渠道

权力的保持

生产厂商

（1）该行业由少数几家大厂商控制。

（2）厂商的产品没有替代品。

（3）获得该生产厂商的产品对购买者十分重要。

（4）消费者或者产品是差异化的，厂商能够方便地完成成本转移。

（5）厂商能实施前向一体化。

中间商

（1）采用有影响力的自主品牌，品牌按所有权归属不同分为：

①制造商品牌：又称全国品牌，是由生产者建立并拥有的品牌，如：海尔、可口可乐等。

②经销商品牌：又称私人品牌，指经销商自己创建并拥有的品牌，如：沃尔玛、物美、屈臣氏等。

③混合品牌：是指一个商品拥有两个品牌，一个属于制造商、一个属于经销商。

（2）形成大量销售规模。

（3）提高促销服务。

（4）培养忠诚顾客。

（5）运用集中采购策略。

（6）适时采用灰色市场策略。（指中间商从所在分销渠道之外的厂商采购商品的做法。）

（7）签署紧密合作协议销售流转慢的商品。

（8）适时运用垂直一体化战略。

（9）通过批零兼营、价格折扣等手段吸引更多顾客。

（10）通过灵活的货款结算政策影响供应商。

渠道成员

内容

选择

企业一般会从经营时间的长短、成长情况、清偿能力、合作态度、经营相关商品的情况、推销人员的素质、店铺的位置等方面评估、选择渠道人员。

激励

沟通激励

（1）提供产品、技术动态信息

（2）公关宴请

（3）交流市场信息

（4）让经销商发泄不满

业务激励

（1）佣金总额动态管理

（2）灵活确定佣金比例

（3）安排经销商会议。

（4）合作制订经营计划。

扶持激励

（1）实施优惠促销

（2）提供广告津贴

（3）培训销售人员

（4）融资支持

评估和调整

评估指标：销售配额完成情况、平均存货水平、向顾客交货时间、对损坏和遗失商品的处理、与本企业促销和培训计划合作情况等。
通过评估，发现渠道不能按照计划工作，需要对分销渠道进行必要的调整。

类型

概念及举例

便利品

指消费者购买频繁，不愿花时间和精力去比较品牌、价格，希望随时随地能买到的产品。

①日用品：指那些价格低，经常使用和购买的产品，如：食盐、方便面、洗涤用品、饮料等。

②冲动购买品：指消费者在视觉、嗅觉、听觉等感觉器官受到刺激的情况下所购买的产品，如：玩具、水果等。

③应急物品：指消费者在紧急需要的情况下所购买的产品或服务，如：急诊药品、应急的雨伞等。

选购品

指消费者对产品或服务的价格、质量、款式、耐用性等进行比较之后才会购买的产品，如：家用电器、服装、美容美发产品等。

特殊品

指具备独有特征和（或）品牌标志的产品，对这些产品，购买者原意付出特殊的购买努力。

如：特殊品牌和式样的汽车、服装等。

非渴求品

指那些消费者不知道或虽然知道但一般情况下不会主动购买的产品。

如：人寿保险；工艺类陶瓷；百科全书；刚上市的，消费者从未了解的新产品等。

厂家直供模式

指生产厂家直接将商品供应给终端渠道进行销售的渠道模式。

①优点：渠道短，信息反应快，服务及时，价格稳定，促销到位，易于控制。

②缺点：受交通因素影响大，设立过程容易出现销售盲区，管理成本高。

多家代理（经销）模式

多家代理（经销）模式：指生产厂家在建立渠道时选择多家代理商（经销商），通过建立庞大的销售网络实现分销目标。

①优点：分销渠道市场覆盖面广，市场渗透力强，各级渠道成员职责分明。

②缺点：渠道环节多，管理困难，容易产生窜货和价格混乱的问题。

独家经销（代理）模式

指生产厂家在一定时期内，在某个地区只选择一家经销商（代理商），由该经销商（代理商）建立分销渠道系统的模式。

①优点：生产厂家容易与中间商达成共识，最大限度地调动中间商的积极性，市场价格比较稳定。

②缺点：商品销售权完全交给中间商，生产厂家在渠道控制方面存在风险。

平台式销售模式

指生产厂家以商品的分装厂为核心，由分装厂建立经营部，负责向各个零售终端供应商品。

①优点：责任区域明确；服务半径小，送货及时、服务周到；网络稳定；受窜货影响较小。

②缺点：受区域市场条件限制强，必须经过厂家直达送货，需要较多人员管理配合。

服务产品

内容

特征

①无形性；②不可分离性；③差异性；④不可储存性；⑤所有权的不可转让性。

分类

（1）针对“人”的服务 ：

①人体处理服务（人必须在场）：属于顾客高卷入的服务，如航空、理发、外科手术、健身、旅游等。

②思想意识服务（脑刺激处理）：服务过程中顾客意识必须在场，现场或远程均可，如广播、教学、电视服务、广告、管理咨询、音乐会等。

（2）针对“物”的服务 ：

①物体处理服务（物体必须在场）：服务过程中对象必须在场，顾客本人不必在场，如货运、干洗、家电维修等。

②针对无形资产的服务（信息处理）：不一定要求顾客直接参与，服务在现场或异地均可提供，如财产保险、理财服务、数据传输、司法服务、会计审计等。

分销渠道模式

（1）直接分销模式：采用该模式的根本原因在于服务产品的不可分离性，如：医疗机构、会计师事务所

（2）中介机构组建的分销渠道类型：
①代理商：旅游、旅馆、运输、信用、工商服务业

②经纪人：保险经纪人

③批发商：大批量方式提供服务的中间商

④零售商：商业零售商、照相馆、干洗店

分类依据

类别

双方的业务性质

1.  纵向并购：即处于同类产品且不同产销阶段的两个或多个企业所进行的并购。
2.  横向并购：即处于同一行业的两个或多个企业所进行的并购。
3.  混合并购：即处于不相关行业的企业所进行的并购。

双方是否友好协商

1.  善意并购：即并购企业与被并购企业双方通过友好协商来确定相关事宜的并购。
2.  敌意并购，即在友好协商遭到拒绝时，并购企业不顾被并购企业的意愿而采取非协商性并购的手段，强行并购被并购企业的并购。

并购的支付方式

1.  承担债务式并购：即在被并购企业资不报债或资产与债务相等的情况下，并购企业以承担被并购企业全部或部分倩债务为条件，取得被并购企业的资产所有权和经营权。

可以减少并购企业在并购中的现金支出，但有可能影响并购企业的资本结构。

2.  现金购买式并购：即并购企业用现金购买被并购企业的资产或股权（股票）。

将会加大并购企业在并购中的现金支出，但不会稀释并购企业大股东股权。

3.  股权交易式并购：即并购企业用其股权换取被并购企业的股权或资产。

可以减少并购企业的现金支出，但会稀释并购企业的大股东股权。

涉及被并购企业的范围

1.  整体并购：将被并购企业的资产和产权整体转让的并购。

有利于加快资源集中的速度，迅速提高规模水平和规模效益。

2.  部分并购：将被并购企业的资产和产权分割成若干部分进行交易而实现的并购。

有利于扩大企业的并购范围，弥补大规模整体并购的巨额资金流出；有利于企业设备更新换代，被并购企业将不需要的厂房设备转让给其他并购者，更容易调整和盘活存量资产。

是否利用被并购企业本身资产来支付并购资金

1.  杠杆并购：并购企业利用被并购企业资产的经营收入，来支付并购价款或作为此种支付的担保的并购方式。
2.  非杠杆并购：并购企业不用被并购企业自有资金及营运所得来支付或担保支付并购价格的并购方式。

并购的实现方式

1.  协议并购：指买卖双方经过一系列谈判后达成共识，通过签署股权转让、受让协议实现并购的方式。
2.  要约并购：买方向目标公司的股东就收购股票的数量、价格、期限、支付方式等发布公开要约，以实现并购目标公司的并购方式。
3.  二级市场并购：指买方通过股票二级市场并购目标公司的股权，从而实现并购目标公司的并购方式。


评估方法

内容

收益法

1. 概念：指将预期收益资本化或者折现，确定评估对象价值的评估方法。
2. 具体方法：

1. 股利折现法：将预期股利进行折现以确定评估对象价值的具体方法，通常适用于缺乏控制权的股东部分权益价值的评估。
2. 现金流量折现法：通常包括企业自由现金流折现模型和股权自由现金流折现模型。其基本模型为∶

V：企业价值；t：取得报酬的具体时间；FCF_t：第t年的企业报酬，通常用自由现金流量来表示；

I：与企业风险相适应的贴现率。


3. 优点：最严谨
4. 模型复杂，需要的信息量大，数据估算具有高度的主观性与不确定性。

市盈率法

1、市盈率：某种股票普通股每股市价（或市值）与每股盈利（或净和利润总额）的比率。

目标企业的价值即企业净利润总额乘以标准市盈率。（市盈率法不适用于周期性较强的行业。）

2、优点：计算简便，容易掌握，适用面较广。

3、缺点：

①交易双方对标准市盈率容易产生分歧，而市场上可供参考的上市公司因市价变动较大而使市盈率很不稳定；

②易受会计信息质量的影响；

③净利润为负数或因企业自身因素（如非正常收益变化剧烈）以及宏观经济因素（如萧条时期）变化明显而发生扭曲时，市盈率法估值的准确性会受到影响；

④没有考虑风险、增长、股息支付等重要因素。

市净率法


1、市净率：每股市价与每股净资产的比率。

目标企业的价值即为企业净资产总值乘以标准市净率。

2、优点：账面价值数据容易获取，较权益数据来说更为稳定和直观，估值结果更为可靠。

3、局限性∶

①账面价值受折旧方法及会计政策影响大，当公司间采用不同的会计政策时，可比性较差。

②账面价值对于没有太多固定资产的服务类企业意义不大，所以此方法不适合此类公司。

③不适合账面价值为负数的企业。

市盈率相对盈利增长比率法

1. 市盈率相对盈利增长比率（PEG）：用公司的市盈率除以公司未来3 或5年的每股收益复合增长率。
2. 当 PEG =1时，表明市场赋予这只股票的估值可以充分反映其未来业绩的成长性；

而当 PEG大于或小于1时，则说明这只股票的价值可能被高估或低估，或市场认为这家公司的业绩成长性会高于或低于市场的预期。

3、优点：适用性较广，尤其适用对毛利率稳定的行业进行估值。

4、缺点：由于 PEG 需要对未来至少 3年的业绩增长情况做出判断，准确判断的难度大。

市销率估值法

1、市销率：也称价格营收比，是股票市值与销售收入（营业收入）的比率。

目标企业的价值即销售收入（营业收入）乘以标准市销率。

2、优点：公司净利润为负时也可用，可以与市盈率估值法形成良好的补充。

初始现金流量

指开始投资时发生的现金流量，总体是现金流出量，用“负数”或“带括号”的数字表示。

（1）固定资产投资额：固定资产的购入或建造成本、运输成本、安装成本等。

（2）流动资产投资额：对原材料、在产品、产成品和现金等流动资产的投资。

（3）其他投资费用：指与长期投资有关的职工培训费、谈判费、注册费用等。

（4）原有固定资产的变价收入

营业现金流量

指投资项目投入使用后，在其寿命周期内由于生产经营所带来的现金流入和流出的数量。

一般按年度进行计算，并设定投资项目的每年销售收入为营业现金流入量，付现成本（需要当期支付现金的成本，不包括折旧）为营业现金流出量，则计算公式为∶


每年净营业现金流量（NCF）=每年营业收入－付现成本－所得税= 净利润＋折旧


终结现金流量

终结现金流量：指投资项目完结时所发生的现金流量。

包括∶

（1）固定资产的残值收入或变价收入；

（2）原来垫支在各种流动资产上的资金收回；

（3）停止使用的土地变价收入等。


①投资回收期PP（静态）

概念：指回收初始投资所需要的时间，一般以年为单位。

计算方法：

1. 如果每年的营业净现金流量（NCF）相等，则：

投资回收期=原始投资额/每年NCF

2）如果每年的营业净现金流量（NCF）不相等，则计算投资回收期要根据每年年末尚未回收的投资额加以确定。

优点：投资回收期的概念容易理解，计算简便

缺点：没有考虑货币时间价值，没有考虑回收期满后的现金流量。

②平均报酬率（ARR）

概念：投资项目寿命周期内平均的年投资报酬率。

计算方法：平均报酬率=平均年现金流量/初始投资额×100%

优点：简明、易算、易懂

缺点：没有考虑货币时间价值

①净现值（NPV）

1、概念：指投资项目投入使用后的净现金流量，按资本成本率或企业要求达到的报酬率折算为现值，加总后减去初始投资以后的余额。

NPV：净现值；NCF_t：第t年的净现金流量；k：贴现率（资本成本率或企业要求的报酬率）；

n：项目预计使用年限；C为初始投资额。


净现值是从投资开始至项目寿命终结时所有一切现金流量（包括现金流入和现金流出）的现值之和。

n：开始投资至项目寿命终结时的年数；CFAT_t：第t年的现金流量；

k：贴现率（资本成本率或企业要求的报酬率）。

2、决策规则∶

只有一个备选方案，净现值>0，则采纳该方案；

有多个备选方案，在可选方案中选择净现值最大的方案。

2、优点：考虑了货币时间价值，能够反映各种投资方案的净收益。

4、缺点：不能揭示各个投资方案本身可能达到的实际报酬率水平。


②内部报酬率（IRR）

1、概念：指使投资项目的净现值等于零的贴现率。内部报酬率反映投资项目的真实报酬率。

计算公式为∶

NCF_t：第t年的净现金流量；r：内部报酬率；n：项目使用年限；C为初始投资额。


2、决策规则：

只有一个备选方案：如果计算出的内部报酬率≥企业的资本成本率或必要报酬率，则采纳

有多个备选方案的互斥选择决策中，选择内部报酬率超过资本成本率最大的投资项目。


3、优点：考虑了货币时间价值，反映了投资项目的真实报酬率，且概念易于理解。

4、缺点：计算过程比较复杂，特别是每年的 NCF不相等的投资项目，一般要经过多次测算才能求得。

③获利指数

1、概念：又称利润指数（PI），指投资项目未来报酬的总现值与初始投资额的现值之比。

2、优点：考虑了货币时间价值，能够真实地反映投资项目的盈亏程度。由于获利指数是用相对数表示，所以，有利于在初始投资额不同的投资方案之间进行对比。


PI：获利指数；NCF_t：第t年的净现金流量；k：贴现率；C：初始投资额

3、决策规则∶只有一个备选方案，获利指数大于或等于 1，则采纳该方案；有多个方案，选择获利指数最大的投资项目。


在进行投资决策时，主要依据是贴现指标。在互斥选择决策中，使用三个贴现指标选择的结论不一致时，在无资本限量的情况下，以净现值为选择标准。


计算公式

个别资本

成本率

K：资本成本率；D：用资费用额；P：筹资额；f：筹资费用额；F：筹资费用率

长期债务资本成本率

（1）长期借款资本成本率。

K_t：长期借款资本成本率；I_t：长期借款年利息额；L：长期借款筹资额，即借款本金

T：企业所得税税率；Ft：长期借款筹资费用率，即借款手续费率

相对而言，企业借款的筹资费用很少，可以忽略不计，Rt：借款利息率

（2）长期债券资本成本率。不考虑货币时间价值时，债券资本成本率为：

K_b：债券资本成本率；B：债券筹资额，按发行价格确定；

F_b：债券筹资费用率；I_b：债券每年支付的利息；T：企业所得税税率

股权资本

成本率

（1）普通股资本成本率：

1）股利折现模型。

P₀：普通股融资净额，即扣除筹资费用的融资额；D_t：普通股第t年的股利；

K_c：普通股投资必要报酬率，即普通股资本成本率

①如果公司采用固定股利政策，每年每股分派现金股利D元，

②如果公司采用固定增长股利政策，每年股利固定增长率为G，则：

2）资本资产定价模型。

普通股的资本成本率即为普通股投资的必要报酬率，而普通股投资的必要报酬率等于无风险报酬率加上风险报酬率，公式为∶K_c= R + β（R_m-R_f）

R_f：无风险报酬率；R_m：市场平均报酬率；β：风险系数。


（2）优先股资本成本率的测算。优先股通常每年支付股利相等，在持续经营假设下，可将优先股的资本成本视为永续年金现值，则优先股资本成本率的测算公式为∶


K_p：优先股资本成本率；D：优先股每股年股利；

P₀：优先股筹资净额，即发行价格扣除发行费用。


（3）留用利润资本成本率的测算。

留用利润资本成本率的测算方法与普通股基本相同，只是不考虑筹资费用。

风险衡量

内容

1、确定概率分布

将随机事件各种可能的结果按一定的规则进行排列，同时列出各种结果出现的相应概率，这一完整的描述称为概率分布。

（1）0≤P_i≤1；（2）所有结果的概率之和等于1。

2、计算期望报酬率

期望值：一个概率分布中的所有可能结果以各自相应的概率为权数计算的加权平均值。反映了预计报酬的平均化，即在不确定因素影响下，投资者的合理预期值。

期望报酬率：

K_i：第i种可能结果的报酬率；P_i：第i种可能结果的概率；n：可能结果的个数

3、计算标准离差

标准离差：简称标准差，反映概率分布中各种可能结果对期望值的偏离或离散程度。

（标准离差是用绝对数来衡量决策方案的风险，在期望值相同的情况下，标准离差越小，说明离散程度小，风险也就越小。）

δ：期望报酬率的标准离差；：期望报酬率；K_i：第i种可能结果的报酬率；

P_i：第i种可能结果的概率；n：可能结果的个数

4、计算标准离差率

标准离差率：标准离差同期望报酬率的比值。

（在期望报酬率不同的情况下，标准离差率越大，风险越大；反之，标准离差率越小，风险越小。）

V：标准离差率；δ：标准离差；：期望报酬率

概念

指以团队或企业的绩效为依据来向员工支付薪酬。

主要形式

（1）利润分享计划：用盈利状况的变化来对整个企业的业绩进行衡量，把超过目标利润的部分在企业全体员工之间进行分配的制度。

（2）收益分享计划：企业提供的一种与员工分享因生产率提高、成本节约和质量提高等而带来的收益的绩效奖励模式。

（3）员工持股制度：一种企业向员工提供公司股票所有权的制度、是利润分享的重要形式，可以是企业无偿分配的，也可以是企业以优惠的价格卖给本企业员工的。（股票期权是员工持股制度的一种重要表现形式）

研发

模式

自主研发

合作研发

委托研发

优点

1. 企业可形成自己独特的技术或产品，在市场上拥有竞争力，并对未来技术发展有很大的支持作用。
2. 如果商业化成功，可以获得较大的经济利益。

（1）有助于迅速提高企业的技术能力；

（2）可分散风险，并在短期内取得经济效果。

不需要企业投入太多的精力。

缺点

资金负担大，

必须投入大量的技术人员。

存在冲突、

技术不相容、诚信等风险。

对提高本企业的技术能力作用不大。

商业化

速度

相对来说，商品化的速度慢，

影响商业化开发进度。

商品化开发速度较快。

依靠有研发优势的机构开发技术，故商业化的速度较快。

所需资金

需要投入研究费、人员费、材料费、

实验设备等。

与合作单位共同出资。

支付给对方研究费用。

模式类型

联盟核心

联盟伙伴

协调机制

适用情形

星形模式

盟主企业

相对固定的伙伴（如供应商）

由盟主负责协调和冲突仲裁

垂直供应链型的企业
（如耐克模式）

平行模式

无盟主、无核心

伙伴地位平等、独立

自发性协调

某一市场机会的产品的联合开发及长远战略合作

联邦模式

核心团队

（由具备最重要核心能力的企业组成）

外围伙伴与核心层伙伴间的关系一般是技术外包或标准件供应关系

联盟协调委员会

高新技术产品的快速联合开发