(四)心理因素

　　1.动机

　　人的行为是由动机支配的，而动机是由未满足的需要引起的。

　　美国心理学家马斯洛的“需要层次论”，把人的基本需要按由低到高的顺序分为五个层次：生理的需要、安全的需要、社会的需要、尊重的需要以及自我实现的需要。

　　【例1·单选题】依据美国心理学家马斯洛的理论，人类的各种( )按强度由低到高可以分为五个层次：生理的、安全的、社会的、尊重的、以及自我实现的( )。

　　A.需要

　　B.欲望

　　C.需求

　　D.愿望

　　[答案]A

　　【例2·多选题】依据美国心理学家马斯洛的理论，人类的各种需要中基本的两个需要是( )的需要。

　　A.安全

　　B.社交

　　C.尊重

　　D.自我实现

　　E.生理

　　[答案]AE

　　【例3·单选题】(2005年)按照美国社会心理学家马斯洛的需要层次理论，人有一系列不同层次的需要，其层次的需要是( )

　　A.安全的需要

　　B.社交的需要

　　C.尊重的需要

　　D.自我实现的需要

　　[答案]D

　　2.认知

　　认知是人们通过感觉器官对客观刺激的反应。心理学认为，不同的人在同一刺激下之所以会产生不同的知觉，是因为认知过程是一个有选择性的心理过程，包括三种认知过程：选择性注意、选择性误解、选择性记忆。

　　认知的选择性与客观刺激物的特征、消费者的经验与期望和动机有关。一般在下列情况下，消费者更容易去选择外部刺激物进行信息处理：

　　(1)与消费者目前需要有关的;

　　(2)与预期相符的;

　　(3)变化幅度大于一般的、较为特殊的刺激物。

　　【例1·单选题】心理学认为，不同的人在同一刺激下之所以会产生不同的知觉，是因为认知过程是一个有( )的心理过程

　　A.选择性

　　B.习惯性

　　C.差异性

　　D.稳定性

　　[答案]A

　　三、消费者购买决策过程

　　一般而言，消费者的购买决策过程可以划分为五个阶段：

　　(1)确认需要;

　　(2)收集信息;

　　(3)评估备选方案;

　　(4)做出购买决策;

　　(5)购后行为。

　　1.确认需要

　　需要的确认可能是源于外部的因素和力量，也可能是源于内部的刺激，或者还有可能是内外两方面因素共同作用引起的。

　　2.收集信息

　　信息来源主要有四个方面：个人来源，商业来源，公共来源，经验来源。

　　一般来说，消费者获得的产品信息，大部分出自商业来源，而影响力的是个人来源。在正常情况下，商业来源的信息起通知作用，而个人来源的信息主要起评估作用。