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　　第十九章　市场营销环境

　　企业所面临的市场营销环境可分为微观环境和宏观环境两大类。

　　一、企业微观市场营销环境

　　了解微观市场营销环境的构成。微观市场营销环境包括供应商、企业内部、竞争者、营销中介、顾客和公众等因素。

　　(一)供应商

　　供应商向企业所提供资源的数量、价格以及供应是否及时、可靠，会直接影响企业产品的价格、产量和生产经营连续性。

　　【例题·多选题】(2005年、2006年)供应商向企业所提供资源的数量、价格以及供应是否及时、可靠，都会直接影响企业( )。

　　A.产品价格

　　B.产品产量

　　C.生产经营的连续性

　　D.供应商的数量

　　E.向供应商讨价还价的能力

　　[答案]ABC

　　(二)企业内部

　　市场营销部门必须处理好同其他部门的关系。

　　营销计划的制定必须符合企业的整体战略。

　　在遵循营销观念的现代企业中，所有的职能部门都应该坚持市场导向，以满足顾客的需求为目标。

　　【例题1·单选题】(2005年、2008年)在遵循营销观念的现代企业中，所有的职能部门都应该坚持( )导向。

　　A.市场

　　B.产品

　　C.技术

　　D.创新

　　[答案]A

　　【例题2·单选题】营销计划的制定必须符合企业的( )，营销管理者只能在高层管理者规定的范围内作出各项营销决策，一些重大决策在得到高层管理者的批准后方可实施。

　　A.公司文化

　　B.整体战略

　　C.经营理念

　　D.业务流程

　　[答案]B

　　(三)竞争者

　　掌握企业在市场上面对的主要竞争对手类型：

　　1.品牌竞争者

　　经营不同品牌的同种形式的产品的竞争者。

　　2.产品形式竞争者

　　经营不同产品形式的同类产品的竞争者。

　　3.产品类别竞争者

　　经营满足同样市场需求的不同类别的产品的竞争者。也称为“平行竞争者”。

　　4.愿望竞争者

　　经营满足顾客当前各种不同需要的产品的竞争者。

　　从企业的长期发展来看，竞争者是所有试图满足同样的顾客需要，或是服务于同一目标市场的企业。如果企业在进行竞争分析时，只将注意力放在同行业、经营同样产品的那些容易识别的竞争者上，而忽略了那些潜在的竞争者，就会犯“竞争近视症”，丧失长远的竞争优势。

　　【例题1·单选题】从企业的长期发展看，( )是所有试图满足同样的顾客需要，或是服务于同一目标市场的企业。

　　A.供应商

　　B.中间商

　　C.竞争者

　　D.顾客

　　[答案]C

　　【例题2·多选题】在当今竞争激烈的市场环境中，企业实际的和潜在的竞争者范围是十分广泛的，通常包括( )类型。

　　A.品牌竞争者

　　B.产品形式竞争

　　C.产品类别竞争者

　　D.愿望竞争者

　　E.替代产品竞争者

　　[答案]ABCD

　　【例题3·单选题】经营满足顾客当前各种不同需要的产品的竞争者是( )。

　　A.品牌竞争者

　　B.产品形式竞争

　　C.产品类别竞争者

　　D.愿望竞争者

　　[答案]D

　　【例题4·单选题】(2007年)某生产光学相机的企业忙于应对其他光学相机企业的降价和广告攻势，却忽略了光学相机已经逐渐被数码相机所取代。该企业在市场营销方面犯了( )。

　　A.“认知近视症”

　　B.“沟通近视症”

　　C.“竞争近视症”

　　D.“品牌近视症”

　　[答案]C