考试内容：企业宏观市场营销环境的构成：人口、经济、自然、技术、政治法律和社会文化，这些宏观环境因素对企业制定、实施营销策略可能产生的影响，中国当前人口的基本状况：人口规模、老龄化趋势和家庭结构的变化，恩格尔定律和恩格尔系数，消费结构对相关产品营销策略的影响。

　　(一) 人口环境

　　一定的人口规模是形成有效市场的必要条件。

　　1.人口规模及增长：直接影响市场的潜量。

　　2.年龄结构：企业应密切关注所在地区的人口特点，制定有针对性的营销策略。

　　3.家庭状况：直接影响市场消费需求的潜力和需求结构。

　　4.人口的密度

　　5.地理分布及迁移

　　6.受教育程度

　　7.性别等人口环境因素

　　(二)经济环境

　　经济环境是企业经营环境中的重要组成部分。影响购买力的主要因素有消费者的收入水平、消费结构、储蓄和信贷情况以及其发展变化趋势。

　　1.收入水平

　　收入水平是影响购买力重要的因素。

　　几个收入概念：实际收入和名义收入、个人可支配收入和可任意支配收入以及个人收入和收入分配。

　　(1)实际收入和名义收入

　　名义收入是指从各种来源获得的可以用货币衡量的收入。实际收入会受到通货膨胀、汇率变动等因素的影响。

　　(2)个人可支配收入和可任意支配收入

　　从个人收入中扣除税收以及经常性转移支付后所剩余的实际收入，就是个人可支配收入。

　　个人可支配收入中扣除衣食住行等必需品的支出，剩余部分就是个人可任意支配的收入。

　　个人可任意支配收入是个人消费支出中活跃、对市场需求和企业营销决策影响为直接的因素。

　　(3)个人收入和收入分配

　　收入—税收，经常性转移支付=实际收入

　　实际收入—必须支出=可任意支配收入

　　2.消费结构

　　消费结构反映消费者把钱花在了什么产品和服务上。

　　恩格尔定律：一个家庭收入越少，家庭收入中(或总支出中)用来购买食物的支出所占的比例就越大;随着家庭收入的增加，家庭收入中(或总支出中)用来购买食物的支出比例就会下降。恩格尔系数是表示生活水平高低的一个指标。

　　一般而言，一个国家越富裕，恩格尔系数越低。

　　恩格尔系数=食物支出金额 /总支出金额×100%

　　3.储蓄和信贷情况

　　储蓄代表一种潜在的、被推迟了的消费，个人储蓄形式通常有银行存款、股票、债券等。它随时可转化为现实的购买力。

　　信贷是一种现实的、提前了的消费。赊购或分期付款方式。

　　(三)自然环境

　　自然环境及其变化趋势会对企业的各项决策产生影响。

　　自然环境要求企业进行“绿色营销”，在开展经营活动的同时，充分考虑环境保护、社会发展、人类长期利益和商业道德。

　　(四)技术环境

　　技术环境的变化对企业经营活动和营销决策的影响更为显著和直接。

　　(五)政治法律环境

　　(六)社会文化环境

　　文化是一个国家、地区的语言文字、教育水平、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、价值观念、生活方式等的总和。企业在进行营销活动时，应充分研究和尊重当地的文化传统和社会价值观。

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