第二十二章　产品和服务策略

　　一、产品层次与产品分类

　　考试内容：产品的定义及其包含的内容，整体产品的三个层次及其在营销决策中的应用。

　　(一)产品的含义和层次

　　产品是指提供给市场、供使用和消费、可以满足某种欲望和需要的任何东西，包括实物、服务、场所、组织机构、信息、体验和事件等。整体产品的三个层次：核心利益、有形产品和附加产品。

　　1.核心利益

　　核心利益是产品基本的层次，是满足顾客需要的核心内容，即顾客购买的真正动机。

　　营销管理的任务就是发现隐藏在产品背后的真正的需要，把顾客所需要的核心利益和服务提供给他们。

　　2.有形产品

　　有形产品是指支持核心利益的各种具体形式，如产品的质量、功能、款式、品牌和包装等方面。

　　营销管理的任务是做好各方面的服务，使顾客满意。

　　3.附加产品

　　附加产品是指顾客在购买产品时所得到的额外服务或利益。如提供信贷、免费送货、售后服务等。

　　整体产品的概念体现了以顾客为中心的营销观念。

　　(二)产品的分类

　　考试内容：消费品和工业品的定义、分类，各种类型产品的营销特点。

　　产品依据购买者的购买动机和用途可分为消费品和工业品两大类。

　　1.消费品

　　个人或家庭为终消费而购买的产品就是消费品。按照消费者的购买行为特征来划分消费品的类型，将消费品划分为便利品、选购品、特殊品和非寻求品。

　　(1)便利品

　　价格低廉、消费者要经常使用、且通常不需要花费很多时间和精力去购买的物品，如牙膏、香烟等。生产经营此类产品的企业应尽量拓宽此类产品的分销渠道，以方便消费者购买。

　　(2)选购品

　　即品种规格复杂，选择性强，在质量、价格、花色、款式等方面需要反复挑选和比较才能决定购买的物品。选购品可分为同质品和异质品。对于同质品，如电视机、电冰箱等，顾客购买时主要是通过比较价格、品牌知名度和售后服务来选择;对于异质品，如服装、鞋帽，消费者更重视其特色。

　　企业应根据消费者不同的行为特征，来调整自己的营销重点。

　　(3)特殊品

　　即那些具有独特的品质特色或著名商标的产品。这些产品一般是不可替代的，如钟表、高档化妆品等。

　　消费者注重其商标和声誉，愿意花较多时间和精力去购买。

　　(4)非寻求品

　　消费者不知道或虽然知道但一般情况下不想购买的物品。如新产品、保险产品等。

　　在广告和人员推销方面多花力气。

　　2.工业品

　　工业品的分类是依据产品进入生产过程的方式及其与成本的关系来划分的。

　　(1)原材料和零部件

　　即完全进入生产过程的、其价值一次性计入成本的产品。

　　(2)固定资产

　　即其价值部分地进入终产品、并通过折旧逐次计入成本的产品，如厂房、机器设备、车辆。

　　(3)供应品和服务

　　即不直接进入终产品的、其价值分期摊入管理费用的产品。价格是服务购买的主要因素。

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