（3）品牌资产的构成和特征

　　品牌资产构成

　　(1) 品牌资产是由品牌名字与产品类别、产品评价和关联物的联想构成的。

　　(2)品牌名字与产品类别的联想比较具体，是其它联想建立的基础。

　　(3)在品牌名字与关联物的联想中，关联物可以分为三类，即有利的，不利的和中性的。

　　(4) 在品牌名字与关联物的联想中，也可以将关联物分为独特的或共同的。如洁白就是许多牙膏品牌共享的关联物，高露洁——洁白，佳洁士——洁白。独特联想是指一个品牌所独有的联想。如动感地带——周杰伦、耐克——唰刷声、茅台酒——国酒。

　　(5) 品牌资产与产品类别等概念之间的联想是双向联想关系，而且这种双向联想关系常常是不对称的。

　　(6) 品牌名字与各种概念的联想有强度之别。强势品牌与某些重要概念的联想强度一般要大于弱势品牌与这些概念的联想强度。

　　品牌资产特征

　　所谓品牌资产就是消费者关于品牌的知识。它是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。这个定义表明品牌资产具有四个特点。

　　首先，品牌资产是无形的。

　　其次，品牌资产是以品牌名字为核心。

　　再次，品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。

　　后，品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。

　　从这个定义可以进一步作出以下几个推断：

　　(1)品牌资产因市场而变化。

　　(2)品牌资产有正资产，也有负资产。

　　(3)品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销活动的支持。

　　(4)品牌资产会因消费者的品牌经验而变化。

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