第七章 铁路运输市场营销
　　节 铁路运输市场营销概述
　　一、运输市场营销的含义
　　在正确的营销观念指导下，运输企业从事市场调查、产品开发、价格制定、产品分销和促销的全部活动过程
　　二、运输市场营销特征(六个特征)
　　(一)非实体性的运输产品营销难度大
　　(二)营销观念不易被接受
　　(三)供需直接见面
　　(四)代理制是分销运输产品的形式
　　(五)不同运输方式价格机制存在差异
　　(六)内部营销和关系营销地位突出
　　1. 内部营销：发展职工的顾客意识，提高服务水平
　　2. 关系营销：建立与顾客的长期关系非常重要
　　习题：
　　运输企业要做好市场营销工作的一个重要前提，是搞好( )
　　A外部营销
　　B内部营销
　　C交叉营销
　　D核心营销
　　答案：B
　　第二节 运输市场营销管理过程
　　一、运输市场营销过程
　　(一)对运输业务程序的分析
　　1.选择价值(战略营销的本质)：营销人员从事市场细分、目标市场选择和市场定位
　　2.提供价值：确定产品，制定价格，分销产品和服务
　　3.沟通价值：通过销售人员和各种媒体宣传企业和产品
　　(二)运输市场营销程序
　　1.研究分析市场营销机会：前提是分析市场需求
　　2.市场细分与目标市场选择：市场细分可以把纷繁的市场按一定条件进行整理，使出现在企业或研究者面前的市场秩序井然，特征明显，也易于发现新的、未被开发的市场
　　3.设定营销战略和策略：把握企业及产品在目标市场中的定位是制定战略的基础
　　4.制定营销计划
　　(1)按企业利润化目标要求确定市场营销费用
　　(2)进行营销组合，在营销组合的各种手段之间分配营销费用
　　(3)使市场营销资源达到合理配置
　　(4)市场营销计划的主要内容
　　①计划摘要
　　②企业营销现状描述
　　③市场机会分析
　　④市场营销目标
　　⑤市场营销战略与策略
　　⑥营销行动方案
　　⑦营销费用预算
　　⑧营销活动监督与控制
　　5.组织、实施并控制营销活动
　　二、运输企业营销规划
　　(一)目标与宗旨
　　1.目标：形成和开拓企业的业务和产品，以期获得目标利润
　　2.宗旨：使运输企业能够健康发展，并能促进业务不断增长
　　(二)核心内容
　　1.确认企业的市场机会，确定企业的发展目标
　　2.选择合适的目标市场和增长机会
　　3.确定实施和行动方案，规划要与计划相结合
　　习题：
　　要理解运输市场营销过程，必须首先分析运输的业务程序，其业务程序包括( )
　　A选择价值
　　B分析价值
　　C提供价值
　　D开拓价值
　　E沟通价值
　　答案：ACE
　　案例分析题
　　据美国汽车业的一项调查，一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意，其中至少有一笔生意成交;一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿，争取一位新顾客所花费的成本是保住一位老顾客所花成本的6倍。从以上调查，我们可以做出以下判断
　　1.运输企业可以用哪些方法提高其市场占有率( )
　　A吸引更多的顾客
　　B增加既有顾客的购买数量
　　C不考虑既有顾客的购买意愿
　　D减少顾客流失
　　E不考虑顾客流失
　　答案：ABD
　　2.运输业进行市场营销时，其程序为( )
　　A研究分析市场机会
　　B市场细分与选择目标市场
　　C设定营销战略和策略
　　D制定营销计划
　　E培训营销人员
　　答案：ABCD
　　3.营销计划的主要内容包括( )
　　A企业营销现状描述
　　B确定市场营销目标
　　C市场营销战略与策略
　　D营销活动监督与控制
　　E营销活动的组织与实施
　　答案：ABCD

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