第四节 品牌与品牌战略概述

　　本节主要内容：品牌的内涵、品牌的作用、效应、品牌战略

　　本节主要考点：品牌的内涵和特征及其作用、效应、品牌战略的内容

　　一、品牌的内涵

　　(一)品牌的概念

　　1、概念：指企业及所提供的商品或服务的综合标识，包括名称、属性、商标、包装、价格、历史、广告等多种因素，蕴含企业及其商品或服务的品质和声誉。

　　2、蕴含的意义：

　　①属性。如舒适、工艺精良、有品位、时尚、服务周到

　　②利益。购买行为所指向的标的，属性必须转化为功能利益或情感利益。

　　③价值。给消费者创造价值，也能体现生产者的独特价值观

　　④文化。是品牌的底蕴，使品牌富有生命和灵气

　　⑤个性。每个成功的品牌都具有独特的个性

　　⑥使用者。相对稳定的使用人群。

　　例如：“奔驰”这个品牌蕴含的意义，

　　(二)品牌的特征

　　1、识别性。品牌名称和品牌标志等带来的外显特征

　　2、象征性。直接载体文字、符号、图案等，间接载体有市场占有率、知名度、美誉度、质量、价格等

　　3、排他性。品牌的名称、商标一经注册，便受法律保护。

　　4、风险性。市场的变化、消费需求、潜在价值的变化、质量因素、资产状况等

　　5、工具性。品牌是市场竞争的有力工具

　　6、价值性。产生品牌价值，为其拥有者创造超额利润，也可直接体现为资产。

　　例如：联想公司收购的IBM公司的Thinkpad品牌

　　(三)品牌的分类

　　1、按照辐射区域分类：区域品牌、国内品牌、国际品牌

　　2、按照市场地位分类：领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌和补缺品牌

　　3、按生命周期分类：新品牌、上升品牌、成熟品牌、衰退品牌

　　4、按价值指向分类：功能价值品牌、精神价值品牌

　　5、按使用主体分类：制造商品牌和中间商品牌

　　6、按不同用途分类：生产资料品牌和生活资料品牌

　　7、按价格定位分类：普通品牌(大众品牌)、高档品牌、奢侈品牌

　　8、按不同属性分类：产品品牌、企业品牌、组织品牌

　　9、按知名度分类：驰名商标、著名商标、产品、优质产品、合格产品、不合格产品

　　10、按所处行业分类：汽车行业、电器行业、餐饮行业等

　　例题：把品牌分为产品品牌、企业品牌、组织品牌是按照(C)标准来划分的

　　A市场地位

　　B不同用途

　　C不同属性

　　D知名度

　　解析：产品品牌、企业品牌、组织品牌是按照不同属性标准来划分的

　　二、品牌的作用

　　(一)品牌对企业的作用

　　1、存储功能：帮助企业储存商誉形象

　　2、维权功能：通过注册商标、专利，受到法律保护

　　3、增值功能：品牌是无形资产，给企业带来重要价值

　　4、塑造形象功能：给企业赋予个性、文化等意义

　　5、降低成本功能：降低宣传和开发新产品的成本

　　(二)品牌对消费者的作用

　　1、识别功能：辨认品牌的制造商和产地等要素

　　2、导购功能：减少搜索花费的时间精力

　　3、降低购买风险功能：降低精神风险和金钱风险

　　4、契约功能：双方形成相互信任的契约式关系

　　5、个性展现功能：消费者购买与自己个性气质相吻合的品牌展示自我

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