文案调查法

（一）市场调查的内容

市场调查是市场营销活动的起点。 常见的市场调查内容包括以下四项：

（1）市场环境调查。市场环境一般被分为微观环境和宏观环境。

①微观环境：包括企业的消费者、竞争者、供应商、中间商、营销服务机构、财务中介机构、公众等。

②宏观环境：人口、经济、政治、法律、自然、科学技术、社会文化等因素。

（2）市场需求调查。市场调查的内容包括消费需求量调查、消费结构调查、消费动机和行为调查等。

（3）市场供给调查。市场供给调查包括供应来源、供应能力和供应范围等。

（4）市场营销因素调查。市场营销因素调查主要包括产品、价格、渠道和促销活动的调查。

调查方式是指市场调查的组织形式，通常分为全面市场调查和抽样市场调查。

（一）全面市场调查 =市场普查

1.全面市场调查的种类

（1）普查员直接登记式。普查员直接登记式是指组织专门的市场普查机构，配备一定数量的、专门的调查人员，对调查单位直接进行登记，如人口普查。

（2）被普查者自填式：是指利用调查单位的原始记录和核算资料，由上级制定普查表，由下级根据具体情况填报。

如对某种商品的库存量进行全面调查。

2.全面市场调查的特点

（1）优点：

是它能够取得调查对象的全面、准确、可靠的原始资料和有关数据，获得的市场信息价值高；

同时能够反映客观事物的基本情况，为科学制定企业生产经营决策奠定基础。

（2）缺点：

进行全面市场调查要消耗大量的人力、物力、财力和时间。

调查时间长，费用高。

（三）抽样市场调查=抽查。

抽样调查是非全面调查，适用于调查对象的总体数量较大的市场调查。

优点：应用范围广泛；具有工作量小耗时短、低成本的特点。

1.抽样市场调查的基本概念

（1）全及总体与抽样总体

①全及总体=总体或母体，是指所要调查单位的全体，又被称为目标总体。

②总体单位：构成总体的每一个单位或个体。总体单位的数量称为总体单位数。

③抽样总体：简称样本，指从总体中抽选一定数量的单位（个体）构成对总体具有代表性的集合。

④样本单位：指构成样本的每一个单位（ 个体）。

例如，如果想要了解某学校在校 5000 名学生每月的生活费支出情况，可以根据抽样调查理论从 5000 名学生中抽取 500 名学生进行调查：

全校 5000 名学生就是全及总体或目标总体；

学校的每一位同学都是一个总体单位，总体单位数为5000；

抽取的 500 名学生是抽样总体或样本；

被抽中调研的某一位同学称为一个样本单位，样本单位数是 500。

2.抽样框=抽样框架或抽样结构

（1）含义：是指对可以选择作为样本的总体单位列出的名册或排序编号，以确定总体的抽样范围和结构。

例如：从1万名职工中抽出200名组成一个样本，则1万名职工的名册就是抽样框。

（2）抽样框的三种基本形式：

1）具体的抽样框：每个总体单位都列入名册或清单，可以直接按名册或清单抽取样本。

例如，员工名册、企业名录、人员清单等。

2）抽象的抽样框：没有具体的总体单位的名册，只有关于总体的界定。

例如，调查顾客对某商场服务态度的意见，可以选择适当的时段，按照抽样规则抽取进入该商场的顾客。

（2）抽样框的三种基本形式：

3）阶段式的抽样框：以分阶段的形式所呈现的抽样框。

例如。某市有 1000万名居民，可先列出该市区、县名册；抽出一定数目的区、县后，再列出这些抽中区、县所属街道居委会的名册：最后将抽中的居委会居民的姓名详细列出。

（3）重复抽样和不重复抽样：

1）重复抽样：又称放回式抽样。特点是总体中每个样本单位被抽中的概率是相等的。

2）不重复抽样：又称不放回式抽样。每个样本单位在各次抽样中被抽中的概率是不同的。

2.抽样市场调查的类型 ：随机抽样和非随机抽样。

（1）随机抽样：是在抽样过程中按随机性原则抽取样本，总体的每个单位都有同等被抽中的可能，即样本的抽取完全排除了人为主观因素的影响，使每个单位都有同等的可能性被抽到。

随机抽样可分为简单随机抽样、等距抽样、分层抽样、整群抽样等。

1）简单随机抽样：它是指完全排除任何有目的的选择，按照随机性原则，不对调查总体做任何加工整理，直接从调查总体中抽取调查样本的抽样调查方式。

2）等距抽样：是指将调查总体各单位按某一标志排序，通过选择一个随机的起点，然后按照某种确定的距离或间隔从总体中抽取样本单位的随机抽样方式。

3）分层抽样：是在抽样前先按某一种特征（标志）对市场调查总体进行分类或分组，然后按随机的原则从各组中抽取样本，最终组成调查总体的样本。

分层抽样的方法：分层比例抽样、奈曼分层抽样、分层非比例抽样等，本章以分层比例抽样为例进行介绍。

4）整群抽样：将调查总体中各单位归并成的若干个互不交叉、互不重复的集合称为群。整群抽样是以群为抽样单位抽取样本的一种抽样方式。

总结：

分层抽样主要原则：分组应使组内差异尽可能小，使组间差异尽可能大。

应用整群抽样时，要求各群有较好的代表性，即群内各单位的差异要大，群间差异要小。

（2）非随机抽样=非概率抽样：是指调查人员根据自己的方便或主观判断抽取样本的方法。非随机抽样的方法有任意抽样、判断抽样、配额抽样和滚雪球抽样。

1）任意抽样。任意抽样是根据调查人员的方便与否来抽取样本的一种非随机抽样方式。

案例：在街头、路口、商场等随机选择某些行人、消费者等作为抽样对象进行访问调查

2）判断抽样。判断抽样是依据专家或调查人员的主观意愿、经验和知识，从调查总体中选择具有代表性的样本作为调查对象的一种非随机抽样方式。

3）配额抽样=定额抽样，是指首先将市场调查对象总体中的所有单位按一定的标准分为若干类，然后按一定属性特征（控制特征）分配样本配额，并在规定数额内由调查人员通过任意或主观判断抽取样本的抽样方式。

4）滚雪球抽样。滚雪球抽样是指在对个别符合要求的被调查者进行调研的基础上，根据他们提供的信息，进一步对其他相关人员进行调查，直至满足样本量要求。

（一）实地调查法：访问法、观察法和实验法。

1.访问法 ：指调查人员通过访谈询问的方式来搜集市场调查资料的一种市场调查方法，该方法是市场调查资料搜集的最基本、最常用的调查方法。分类：

（1）人员访问法 ：入户访问法、拦截式访问法和计算机辅助访问法。

（2）电话访问法：1）传统电话访问；2）计算机辅助电话访问。

（3）邮寄调查法：是指调查人员将事先设计并印制好的调查问卷或表格，通过邮政系统寄给已选定的被调查者，请其根据要求填写后再寄回来，调查人员根据问卷或表格整理分析，得到市场信息的调查方法。

（4）留置调查法：是将事先设计好的调查问卷当面交给被调查者，说明填写要求并留下调查问卷，请被调查者自行填写，再由调查人员定期收回的一种获取市场信息资料的调查方法。

2.观察法：指由调查人员不与被调查者正面接触，而是通过在旁边观察和记录来取得第一手资料的调查方法。观察法的分类 ：

（1）按照调查人员是否参与被观察者的活动：

1）参与观察=亲身经历法：即让接受过专门训练的神秘顾客”作为普通消费者进入特定的调查环境（如商场、超市）进行直接观察。该方法主要应用于观察购物环境、了解服务质量、观察消费者购买行为、了解同类产品的市场情况等。

2）非参与观察：是指调查人员以局外人的身份深入调查现场，从侧面观察、记录所发生的市场行为或状况，以获取所需的信息。该方法主要应用于供货现场调查、销售现场观察、使用现场观察等。

（2）按照观察提纲的详细程度

1）结构型观察：是一种计划严密、操作标准化、可控制的观察方法。

2）非结构型观察：结构松散，观察前没有严格的观察计划，不制定结构型观察提纲，观察的实施比较灵活。

（3）按照取样的标准：

1）时间取样观察法：是以时间作为选择标准，观察记录预先确定的行为是否呈现以及呈现次数的一种市场调查方法。

2）事件取样观察法：是以活动作为选择标准，对特定的行为或事件进行观察的方法。

（4）观察法的优缺点

优点：直观可靠；真实性较高；不受语言交流的影响；独立取舍，不受调查对象的影响。

缺点：难以观察到被调查者的心理动机等内在因素；受时间和空间限制；调查费用高；对调查人员素质要求高，观察员素质不同，观察结果也不同。

3、实验法

（1）实验调查法的含义：指从影响调查问题的许多因素中选出一个或两个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验，然后对实验结果做出分析。

（2）实验调查法的类型

1）无控制组的事前事后对比实验

定义： 一种最简单的实验调查法，是在不设置控制组（对照组）的情况下，考察实验组在引入实验因素前后状况的变化，从而来测定实验因素对实验对象（调查对象）影响的实验效果。

计算公式为：实验变数效果=事后测量值 - 事前测量值 =X2-X1

2）有控制组的事前事后对比实验

定义：是指在实验中，分别设立控制组和实验组两个样本组，要求对实验组和控制组分别进行实验前测量和实验后测量，然后进行事前、事后对比。

计算公式为：实验变数效果=实验组变动结果-控制组变动结果=（X2-X1）-（Y2-Y1）

3）有控制组的事后对比实验

定义：是指在同一时间内，控制组与实验组进行对比的一种实验调查法。

计算公式为：实验变数效果=实验组事后测量值-控制组事后测量值=X2-Y2

市场调查是市场营销活动的起点。 常见的市场调查内容包括以下四项：

（1）市场环境调查。市场环境一般被分为微观环境和宏观环境。

①微观环境：包括企业的消费者、竞争者、供应商、中间商、营销服务机构、财务中介机构、公众等。

②宏观环境：人口、经济、政治、法律、自然、科学技术、社会文化等因素。

（2）市场需求调查。市场调查的内容包括消费需求量调查、消费结构调查、消费动机和行为调查等。

（3）市场供给调查。市场供给调查包括供应来源、供应能力和供应范围等。

（4）市场营销因素调查。市场营销因素调查主要包括产品、价格、渠道和促销活动的调查。

1、根据市场调查目的分类

（1）探测性市场调查：在制定正式调查方案前，为了准确定义调查问题，发掘问题的内在性质，获取研究问题的研究思路、研究框架以及设计中的某些难点和重点所进行的调查研究活动。探测性市场调查不是正式调查，而是为了制定正式调查方案所进行的预备性调查。探测性市场调查的结果是试验性的、暂时性的，或作为进一步市场调查的开始。

常用方法：专家咨询法、试点调查法、个案研究法、二手资料分析法等。

（2）描述性市场调查：对所研究的市场现象、市场因素做客观的全面反映的市场调查。寻求对“谁”“什么事情”“什么时候”“什么地点”问题的回答， 即指企业对有关市场现象、市场因素做准确、如实反映的调查。

描述市场要素的目的：描述市场要素的特征，侧重回答“是什么”。

常见的描述性市场调查：产品调查、销售渠道调查、竞争对手调查等。

（3）因果性市场调查：为了研究两个市场变量之间是否存在因果关系而进行的市场调查。因果性市场调查侧重回答“为什么”。

因果性市场调查目的：找出市场要素变化的原因和现象间的相互关系，找出影响事物变化的关键性因素。

常见的因果性市场调查：价格与销售量、广告与销售量的关系中，哪个因素起主导作用。

（4）预测性市场调查：通过收集、整理和分析历史资料与现在的各种市场情报资料，预测市场供求变化或企业生产经营前景而进行的具有推断性的调查。

预测性市场调查目的：掌握市场机会，为经营管理决策和市场营销决策提供依据。

预测性市场调查：对潜在需求的调查，对未来营销变化的调查和市场销售预测等。

2、根据调查方法的分类

（1）文案调查：是指通过搜集各种历史和现实的统计资料，从中摘取与市场调查课题有关的信息，对调查内容进行分析研究的市场调查方法。 适用于二手资料的收集。

（2）实地调查：是指根据市场调查计划，调查人员直接面向被调查者搜集一手资料的市场调研方法，包括观察法、实验法和访问法等。

1.全面市场调查的种类

（1）普查员直接登记式。普查员直接登记式是指组织专门的市场普查机构，配备一定数量的、专门的调查人员，对调查单位直接进行登记，如人口普查。

（2）被普查者自填式：是指利用调查单位的原始记录和核算资料，由上级制定普查表，由下级根据具体情况填报。

如对某种商品的库存量进行全面调查。

2.全面市场调查的特点

（1）优点：

是它能够取得调查对象的全面、准确、可靠的原始资料和有关数据，获得的市场信息价值高；

同时能够反映客观事物的基本情况，为科学制定企业生产经营决策奠定基础。

（2）缺点：

进行全面市场调查要消耗大量的人力、物力、财力和时间。

调查时间长，费用高。

抽样调查是非全面调查，适用于调查对象的总体数量较大的市场调查。

优点：应用范围广泛；具有工作量小耗时短、低成本的特点。

1.抽样市场调查的基本概念

（1）全及总体与抽样总体

①全及总体=总体或母体，是指所要调查单位的全体，又被称为目标总体。

②总体单位：构成总体的每一个单位或个体。总体单位的数量称为总体单位数。

③抽样总体：简称样本，指从总体中抽选一定数量的单位（个体）构成对总体具有代表性的集合。

④样本单位：指构成样本的每一个单位（ 个体）。

例如，如果想要了解某学校在校 5000 名学生每月的生活费支出情况，可以根据抽样调查理论从 5000 名学生中抽取 500 名学生进行调查：

全校 5000 名学生就是全及总体或目标总体；

学校的每一位同学都是一个总体单位，总体单位数为5000；

抽取的 500 名学生是抽样总体或样本；

被抽中调研的某一位同学称为一个样本单位，样本单位数是 500。

2.抽样框=抽样框架或抽样结构

（1）含义：是指对可以选择作为样本的总体单位列出的名册或排序编号，以确定总体的抽样范围和结构。

例如：从1万名职工中抽出200名组成一个样本，则1万名职工的名册就是抽样框。

（2）抽样框的三种基本形式：

1）具体的抽样框：每个总体单位都列入名册或清单，可以直接按名册或清单抽取样本。

例如，员工名册、企业名录、人员清单等。

2）抽象的抽样框：没有具体的总体单位的名册，只有关于总体的界定。

例如，调查顾客对某商场服务态度的意见，可以选择适当的时段，按照抽样规则抽取进入该商场的顾客。

（2）抽样框的三种基本形式：

3）阶段式的抽样框：以分阶段的形式所呈现的抽样框。

例如。某市有 1000万名居民，可先列出该市区、县名册；抽出一定数目的区、县后，再列出这些抽中区、县所属街道居委会的名册：最后将抽中的居委会居民的姓名详细列出。

（3）重复抽样和不重复抽样：

1）重复抽样：又称放回式抽样。特点是总体中每个样本单位被抽中的概率是相等的。

2）不重复抽样：又称不放回式抽样。每个样本单位在各次抽样中被抽中的概率是不同的。

2.抽样市场调查的类型 ：随机抽样和非随机抽样。

（1）随机抽样：是在抽样过程中按随机性原则抽取样本，总体的每个单位都有同等被抽中的可能，即样本的抽取完全排除了人为主观因素的影响，使每个单位都有同等的可能性被抽到。

随机抽样可分为简单随机抽样、等距抽样、分层抽样、整群抽样等。

1）简单随机抽样：它是指完全排除任何有目的的选择，按照随机性原则，不对调查总体做任何加工整理，直接从调查总体中抽取调查样本的抽样调查方式。

2）等距抽样：是指将调查总体各单位按某一标志排序，通过选择一个随机的起点，然后按照某种确定的距离或间隔从总体中抽取样本单位的随机抽样方式。

3）分层抽样：是在抽样前先按某一种特征（标志）对市场调查总体进行分类或分组，然后按随机的原则从各组中抽取样本，最终组成调查总体的样本。

分层抽样的方法：分层比例抽样、奈曼分层抽样、分层非比例抽样等，本章以分层比例抽样为例进行介绍。

4）整群抽样：将调查总体中各单位归并成的若干个互不交叉、互不重复的集合称为群。整群抽样是以群为抽样单位抽取样本的一种抽样方式。

总结：

分层抽样主要原则：分组应使组内差异尽可能小，使组间差异尽可能大。

应用整群抽样时，要求各群有较好的代表性，即群内各单位的差异要大，群间差异要小。

（2）非随机抽样=非概率抽样：是指调查人员根据自己的方便或主观判断抽取样本的方法。非随机抽样的方法有任意抽样、判断抽样、配额抽样和滚雪球抽样。

1）任意抽样。任意抽样是根据调查人员的方便与否来抽取样本的一种非随机抽样方式。

案例：在街头、路口、商场等随机选择某些行人、消费者等作为抽样对象进行访问调查

2）判断抽样。判断抽样是依据专家或调查人员的主观意愿、经验和知识，从调查总体中选择具有代表性的样本作为调查对象的一种非随机抽样方式。

3）配额抽样=定额抽样，是指首先将市场调查对象总体中的所有单位按一定的标准分为若干类，然后按一定属性特征（控制特征）分配样本配额，并在规定数额内由调查人员通过任意或主观判断抽取样本的抽样方式。

4）滚雪球抽样。滚雪球抽样是指在对个别符合要求的被调查者进行调研的基础上，根据他们提供的信息，进一步对其他相关人员进行调查，直至满足样本量要求。

1.访问法 ：指调查人员通过访谈询问的方式来搜集市场调查资料的一种市场调查方法，该方法是市场调查资料搜集的最基本、最常用的调查方法。分类：

（1）人员访问法 ：入户访问法、拦截式访问法和计算机辅助访问法。

（2）电话访问法：1）传统电话访问；2）计算机辅助电话访问。

（3）邮寄调查法：是指调查人员将事先设计并印制好的调查问卷或表格，通过邮政系统寄给已选定的被调查者，请其根据要求填写后再寄回来，调查人员根据问卷或表格整理分析，得到市场信息的调查方法。

（4）留置调查法：是将事先设计好的调查问卷当面交给被调查者，说明填写要求并留下调查问卷，请被调查者自行填写，再由调查人员定期收回的一种获取市场信息资料的调查方法。

指由调查人员不与被调查者正面接触，而是通过在旁边观察和记录来取得第一手资料的调查方法。观察法的分类 ：

（1）按照调查人员是否参与被观察者的活动：

1）参与观察=亲身经历法：即让接受过专门训练的神秘顾客”作为普通消费者进入特定的调查环境（如商场、超市）进行直接观察。该方法主要应用于观察购物环境、了解服务质量、观察消费者购买行为、了解同类产品的市场情况等。

2）非参与观察：是指调查人员以局外人的身份深入调查现场，从侧面观察、记录所发生的市场行为或状况，以获取所需的信息。该方法主要应用于供货现场调查、销售现场观察、使用现场观察等。

（2）按照观察提纲的详细程度

1）结构型观察：是一种计划严密、操作标准化、可控制的观察方法。

2）非结构型观察：结构松散，观察前没有严格的观察计划，不制定结构型观察提纲，观察的实施比较灵活。

（3）按照取样的标准：

1）时间取样观察法：是以时间作为选择标准，观察记录预先确定的行为是否呈现以及呈现次数的一种市场调查方法。

2）事件取样观察法：是以活动作为选择标准，对特定的行为或事件进行观察的方法。

（4）观察法的优缺点

优点：直观可靠；真实性较高；不受语言交流的影响；独立取舍，不受调查对象的影响。

缺点：难以观察到被调查者的心理动机等内在因素；受时间和空间限制；调查费用高；对调查人员素质要求高，观察员素质不同，观察结果也不同。

（1）实验调查法的含义：指从影响调查问题的许多因素中选出一个或两个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验，然后对实验结果做出分析。

（2）实验调查法的类型

1）无控制组的事前事后对比实验

定义： 一种最简单的实验调查法，是在不设置控制组（对照组）的情况下，考察实验组在引入实验因素前后状况的变化，从而来测定实验因素对实验对象（调查对象）影响的实验效果。

计算公式为：实验变数效果=事后测量值 - 事前测量值 =X2-X1

2）有控制组的事前事后对比实验

定义：是指在实验中，分别设立控制组和实验组两个样本组，要求对实验组和控制组分别进行实验前测量和实验后测量，然后进行事前、事后对比。

计算公式为：实验变数效果=实验组变动结果-控制组变动结果=（X2-X1）-（Y2-Y1）

3）有控制组的事后对比实验

定义：是指在同一时间内，控制组与实验组进行对比的一种实验调查法。

计算公式为：实验变数效果=实验组事后测量值-控制组事后测量值=X2-Y2