二、质量策划的关键输入——顾客需求信息的收集和分析

1.顾客需要的多面性

顾客对企业产品或服务的需求是多层次的。首先，从顾客的类型看，顾客可以是组织，也可以是个人;顾客既可以是组织外部的终产品使用者或服务接受者，也可以是组织内部工作过程中的下一个阶段成员。其次，从顾客的需要来看，顾客的需要又具有以下几个方面的特点：

①不同的产品或服务是为了满足顾客不同的需要;

②不同的顾客对同一产品或服务可能有不同的需要;

③顾客的需要是在不断的变化和发展的，随时间、环境及顾客自身的变化而变化;

④实际的顾客需要是可以明确的，对顾客需要的满足程度可以进行评价。

顾客的需要可以从以下五个方面的问题反映出来：

①当购买企业的产品或服务时，顾客期望得到什么?即对产品或服务本身的描述，说明或要求。类似于对产品或服务本身质量特性的描述;

②这是否是顾客所期望的?即我们提供的产品和服务是否与规定或要求相符;

③是否能够一直与顾客的期望相符?即可靠性，也就是随时间变化与期望相一致的程度;

④顾客愿意付多少钱?即价格因素;

⑤交货(或提供服务)是否及时、快捷?

2.顾客需求信息收集的途径

航空运输企业要准确地掌握顾客对服务质量的需求信息，必须通过一定的手段和方法来实现。企业必须从其所感受到的、所听到的、所看到的各个方面去分析和研究目前工作过程、产品或服务质量的差距。这些资料的掌握，一般可以通过如下几个途径：

①来自顾客的意见。如顾客的抱怨、不满，或以口头、书面信函、电子邮件等形式对企业提出的意见、建议要求等;

②来自于顾客接触面上的现场服务人员的意见。与顾客直接接触的企业员工或服务人员通过他们在销售、服务及其他方面与顾客的接触，对顾客的需要、要求和期望一般都有一定的体验和感受，应随时听取他们的意见或汇报;

③市场调查的方法得到的信息。通过细分市场及选择特定的市场进行抽样调查的方法了解顾客对企业各方面工作质量的评价、意见和建议，或对常客、有经验的专家等进行问卷调查的方法得到顾客需求方面的信息。

在具体应用中还有许多不同的方法，如航空公司在网上或服务现场设置的顾客意见箱;网上或现场进行的问卷调查;现场服务人员的意见反馈(如新加坡航空公司在每个航班结束后收集乘务人员对顾客书面和口头的意见反馈信息)等。对于上述顾客需求的信息，又采用多种方法进行分析，如基于顾客问卷调查的质量测量与评价方法等。对于其中集中的顾客意见或在服务质量评价中得分值较低的服务项目，还需要进行更为深入的分析研究，目的是找出所有项目中顾客认为不满意或不是很满意的项目，再针对这些项目专门进行分析和改进，有时还需要征集顾客对这些项目的改进提议。

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