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　　实地调査

　　实地调查包括询问法、观察法和实验法等。

　　1.询问法

　　询问法是指调查者通过面谈访问、电信、书面等形式向被调查者收集信息资料的一种方法。这是一种基本的市场调查方法，也称为直接调查法。按询问内容传递方式不同，询问法可分为面谈访问调查、邮寄询问调查、电话询问调查、日记调查、留置调查五种主要形式。

　　(1)面谈访问调查。面谈访问调查是指调查者通过与被调查者面对面地访问交谈收集所需资料信息的一种方法。这是常用的一种调查方法。包括个别面谈和集体座谈两种形式。

　　面谈访问调查的优点表现为：①具有较大的灵活性。调查人员可以根据情况灵活掌握提问次序，随时解释被调查对象对提出问题的疑问，可以在启发中发现新的资料，提出新问题。②可提高资料的准确性。面对面地交谈可以深入触及调查的主题，可以观察到被调查者的态度、感情，易于了解和掌握他们的真实态度。③回答率较高。在面谈访问中存在着调查者与被调查者之间的感情交流。与其他调查方法相比，面谈访问容易得到较高的回答率。

　　面谈访问调查的不足之处在于：①调查费用较高。因为面谈访问需要选派较多的具有一定调查知识和技巧的人员，支出的费用较大。②调查周期较长。由于调查者和被调查者的工作时间不完全一致，会因为被调查者外出或因事不能接待而影响调查的效率。③对调查人员要求高。要求调查人员在较大程度上控制和把握调查主题，弓I导被调查者的态度和感情，创造利于访问交谈的良好氛围。

　　(2)邮寄询问调查。邮寄询问调查是将事先设计的调查表或问卷寄给调查对象，请其按要求填答后按约定的时间寄还调查者的一种调查方法。有时也可以在报纸或杂志上利用广告版面将调查问卷登出，让读者填好后寄回。这是国内外市场调查中使用较多的一种调查方法。

　　邮寄询问调查的优点表现为：①调查区域较广。只要通邮就可选择调查对象进行调查。

　　②调查的费用较低。较之面谈访问，只需花少量的邮寄费用及印刷费用即可完成调查。③调查结果的真实性较强。邮寄询问调查中，被调查者有较长的准备时间，而且可以避免被调查者受调查者态度、情绪等因素的影响。另外，在必要时还可以由被调查者采取匿名方式，对某些敏感和隐私情况进行调查。④对调查人员的业务水平没有较高的要求。

　　邮寄询问调查的不足之处在于：①调查资料回收率比较低。由于选择调查对象不当，被调查者对所提问题不感兴趣，也可能是设计的调查表和问卷过于复杂等原因，往往导致问卷回收率较低。②资料回收所需时间比较长。邮寄的往返和被调查者思考、填写都需要一定的时间，这可能会在一定程度上影响调查资料的时效性。③对被调查者的要求较高。被调查者要有一定的文字理解能力和表达能力。④缺乏调查者与被调查者的直接交流。

　　(3)电话询问调查。电话询问调查指通过电话向被调查者询问调查内容，收集资料的一种调查方法。

　　电话询问调查的优点表现为：①调查费用较低。较之其他一些方法，省去了印刷、交通等费用，调查成本少。②搜集信息速度快。所需的资料和要被调查的问题，可以立即得到答案。

　　③调查覆盖面广。电话询问调查可以对任何有电话的地区、单位和个人进行。④灵活性强。电话询问调查中可以对调查项目和内容进行解释，有助于于提高调查质量。

　　电话询问调查的不足之处在于：①被调查的对象有一定的局限性。电话询问调查是以电话用户作为抽样的基础，在一些经济落后地区，局限性较大。②调查问题不能深入。在电话询问调查中，交谈的时间不宜太长，较复杂的态度测量表不能用，也无法出示调查说明、图片等背景资料3因此，所得资料可能不够详尽。③不宜争取被调查者的合作。如调查者对调查内容不感兴趣或正在处理较急的事情，可能立刻切断电话。

　　(4)日记调查。日记调查是指对那些作为固定样本连续调查的组织或家庭，发给事先设计的登记簿，由被调查者按日逐项记录，然后由调查者按一定时间汇总整理取得所需的资料的一种调查方法。

　　日记调查的优点表现为：①可以得到连续，能反映调查项目报考状况的资料。②得到的资料具体、可靠。日记调查建立在调查者与被调查者长期合作的基础上，因此取得的调査资料可靠性、真实性较强。

　　日记调查的不足之处在于：①比之其他方法成本较高。②调查的内容有一定的限制。样本填写需要一定的时间，对于某些调查课题不太适用。③控制管理上难度较大。由于日记调查持续调查时间比较长，从而给调查机构或调查者的控制管理带来了较大难度。

　　(5)留置调查。留置调查是指调查者将调查项目留置给被调查者，请其填写后收回的一种调査方法。一般的做法是调查者将调查表或问卷当面交给调查对象，并向其说明调查目的与要求，然后由被调查者自行填写回答，按约定的时间再由调查者收回。留置调查是介乎于面谈询问调查与邮寄询问调查之间的一种方法，是这两种方法的结合，它兼容了以上两种方法的优点，并弥补了它们的不足之处。

　　2.观察法

　　观察法是指通过调查者在现场对调查对象的行为或状况进行直接观察、记录，收集市场信息资料的调查方法。其特点在于：不是直接向被调查者提出问题求得答案，而是凭调查者的直观感觉或是借助于某些摄录设备和仪器(如照相机、摄像机、收录机等)跟踪、记录和考察调查对象的活动和现场事实，来获取所需的市场信息资料。

　　观察法在市场调查中的应用比较广泛'特别是在店铺调查、消费行为调查、行人调查、品牌调查中尤其适用。在运用其他方法调查中，也往往离不开观察调查。

　　(1)观察法的优点。观察法的优点主要有：①调查结果真实可靠。运用观察法可以客观地收集、记录观察现场实况，取得手资料，调查资料比较真实可靠，调查结果更接近实际。

　　②调查方式简便易行。只要选择好合适的时间地点，可随时进行调查。③调查过程受干扰因素的影响较小。观察法基本上不与被调查者进行人际交往，有利于排除语言交流或人际交往中可能发生的种种误会或千扰。

　　(2)观察法的缺点。观察法的缺点主要有：①调查的费用较高、周期较长。观察法一般需要较多的调查人员到现场进行长时间观察，调查费用支出较大，所以比较适用于小规模的市场调查。②对观察人员素质要求高。观察法要求调查人员具有敏锐的观察力、良好的记忆力和判断能力以及必要的心理学知识等。

　　3.实验法

　　实验法是指从影响调查对象的若干因素中，选出一个或几个作为实验因素，在其他因素不变的条件下，了解实验因素变化对调查对象影响的一种调查方法。由于其他因素不变，调查对象的变化可以完全看作是由实验因素变化引起的。实验因素为因，是自变量，调查对象的变化为果，是因变量。从这个意义上看，实验法是观察法的一个分支或变种。

　　(1)实验法的优点。实验法的优点有：①实验法具有一定的可控性和主动性。调查者可以按照调查目的的需要，主动并有效地控制实验环境。它是研究事物因果关系的一种较好方法。②实验结果比较真实可靠。实验法是通过实地实验来进行调查，排除了主观的推论和臆测，具有较高的可信度。

　　(2)实验法的缺点。实验法的缺点是：①实验结果不易相互比较。实际操作中，很难选择一个社会经济和自然条件相同或相似的市场用于实验结果的相互比较，这些都会影响实验法的调查结果。②有一定的限制性。实验法仅限于描述和表明现实市场经济变量之间的关系，无法对过去和未来的情况进行分析。③时间长，费用大，对调查人员要求高。实验法要求制订出很的实验计划和方案，所需实验调查的时间也较长，实验费用较大，对调查人员专业水平的要求也较高。

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