（二）文案调查法

3.在运用文案调查法进行分析研究前，应从以下方面进行评估：

①内容。资料的专业程度是否符合要求，内容是否全面、准确、具有针对性。

②时间。资料是否具有时效性。

③便利性。资料能否迅速获取，且成本可控。

4.优点：

①资料收集的渠道丰富。

②收集过程相对简单、耗时短、费用低。

③不受时空限制，适用于常态化调查。

5.缺点：

①以历史资料为主要依据，难以及时反映新情况和新问题。

②所收集的资料和调查目的契合度不足，易遗漏重要信息。③二手资料的准确性和相关性可能存在一些问题。

④对调查人员理论知识和专业技能要求较高。

（三）网络调查法

1.含义：依托网络技术，收集、处理和 分析企业所需的数据和资料。

2.优点：速度快、成本低、组织简单、不受时空限制等；3.缺点：样本局限性较大、信息安全性欠佳等。

市场调查是市场营销活动的起点，调查内容涉及以下方面：

（1）市场环境调查。市场环境分为微观环境和宏观环境。

微观环境：指与企业密切相关，直接影响企业营销能力的因素，如消费者、竞争者、供应商、中间商、营销服务机构、财务中介机构、公众等。

宏观环境：人口、经济、政治、法律、自然环境、科学技术、社会文化等。

（2）市场需求调查。市场需求调查主要包括需求量调查、消费结构调查、消费动机和行为调查等。

（3）市场供给调查。市场供给调查主要包括供应来源调查、供应能力调查和供应范围调查等。

（4）市场营销因素调查。市场营销因素调查主要包括对产品、价格、渠道和促销活动进行的调查。

1.根据市场调查目的不同分类

2.根据调查方法不同分类

（1）文案调查。这是指通过收集各种历史和现实的统计资料，从中摘取与市场调查课题有关的信息，对调查内容进行分析研究的市场调查。

文案调查适用于二手资料的收集。

（2）实地调查。这是指根据市场调查计划，调查人员直接面向被调查者收集一手资料的市场调查。

实地调查法包括观察法、实验法和访问法等。

1.全面市场调查的种类

（1）普查员直接登记式。如人口普查。

（2）被普查者自填式。例如，对某种商品库存量的全面调查，就是各基层单位将本单位相关库存数据填报到上级部门统一普查表中。

2.优点：能够取得全面、准确、可靠的原始资料和数据，信息价值高。

3.缺点：消耗大量的人力、物力、财力和时间，一般不经常性开展，多按固定时间间隔进行。

1.含义：指从全部研究对象中抽选部分样本进行调查，并以此推断总体状况的调查方式。

2.特点：属于非全面调查，能以较少工作量、较短时间与较低成本，较准确地推断总体，因此在市场调查中比全面调查更常采用。

3.抽样市场调查的基本概念

4.抽样市场调查的类型

（1）简单随机抽样。

1）含义：指严格按照随机原则，不对总体进行任何处理，直接从总体中抽取调查样本。

2）简单随机抽样的使用需满足以下主要条件：总体规模有限、具备完整抽样框、样本地理分布集中、总体内部差异较小。

（2）等距抽样（系统抽样）。

1）含义：指将调查总体各单位按某一标志排序，通过选择一个随机的起点，然后按照某种确定的距离或间隔从总体中抽取样本单位。

2）适用于以下情形：有完整抽样框、总体可按固定顺序排列、顺序不含周期性规律、总体相对均匀或已随机排序。

（3）分层抽样。

1）含义：指在抽样前先按某一种特征（标志）对市场调查总体进行分类或分组，然后按随机的原则从各组中抽取样本，最终组成调查总体的样本。

2）适用于：调查总体单位数量较多、分布不均匀、各单位之间特征（标志）差异程度比较大的调查总体。

3）包括分层：比例抽样、奈曼分层抽样、分层非比例抽样等，下面以分层比例抽样为例进行介绍：

（4）整群抽样。

1）含义：将调查总体中各单位归并成若干个互不交叉、互不重复的集合，这些集合称为群。整群抽样以群为抽样单位抽取样本。

2）采用整群抽样时，要求各群有较好的代表性：即群内各单位的差异要大，群间差异要小。

（5）任意抽样=便利抽样：指根据调查人员的便利性抽取样本。

例如，在街头、路口或商场随机拦截行人或顾客进行访问，即属于此类抽样。

（6）判断抽样：指依据专家或调查人员的主观意愿、经验和知识，从调查总体中选择具有代表性的样本作为调查对象。

例如，某企业要调查其产品的销售情况，调查人员根据自己的经验和判断，选定一些具有代表性的中间商作为样本进行调查。

（7）配额抽样（定额抽样）：是指调查人员先依据总体中某些重要特征的构成比例（如性别、年龄、收入等），为不同特征的群体预先设定并分配好样本数额（即“配额”）；然后，调查人员在各自的配额范围内，依据方便或主观判断去寻找并选择具体的调查对象，直至配额填满。

（8）滚雪球抽样：指在对个别符合要求的被调查者进行调查的基础上，根据他们提供的信息，进一步对其他相关人员进行调查，直至满足样本量要求。

（1）观察法的分类。

1）按照调查人员是否参与受访者的活动：

①参与观察法：也称亲身经历法，是指调查人员亲自参与活动，以收集相关信息资料的方法。

常见的有伪装购物法（神秘购物法），即由经过训练的“神秘顾客”以普通消费者身份进入特定商业环境（如商场、超市）进行观察，以收集信息。

主要应用于：观察购物环境、了解服务质量、观察消费者购买行为、了解同类产品的市场情况等。

②非参与观察法。调查人员以局外人的身份进入调查现场，侧面观察并记录市场行为或状况。

常用于供货现场、销售现场及产品使用现场等场合的调查。

2）按照观察提纲的详细程度：

①结构型观察法。观察前明确观察对象和记录标准，制定包含分类体系的观察提纲，实施时按预设类别记录行为。特点：程序标准化、内容结构化、便于操作；观察结果可量化，便于统计分析。

②非结构型观察法。无严格的观察计划和提纲，过程比较灵活，允许调查人员根据现场情况自主调整。

非结构型观察法获取的资料系统性和完整性较差，多用于探索性研究或对调查对象缺乏了解的前期调查。

（2）观察法的优缺点。

1）观察法的优点：①直观可靠。②不受干扰。③独立客观。

2）观察法的缺点：①难以揭示内在因素。②受时空限制。③调查费用高。④对调查人员要求高。

（1）实验法的含义。实验法是指从影响调查问题的众多因素中，选择一个或多个关键因素，在一定条件下进行小规模的实验，并对实验结果进行分析的方法。实验法是研究变量之间因果关系的有效方法。

（2）实验法的类型。

1）无控制组的事前事后对比实验：仅设一个实验组，不设对照组。

【例】某企业选定某产品进行包装更换实验，实验时间为一个月。产品更换包装前，该产品在某商场的月销售量为3500台，更换包装后月销售量为4000台，则包装更换的实验变数效果为4000-3500=500（台），可见包装的改变是成功的。

缺点：无法排除其他因素对因变量的影响，可靠性比较低。

2）有控制组的事前事后对比实验。

同时设立实验组与对照组，并分别进行前测与后测。

实验效果=（实验组后测-实验组前测）-（对照组后测-对照组前测）。

3）有控制组的事后对比实验。

此设计省略了前测，但强调通过随机分配来确保实验组与对照组在实验前的同质性。实验组接受处理，对照组不接受，最后仅通过比较两组的后测结果来判定效果。

（3）实验法的优缺点。

1）实验法的优点：①针对性、客观性和实用性较强。②实验过程可控，具有主动性。③实验结果具有较强的说服力。

2）实验法的缺点：①耗时久、成本高。②调查结论存在局限性，只能识别实验变量间的关系而无法解释其他因素的影响。③实验过程与分析方法复杂，实验结果往往会有误差。

（4）实验法的基本要素：

1）变量系统：自变量、因变量与控制变量。

自变量是研究者主动施加或改变的因素；

因变量是研究者观察和测量的结果，其变化被假设为依赖自变量的改变；

控制变量则是实验中需要保持恒定、以排除其对结果产生干扰的所有其他因素。

2）测量过程：前检测与后检测两个阶段。

前检测：是在对自变量进行处理之前，对因变量状态的初始测量；

后检测：是在施加自变量影响之后，对因变量状态的再次测量。

通过前后对比，可以观察自变量对因变量的具体影响。

3）比较基础：实验组与对照组。

实验组是接受自变量改变的一组；

对照组则不接受这种改变，或保持常规状态，作为对比的基准。

（二）文案调查法

1.含义：又称资料分析法，是指调查人员利用企业内外部已有的资料和情报，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。

2.特点：

①收集的是已经加工过的二手资料，而非原始资料。

②收集的资料以文献性信息为主。

③收集的资料包括动态和静态两个方面的信息。