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　　第三节 市场营销策

　　一、产品策略

　　1.产品含义及其层次

　　产品是指供给市场、能满足消费者某种需要的物质产品和非物质形态的服务。

　　(1)核心层---使用价值

　　(2)形式层---包装、品牌、质量、式样、特征

　　(3)期望层---顾客希望或默认的属性或条件

　　(4)延伸层---附加利益与服务，如安装、送货、保证、提供信贷、售后服务

　　(5)潜在层---未来发展的潜在属性。

　　例题9：产品质量属于()

　　A核心层B形式层C期望层D延伸层

　　答案：B

　　2.产品组合---企业生产经营的各种不同类型产品之间的组合比例，由产品项目和产品线组成。具有一定广度、深度和关联度. 产品为每一具体的产品，产品线为满足同类需求的，功能相同而规格不同的一组产品。

　　策略：

　　(1)扩大产品组合----在市场繁荣时期，较长较宽的产品组合会带来盈利，当现有生产线销售额和盈利率在未来可能会下降时，也可采取此策略

　　(2)缩减产品组合---市场不景气，或原材料、能源供应紧张时，可采取此措施。

　　(3)延伸产品线---将产品向上下两个方向进行延伸发展

　　3.产品的生命周期----引入、成长、成熟、衰退时期。

　　(1)引入期营销策略

　　引入期特征销量少，促销费用高，生产成本高，销售利润低甚至为负值。。企业要尽量缩短引入期。

　　策略：

　　快速撇脂策略---高价格，高促销费用推出新产品

　　缓慢撇脂策略---高价格，低促销费用推出新产品

　　快速渗透策略---低价格，高促销费用推出新产品

　　缓慢渗透策略---低价格，低促销费用推出新产品

　　(2)成长期营销策略

　　消费者对产品已熟悉，形成消费习惯，销量迅速增加，规模逐步扩大，成本逐步下降，新的竞争者也会投入竞争，随着新产品特性出现，市场进行细分，分销渠道增加。

　　策略：

　　改善产品品质、寻找新的细分市场、改变广告宣传重点，适时降价。

　　(3)成熟期营销策略

　　销量增长缓慢，逐步达到高峰，然后缓慢下降，利润也开始自成长期的点开始下降，竞争激烈，各品牌和款式的同类产品不断出现。

　　策略：

　　调整市场---发现产品的新用途、新客户或改变推销方式，扩大销量

　　调整产品---调整产品自身，以适应不同需求

　　调整营销组合---对产品、定价、渠道、促销进行整合。

　　(4)衰退期的营销策略

　　销量急剧下降，利润很低甚至为零，大量竞争者退出市场，消费习惯改变时就是进入了衰退期。

　　策略

　　维持策略---坚持以往策略，直至完全退出市场

　　集中策略---把资源和力量集中在有利的子市场和分销渠道上

　　收缩策略---大幅降低促销水平，尽量降低促销费用，以增加利润

　　放弃策略---衰退比较迅速的，逐步或立即放弃经营

　　例题10：低价格，高促销费用推出新产品为()

　　A快速撇脂策略B缓慢撇脂策略C快速渗透策略D缓慢渗透策略

　　答案：C

　　例题11：成熟期营销策略有()

　　A调整市场B维持策略C 调整产品D集中策略E 调整营销组合

　　答案：ACE