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2016年中级经济师保险专业第十四章核心考点

2016年9月22日来源:来源:233网校网校课程 在线题库评论
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第二节  保险营销

一、保险营销的概念

1.保险营销的含义

保险营销是指保险公司根据保险经营的原则,大量地招揽业务,增强竞争能力,为被保险人提供更广泛的优质服务。

2.广义的保险营销

广义的保险营销即保险市场营销,包括保险市场需求的调查研究、保险市场细分、保险商品的开发设计、保险促销策略、销售渠道及售后服务等的计划与实施等。

3.狭义的保险营销

狭义的保险营销即保险销售,它仅仅是广义保险营销过程中的一个阶段,终的目标是将已有的保险商品尽可能地销售出去。

二、保险营销的特点

1.服务性

保险营销是以保险这一特殊商品为营销对象的服务活动。

2.专业性

保险学是一门涉及经济、法律、医学、数学、社会学等范围广泛的交叉学科。此外,保险营销人员要与各行各业、社会各界和各色人物进行广泛的接触。

3.挑战性

我国的商业保险发展较为缓慢,国民的保险意识也较为淡薄,这都使得我国的保险营销工作极富挑战性。

4.竞争性

我国保险市场上已经形成了多元主体并存的格局,各家保险公司之间在营销工作上的竞争不断增强。

三、保险营销的基本要素

1.保险营销的主体

保险营销的主体包括保险公司和保险中介机构。

2.保险营销的客体

保险营销的客体就是保险商品,保险商品属于无形的服务商品,具体表现为各个保险公司提供的保险险种。

3.保险营销的对象

保险营销的对象即实施营销的目标和对象,包括各类自然人和法人。

四、保险营销管理程序

1.分析保险

环境分析是保险营销活动的立足点,营销环境包括微观环境和宏观环境。

2.研究和选择目标市场

(1)营销调查和预测

对保险市场信息进行调查,根据调查的数据和资料对影响市场供求变化的各种因素进行测算,从而对保险市场营销的未来及其变化趋势作出判断。

(2)保险市场细分

根据保险消费者在需求特点、投保行为上的差异性,把保险总体市场划分为若干个细分市场,每一细分市场都由具有同类需求倾向的保险消费者构成。

(3)目标市场选择

市场细分提示了保险公司面临的细分市场的机会,接下来要对这些细分市场进行评估,并选择目标市场。

保险公司选择目标市场考虑的因素有:

①潜在目标市场的适度规模和潜力;

②潜在目标市场结构应具有吸引力;

③保险公司本身的目标与其所在的细分市场的情况。

(4)目标市场战略

可供选择的市场覆盖战略有三种,如表14-1所示。

表14-1  三种市场覆盖战略的比较

目标市场战略

特点

适用范围

优势

不足

无差异性营销

满足大多数保险消费者共同需求

差异性小、需求范围广、实用性强的险种

降低成本,形成规模经营

难以满足保险需求的多样化

差异性营销

满足保险消费者的差异性需求

新的保险公司和规模较小的保险公司

扩大保险销售量,提高市场占有率

营销成本较高

集中性营销

以一个或几个细分市场作为目标市场

资源有限、实力不强的小型保险公司

提高保险商品的知名度和市场占有率

经营风险较大

(5)市场定位策略

保险公司要在目标顾客的心目中为保险公司和险种创造一定的特色,以适应消费者一定的需求和偏爱。建立一种竞争优势,在目标市场上吸引更多的顾客。

3.制订营销策略组合

营销策略主要有商品策略、价格策略、分销策略和促销策略。对这些策略要进行综合分析,选择有效的组合以求优化地实现营销目标。

4.制订市场营销计划

保险营销管理者要制订支持市场营销组合的计划,具体步骤如下:

①认真分析公司的长期和短期业务目标,保证营销计划与公司总体目标的一致性。

②将目标转化为具体可行的方案。

5.组织执行和控制市场营销

营销管理的后一个环节是实施和控制营销活动,需要设立专门的营销部门。

点击查看该系列笔记汇总:2016年中级经济师保险专业核心考点汇总

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