（ 2 ）微观、宏观市场营销环境的构成及其变化

　　微观市场营销环境构成：

　　一、企业

　　即企业内部状态。任何一个企业的市场营销活动都不是企业某个部门的孤立行为，企业市场营销管理部门也不例外。现代市场营销理论，特别强调企业对环境的能动性的反作用，认为企业对周围环境的关系，不仅有反应、适应的必要，而且还有积极创造和控制的可能。

　　二、市场营销中介

　　营销中介是指协助企业促销、分销其产品给终购买者的公司和个人，包括

　　1、中间商

　　2、实体分销公司(运输企业、仓储企业)

　　3、营销服务机构(广告公司、咨询公司等)

　　4、财务中介机构(银行、信托公司、保险公司)

　　三、供应商

　　所谓供应商是泛指组织活动所需各类资源和服务的供应者。企业要搞好市场营销就必须要慎重选择供应商，并尽可能多地做到多渠道供应，以确保企业生产活动顺利进行。

　　四、竞争者

　　1、愿望竞争者

　　2、平行竞争者

　　3、产品形式竞争者

　　4、品牌竞争者

　　五、公众

　　什么叫公众?具体包括：金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般公众、企业内部公众。

　　(一)市民行动公众，即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等。

　　(二)企业内部公众，如董事会、监事会、经理

　　宏观市场营销环境构成：

　　一、人口环境

　　市场是由那些想买东西并且具有购买力的人(即潜在购买者)构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。

　　(一)世界人口迅速增长。

　　(二)发达国家的人口出生率下降。

　　(三)许多国家人口趋于老龄化。

　　(四)家庭结构发生变化。

　　(五)非家庭住户在迅速增加。

　　(六)许多国家的人口流动性大。

　　1.人口从农村流向城市。

　　2.人口从城市流向郊区。

　　(七)一些国家的人口由多民族构成。

　　二、经济环境

　　重点分析消费者收入的变化、消费者支出模式的变化、消费者储蓄和信贷情况的变化等因素。

　　(一)消费者收入的变化。

　　可支配人个收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。

　　可随意支配个人收入是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出(如房租、保险费、分期付款、抵押贷款)所剩下的那部分个人收入。

　　(二)消费者支出模式的变化。

　　德国统计学家恩格尔定律的涵义和意义。

　　1.随着家庭收入的增加，家庭用于购买食品的支出占家庭收入的比重(即恩格尔系数)就会下降。

　　2.随着家庭收入的增加，家庭用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变(燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降)。

　　3.随着家庭收入的增加，家庭用于其他方面的支出(如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育)和储蓄占家庭收入的比重就会上升。

　　三、自然环境　环境污染

　　四、技术环境

　　(一)新技术是一种“创造性的毁灭力量”。每一种新技术都会给某些企业造成新的市场机会，因而会产生新的行业，同时，还会给某个行业的企业造成环境威胁，使这个旧行业受到冲击甚至被淘汰。

　　(二)知识经济带来的机会和挑战

　　1.知识经济的含义。知识经济与传统农业不同，知识经济是以不断创新和对这种知识的创造性应用为主要基础而发展起来的。它依靠新的发展、发明、研究、创新的知识，是一种知识密集型、智慧型的新经济。

　　3.知识经济与知识管理。所谓知识管理，是对企业知识资源进行管理，使每一个员工都能限度地贡献其积累的知识，实现知识共享的过程。

　　五、政治和法律环境

　　消费者协会的任务

　　中国消费者协会于1985年1月在北京成立。其任务是：宣传国家的经济(特别是有关消费方面)的方针政策;协助政府主管部门研究和制定保护消费者权益的立法;调查消费者对商品和服务的意见与要求;接受消费者对商品和服务的质量、价格、卫生、安全、规格、计量、说明、包装、商标、广告等方面的投诉。

　　六、社会和文化环境

　　社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。

　　试题答案：2013年高级经济师考试模拟试卷答案

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