(二)产品的分类

　　产品依据购买者的购买动机和用途可分为消费品和工业品两大类。

　　(熟悉消费品和工业品的定义、分类及各种类型产品的营销特点)

　　1.消费品

　　个人或家庭为终消费而购买的产品就是消费品。我们可以按照消费者的购买行为特征来划分消费品的类型。

　　(1)便利品

　　价格低廉、消费者要经常使用、且通常不需要花费很多时间和精力去购买的物品，如牙膏、香烟等。生产经营此类产品的企业应尽量拓宽此类产品的分销渠道，以方便消费者购买。

　　(2)选购品

　　即品种规格复杂，选择性强，在质量、价格、花色、款式等方面需要反复挑选和比较才能决定购买的物品。选购品可分为同质品和异质品。对于同质品，如电视机、电冰箱等，顾客购买时主要是通过比较价格、品牌知名度和售后服务来选择;对于异质品，如服装、鞋帽，消费者更重视其特色。

　　(3)特殊品

　　即那些具有独特的品质特色或著名商标的产品。这些产品一般是不可替代的，如钟表、高档化妆品等。

　　(4)非寻求品

　　消费者不知道或虽然知道但一般情况下不想购买的物品。如新产品、保险产品等。

　　【例题1·单选题】(2008年)将消费品划分为便利品、选购品、特殊品和非寻求品，是按照( )来划分的。

　　A.消费场所

　　B.消费数量

　　C.消费行为

　　D.消费心理

　　[答案]C

　　【例题2·单选题】价格低廉、消费者要经常使用、且通常不需要花费很多时间和精力去购买的物品，如牙膏、香烟等属于消费品中的( )。

　　A.选购品

　　B.便利品

　　C.非寻求品

　　D.特殊品

　　[答案]B

　　2.工业品

　　工业品的分类是依据产品进入生产过程的方式及其与成本的关系来划分的。

　　(1)原材料和零部件

　　即完全进入生产过程的、其价值一次性计入成本的产品。

　　(2)固定资产

　　即其价值部分地进入终产品、并通过折旧逐次计入成本的产品，如厂房、机器设备、车辆。

　　(3)供应品和服务

　　即不直接进入终产品的、其价值分期摊入管理费用的产品。

　　【例题·多选题】下列工业品中，属于固定资产的有( )。

　　A.车辆

　　B.厂房

　　C.铁矿石

　　D.轮胎

　　E.机器设备

　　[答案]ABE

　　二、产品组合和产品线策略

　　(一)产品组合

　　(了解)产品组合的含义：产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品的总和。产品组合中的产品线是指相关联或相似的一组产品。

　　(熟悉)产品组合的长度、宽度、深度和一致性。

　　某企业的产品组合

　　1.产品组合的宽度

　　一个企业生产经营的产品大类的多少，即产品线的数量。

　　2.产品组合的长度

　　企业所有产品线中的产品项目的总和。

　　3.产品组合的深度

　　是指每一种产品的花色、口味、规格的多少。

　　4.产品组合的一致性

　　是指各个产品线在终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面的相互关联的程度。

　　(理解)产品组合的四个方面对于营销决策的重要意义：

　　(1)增加产品组合的宽度，扩大经营范围，可以充分发挥企业各项资源的潜力，提高效益，减少风险;

　　(2)增加产品组合的长度，可以使产品线丰满，同时给每种产品增加更多的变化因素;

　　(3)增加产品组合的深度，可以适应不同顾客的需要，吸引更多的购买者;

　　(4)产品组合一致性的高低，则可以决定企业能在多大领域内加强竞争地位和获得声誉;

　　(5)产品组合长度、宽度、深度的增加都意味着生产、经营成本的增加和管理难度的加大。

　　【例题1·单选题】企业拥有不同产品线的多少，这被称为产品组合的( )。

　　A.宽度

　　B.长度

　　C.深度

　　D.黏度

　　[答案]A

　　【例题2·单选题】组合的深度是指( )。

　　A.企业具有多少条不同的产品线

　　B.产品组合中的产品项目的总数

　　C.产品线中的每一种产品有多少个品种

　　D.各个产品线在终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面的相互关联的程度

　　[答案]C

　　【例题3·单选题】(2008年)增加产品组合的( )，扩大企业经营范围，可以充分发挥企业各项资源的潜力。

　　A.长度

　　B.宽度

　　C.深度

　　D.一致性

　　[答案]B

　　【例题4·多选题】(2007年)产品组合( )的增加意味着生产和经营成本的增加和管理难度的加大。

　　A.长度

　　B.宽度

　　C.深度

　　D.一致性

　　E.延展性

　　[答案]ABC