第三节 市场行为

　　市场行为是指企业为实现其目标而采取的适应市场要求不断调整其行为的行为。

　　一、合谋：collusion

　　竞争和合作是两种基本的市场关系。企业间的市场协调行为通常是采取暗中共谋的形式。

　　所谓合作定价，就是企业间关于价格调整的协定和共同行为，基本形式是卡特尔和价格领导制。

　　(一)卡特尔(cartel)

　　在寡头垄断市场上，若干企业为达到稳固的垄断市场的目的而结成联盟(提价限产)，这样的组织就是卡特尔。卡特尔在许多国家都是非法的。

　　限产提价：产量和价格。石油输出国家组织， 1960年由伊朗、伊拉克、科威特、沙特和委内瑞拉组建，后来又有卡塔尔、印度尼西亚、利比亚、阿联酋、阿尔及利亚等国，目前共有12个国家。拥有世界石油剩余探明储量的69.7%，石油产量占世界石油产量的43.0%，石油出口量占世界出口总量的43.6%。1973年-1985年，OPEC的运作是非常成功的，全球原油价格从1972年的2.64美元每桶飙升至1981年的 35.10美元。 但是随后成员国开始争论产量水平，因此变得效率低下。1986年价格落回到12.52美元每桶。

　　(二)价格领导制

　　价格领导制是指在某一产业市场中，一家企业首先改变价格，其他企业则跟随这个企业采取相应的行为，由于不同产业的市场结构条件不同，价格领导的形式也各不相同。主要有：

　　1.主导企业领导定价模式。寡头垄断市场，主导企业通常规模很大，占据大部分的市场份额，实力较弱的小企业自愿或被迫采取跟随定价。

　　2.串谋领导定价模式。适应这种模式的产业的市场集中度大多处于中等以上，其中规模较大的主导企业的市场份额多在20-30%之间，寡头垄断企业之间成本结构大体相同，他们共同决定适宜的价格水平，并得到其他小企业的追随。

　　3.晴雨表式领导定价模式。产业集中度较低，更接近于竞争市场，其中的领导企业只是先宣布价格变化，领导者经常变换。

　　二、价格歧视

　　也被称为价格差别，指在同一时间对同一种商品向不同的购买者索取不同的价格。价格歧视是一种重要的垄断定价行为，是垄断企业通过差别价格来获取超额利润的一种定价策略。

　　1.一级价格定价：完全价格歧视，企业把每一个商品的价格定在消费者愿意支付的水平，获得每个消费者的全部消费剩余。比如：假设有一本书，A顾客愿意花费100元买，B愿意花费20元人民币购买，依次类推，那么，完全价格歧视就是以100元卖给A，20元卖给B，等等。现实中很难实现，因为企业很难知道每一个顾客的具体愿意支付的价格。

　　2.二级价格定价：数量折扣，比如水价。

　　3.三级价格定价：指垄断厂商将消费者分成两种或两种以上的类别或阶层，对每一个阶层索取不同的价格。比如肯德基优惠券、学校助学金(奖学金)。

　　肯德基优惠券：可以随时上网下载肯德基的优惠券，打印出来之后，到餐厅享受优惠，那么，肯德基为什么不直接打折?因为部分客户(商务客户，不太在意优惠的)不会去上网打印，而另外一部分客户(学生、时间较充足一些)则会上网打印，所以这是一种价格歧视。

　　学校助学金、奖学金：北京大学茅于轼“提高大学学费论”，认为大学学费要提高，很多人反对，在大学里穷孩子只占10%-20%”。单就理论而言，从价格歧视角度讲，这是可行的。因为对富人来说，他们愿意支付更高的价格来获得教育机会，而对穷人来说，则较少。通过价格差别，可以将富人的资源对穷人进行补偿，增加社会福利。

　　价格歧视得以实现的条件：(1)企业必须有定价能力;(2)各个市场对同种商品的需求弹性不同;(3)有效地把不同市场的各部分之间分开，封锁和限制各部分之间的贸易自由。

　　三、纵向关系

　　纵向关系是一种经营战略，包括：纵向一体化、纵向限制、多样化经营。

　　(一)纵向一体化：在产品或服务的生产或分销过程中，一个厂商如果参与了其中两个以上的相继阶段，就可以称为纵向一体化。是一种产业链的延伸，比如夏普既生产液晶面板，也生产液晶电视机。实现一体化的原因：

　　1.降低交易费用

　　2.避免政府干预

　　3.增加垄断利润

　　4.消除市场其他垄断力量(打破垄断，中国企业并购国外铁矿)

　　5.保证投入品的供应，维护生产稳定。(供应安全，上游)

　　6.经济外部性内部化。

　　(二)纵向限制：通过与上下游企业签署有长期约束力的协议，包括价格和其他条款，以确保上下游生产或分销的联系，这种契约限制称为纵向限制。实行纵向限制的原因如下：

　　1.限制垄断价格

　　2.限制分销商间的搭便车

　　(三)多样化经营：一个企业或企业集团生产多种商品的经营方式称为多样化经营。多样化经营有三种类型：种是商品扩展，即从已生产的商品扩展到生产其他新的产品，而新产品同原来生产的商品存在一定的联系;三菱重工(生产坦克到生产电梯和汽车);第二种类型是地区扩展，即在不同的地区生产同类产品;第三种是纯粹多样化经营，即生产完全没有联系的多种产品(国美集团)。

　　实现多样化经营的原因：

　　1.转移技术

　　2.分散经营风险

　　3.资本配置

　　四、策略性行为

　　一个厂商通过影响竞争对手对该厂商行动的预期，使竞争对手在预期的基础上作出对该厂商有利的决策行为，这种影响竞争对手预期的行为称为策略性行为。策略行为可以分为两类：一类是非合作策略行为，另一类是合作策略行为。非合作策略行为，这一行为的特点是厂商希望通过改善自己相对于竞争对手的地位而使自己的利润化。在这一过程中，各厂商之间没有合作，各自考虑自己获得的利润，通常意味着增加一家的利润而降低另一家的利润，著名的策略是掠夺性定价和限制性定价。

　　(一)掠夺性定价：驱逐对手定价，是指某企业为了把对手挤出市场而采取降低价格(甚至低于成本)的策略。三个特征：

　　1.价格下降的暂时性

　　2.目的是缩减供给量，而不是增加需求量，因为只有这样在驱逐对手之后才能提价。

　　3.发起企业实力雄厚。

　　掠夺性定价行为一般发生在大企业和小企业之间，大企业采用主要目的是驱逐或消灭现有竞争对手或不合作的竞争对手，同时向准备进入市场的潜在企业提出警告。现实中并不常见，因为大企业可以通过兼并来实现这一点，兼并可以避免长期价格过低的利润损失，同时可能增强企业实力，但是如果兼并成本过高，企业会采取掠夺性定价。

　　1996年，长虹发起了价格战。在此战之前，国内各省市其实还有六十多个地方性的彩电品牌。然而在长虹的降价冲击下，大多数企业迅速凋零，只能到长虹、康佳、TCL那里请求收购。彩电业从此步入由五、六家大公司瓜分市场的时代。

　　(二)限制性定价

　　分为短期限制性定价和报考限制性定价。

　　1.短期限制性定价(阻止进入定价)。是指寡头垄断市场上的卖主将价格定在足以获得经济利润，但又不至于引起新企业进入的水平上。

　　2.报考限制性定价。如果一个企业在长期内确定价格(或产量)来作为减少或消除新企业进入它所在市场的动因，那么这个企业采取的就是报考限制性定价。如主导企业先订立一个高价，然后随着新企业的进入逐渐降低价格，因新企业无法承受低价造成的亏损，不得不退出该市场。

　　五、研究与开发

　　企业提高产品竞争力需要具备技术研究和创新能力，这又取决于企业对研究开发的投入。一般认为，企业对研究与开发的投入与企业规模具有正向关系。

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