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　　第三章 市场营销与品牌建设

　　节 市场营销概述

　　一、市场营销的含义

　　市场营销是企业在变化的市场环境中，为满足顾客需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。

　　市场营销观念的演变大致经历了生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念与社会营销观念五个阶段。 (掌握)

　　(1)生产观念

　　时间：二十世纪20年代之前

　　含义：企业的一切经营活动以生产为中心，围绕生产来安排一切业务

　　特征：“生产什么，就卖什么”二、市场营销的功能与作用

　　(2)产品观念

　　时间：二十世纪20年代之前

　　含义：从生产观念派生出来，企业应该致力于提高产品质量

　　特征：“以产定销”

　　(3)销售观念

　　时间：二十世纪30年代

　　含义：也称推销观念，是生产观念的发展和延伸，企业需要通过积极推销和进行大量促销活动，消费者才会采取购买行动

　　特征： “卖什么，让人买什么”

　　(4)市场营销观念

　　时间：二十世纪20年代之前

　　含义：认为实现企业营销目标的关键在于正确确定目前市场的需要和欲望，并比竞争者更有效率和效能地满足消费者的需求

　　特征：“顾客需要什么，我们生产什么”

　　(5)社会营销观念

　　时间：二十世纪70年代

　　含义：要正确处理企业利益、消费者利益与社会利益三者之间的关系，并把它们有机地结合起来

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