知价值=顾客总利益—顾客总成本

　　Ø 企业提高顾客认知价值的有效途径：

　　提高产品在质量、性能、服务、人员和形象等方面给顾客带来的好处;

　　降低顾客在购物过程中付出的货币、时间、体力和精神等方面的成本。

　　② 顾客满意程度

　　Ø 顾客满意程度取决于顾客对某项产品所感知到的效用或利益与其期望值相比较的结果。

　　Ø 影响顾客期望的几个方面：自己以往的购买的经验、其他顾客的评价、营销者的介绍与承诺以及竞争产品的情况。

　　Ø 一个成功的企业应该努力正确设定顾客的期望标准，并在此基础上追求更高的满意度——期望标准、期望值变化、忠诚度。

　　Ø 企业要在顾客满意程度和企业利润之间寻找一个平衡点。

　　(4)交换和交易

　　① 交换：市场营销的核心概念，交换是以某物作为回报和他人换取所需要的产品的行为。

　　② 交易：当交换的各方经过协商达成协议，一次交易就发生了。交易是成功的交换的度量单位和基本单位。

　　(5)市场

　　① 市场的含义

　　Ø 初的市场：人们进行交换的场所;

　　Ø 随着经济的发展，市场不再仅指具体的交换场所，而是泛指买卖双方实现商品让渡的交换关系，其包括两个相互联系、相互制约的方面：供给和需求。

　　② 市场营销学的市场：某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。

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