四、态度改变理论

　　与研究态度形成相比，研究态度改变的意义更大，因为在社会生活中，如何改变他人的态度对政府宣传、商业广告以及日常生活都有现实意义。

　　(一)海德尔的平衡理论

　　海德尔从人际关系的协调性出发，认为在一个简单的认知系统里，存在着使这一系统达到一致性的情绪压力，这种趋向理衡压力促使不平衡状况向平衡过渡。

　　(二)费斯廷格的认知失调理论

　　认知失调理论是认知一致理论的一种。

　　1.含义：所谓认知失调是指由于做一项与态度不一致的行为而引发的不愉快感情(2008年单选)。为了克服这种不愉快，人们需要采取各种方法减少自己的认知失调。

　　2. 减少认知失调的几种方法：

　　(1)改变态度：改变自己对某行为的态度，使其与以前的行为一致。

　　(2)增加认知：如果两个认知不一致，可以通过增加更多一致性的认知来减少失调。

　　(3)改变认知的重要性：让一致性的认知变得重要，不一致性的认知变得不重要。(2007年单选)

　　(4)减少选择感：让自己相信自己之所以做出与态度相矛盾的行为是因为自己没有其他选择。

　　(5)改变行为：使自己的行为不再与态度有冲突。

　　五、说服与态度的改变

　　人们经常通过说服来改变他人的态度的，说服成了改变他人态度的有效的方法。心理学研究表明，有几个方面的因素对说服效果有着重要的影响。(2007年案例分析)

　　(一)说服者的因素

　　1.说话人：一个让觉得可信，并且受人欢迎的人，说的话别人更可能相信。

　　2.说服者的可信度：主要取决于专家资格和可靠性。

　　3.说服者吸引力的决定因素

　　(1)说服者的外表：一般来说，外表漂亮的人在说服方面更有优势。

　　(2)说服者是否可爱及乐观：一个可爱的人往往是吸引人的，而吸引人的特征可以提高他的说服力

　　(3)说服者与被说服者的相似性：相似性也是喜欢的重要基础，也有助于态度的改变。

　　(二)说服信息的因素(2007年案例分析)

　　即说服者说话的内容。与说话内容有关的因素可以总结为三点：差距、恐惧和信息呈现方式。

　　1.差距

　　(1)含义：它是指说服信息所倡导的态度与被说服者原有态度之间的差距。一般说来，差距越大促使态度改变的潜在压力越大，实际态度改变也较大。

　　(2)两种例外情况：

　　，当差距过分大时，被说服者会发现自己的态度不可能改变到消除这种差异的地步;

　　第二，差异太大会使人生产怀疑，从而贬低信息而不是改变态度。

　　2.恐惧

　　(1)含义：它是指信息唤起的恐惧感。

　　(2)随着唤起的恐惧感受的增加，人们改变态度的可能性也增加，但是当信息唤起的恐惧感超过某一界限之后，人们的态度反而不发生改变。

　　3.信息的呈现方式

　　(1)从媒体的角度看：“大众传播 + 面对面”的访谈效果 >“单独的大众媒体”。

　　(2)在说服信息非常复杂的时候：书面信息的效果较好

　　(3)当信息简单的时候：视觉效果>听觉效果>书面效果差

　　(4)从单面与双面呈现信息来看

　　当被说服者已处于争论之中时：“双面说服的效果” >“单面效果”

　　当人们初同意该信息时：“单面说服效果”较好。