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2012年中级经济师工商管理学习笔记第三章

来源:233网校 2012-10-26 13:33:00

  第五节 品牌战略的实施

  本节主要内容:品牌打造、品牌战略的类型、品牌维护、品牌拓展

  本节主要考点:品牌创意原则、打造方法,品牌战略的类型,品牌的维护和拓展

  一、品牌打造

  (一)品牌名称创意的原则

  1、易记性。使消费者有一个较高的认知度,品牌名称是易记的。例如:海尔、海信、长虹、创维、康佳,简单易记。

  2、易懂性。容易让消费者理解 例如,康师傅方便面

  3、相关性。名称与代表的产品时有一定关联的 例如:百度公司

  4、个性化。不易被模仿

  5、适应性。适应一定的社会文化环境、价值观、理念习惯和偏好

  6、合法性。必须在允许注册范围内,不够成侵权

  (二)打造品牌的方法

  1、扩展法。产品线的扩展,品牌的延伸,多样的定义

  2、收缩法。强大的品牌设计是从收缩品牌开始的

  3、公关法。品牌的诞生,要由公关达成

  4、广告法。注重广告宣传,例如金立手机、步步高手机、OPPO手机、脑白金和脑黄金的广告

  5、词汇法。独特的词汇,力争在消费者心智中占有一个地位。

  6、信誉法。有诉求点,并是可信的。

  7、质量法。提高质量来创建品牌

  8、类目法。一个品牌能代表一类产品 例如,茅台白酒,茅台葡萄酒,茅台啤酒,茅台白金酒

  9、命名法。一个简短、易记的名字让顾客长久的记忆

  10、通用法。给一个品牌起一个通用名称

  11、自名法。用公司的名称命名产品品牌

  12、副品牌法。以一个成功品牌为主品牌,涵盖企业的系列产品,同时给其他产品起一个富有魅力的名字作为副品牌。例如:海尔--小王子冰箱

  13、同族法。推出第二品牌,需要合适的时间和地点 例如,霸王洗发水成功后,经过一段时间后推出追风去屑洗发水

  14、外形法。品牌的标志符号眼睛的视觉感受 例如,中国联通的“中国结”标志

  15、颜色法。一个品牌要使用与他的主要竞争者不同的颜色。例如:百事可乐的主打色是蓝色,可口可乐的主打色是红色。

  16、连贯法。要建设一个长久的品牌

  17、变化法。当品牌弱化时,需要调整

  18、单一法。最重要的特性就是单一性。

  二、品牌战略的类型

  (一)单一品牌战略

  指企业生产经营的所有产品都用一个品牌。

  1、类型

  ①产品线单一品牌战略:产品扩张时,使用单一品牌对企业同一产品线上的产品进行扩张 例如海尔的C系列的手机

  ②跨产品线单一品牌战略:企业对具有相同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌 例如海尔的不同类别的冰箱

  ③伞形品牌战略:企业对具有不同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌战略。 例如海尔的冰箱、洗衣机、空调、电视机

  2011年真题:企业对具有相同质量的不同产品类别使用单一品牌战略,这种战略是( )。

  A.产品线单一品牌战略

  B.跨产品线单一品牌战略

  C.伞形单一品牌战略

  D.倒金字塔形单一品牌战略

  参考答案:B

  解析:考察跨产品线单一品牌的定义

产品线单一品牌战略

产品扩张时,使用单一品牌对企业同一产品线上的产品进行扩张

跨产品线单一品牌战略

企业对具有相同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌

伞形品牌战略

企业对具有不同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌战略。

  2、优势

  ①集中力量塑造一个品牌形象,让一个成功的品牌附带若干产品

  ②节约品牌设计、品牌推广费用,减少开支

  ③有助于降低导入一个新产品的成本和风险

  ④集中优势资源,集中建设一个品牌

  ⑤集中体现企业的意志

  3、风险—— 一荣俱荣,一损俱损

  4、实施条件

  ①不同产品具有相似性或关联性

  ②产品的质量水平要大致相同

  ③产品的目标客户群大致相同

  (二)主副品牌战略

  是以一个成功品牌做为主品牌,涵盖企业的系列产品,同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌,以突出产品的个性形象。

  例如:联想公司电脑主品牌是Lenovo,副品牌比如有ideapad系列的电脑。

  (三)多品牌战略

  1、定义:一个企业同时经营两个或两个以上的相互独立、彼此没有联系的品牌,就是多品牌战略,又称为独立品牌战略

  例如:宝洁公司的飘柔、海飞丝、潘婷、伊卡璐、沙宣等品牌

  2、优点

  ①符合产业发展规律。市场不断扩大,并且不断被细分。

  ②具有较强的灵活性。市场是广阔的,多品牌就是灵活有效的应对手段

  ③能充分适应市场的差异性。消费者的需求是千差万别的。

  ④提高市场占有率。吸引不同偏好的消费者

  ⑤分散风险。避免某种商品出现问题而危及其他产品。

  3、缺点

  ①容易增加营销成本费用

  ②容易造成企业人力资源、原有品牌资源和资金方面的浪费

  ③容易相互分流客户,造成内部多品牌的相克

  ④增加品牌管理的负责度

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