市场预测原理

定性市场预测方法是预测者根据掌握的资料、结合自身的经验和专业水平，对预测对象的未来发展做出性质、方向和程度上的估计与推测的一种预测方法。定性市场预测中常用的方法有专家判断法、集合意见法和个人直观判断法。

（一）专家判断法

专家判断法是指根据市场预测的目的和要求，向有关专家提供背景资料，请他们就事物的未来发展变化做出判断的方法。专家判断法在具体应用中有两种常见形式：专家会议法和德尔菲法。

1.专家会议法

（1）含义：由预测组织者邀请相关专家，通过会议的形式，对市场未来趋势、企业发展前景等作出判断，在专家分析判断基础上，综合专家们的预测意见，进行市场预测的方法。

（2）优点：①与会专家能自由发表意见，各种观点能互相启发、互相借鉴，有利于集思广益，有利于各种意见得到修改、补充和完善；②节省时间，节省费用，应用灵活方便。

（3）缺点：①由于参加会议的人数有限，因此代表性不充分；②受权威的影响较大，容易压制不同意见的发表；③易受表达能力的影响，而使一些有价值的意见未得到重视；④由于自尊心等个体因素的影响，可能会使会议出现僵局。

（4）根据会议组织形式的不同，专家会议法可分为头脑风暴法、交锋式会议法和混合式会议法。

1）头脑风暴法：也称为非交锋式会议法，是指通过有关专家之间的信息交流，引起思维共振，产生组合效应，从而形成创造性思维。

目的：在于营造畅所欲言、自由思考的氛围，诱发创造性思维的共振和连锁反应，产生更多的创造性思维。

2）交锋式会议法：是与会专家围绕一个主题，各自发表意见，并进行充分争论，最后达成共识，取得比较一致的预测结论。

交锋式会议法要求参加会议的专家通过各抒己见、互相争论来预测问题，以求达到一致或比较一致的预测意见。

（3）混合式会议法：也称质疑式头脑风暴法。这种方法将会议分为两个阶段，第一阶段是非交锋式会议，产生各种思路和预测方案；第二阶段是交锋式会议，对上一阶段提出的各种设想进行质疑，在质疑的过程中又提出新的预测意见或设想，使结论更加全面、合理，最后取得一致的预测结论。

2.德尔菲法

（1）含义：由美国兰德公司首创并用于预测的方法，以匿名方式通过几轮函询征求专家的意见，预测组织小组对每一轮的意见进行汇总整理后作为参考再发送给各位专家，供他们分析判断，以提出新的论证。几轮函询后，专家意见渐趋一致，最后供决策者进行决策。

（2）优点：可以避免群体决策可能出现的一些缺点，说服力强或地位最高的专家没有机会控制群体意志，因为每个专家的观点都会被收集。

（3）缺点：预测过程主要凭借专家主观判断，缺乏一定的客观标准，过程比较复杂，花费时间较长。

（4）德尔菲法的特点：

1）匿名性。专家互不见面，信息保密，只需同预测组织者单独联系。

2）反馈性。将各位专家匿名的意见反馈给全组专家，使各位专家充分了解多种不同意见及其理由。

3）量化性。重视对专家意见和预测结果进行量化的统计归纳。这种定性判断与定量分析相结合的方式有助于提高预测的科学性。

3.趋势外推法 ：主要包括直线趋势外推法和曲线趋势外推法。

直线趋势外推法是指如果企业各期数据大体上呈现直线趋势变化，找出拟合直线，建立预测模型进行预测的一种方法。直线趋势模型的基本形式为：

式中：n为时间序列的项数。

在计算过程中，a、b的公式很复杂，为简化a、b的计算，可采用一定的技巧将其简化，设法使∑t＝0。

如果n为奇数，则令中间一项的t＝0，前面各项为－1，－2，－3，…，后面各项计为1，2，3，…，这样∑t＝0；

若n为偶数，则令中间两项为－1和1，前面各项记为－1，－3，－5，－7，…，后面各项记为1，3，5，7，…，同样∑t＝0。则a、b可简化为：

专家判断法是指根据市场预测的目的和要求，向有关专家提供背景资料，请他们就事物的未来发展变化做出判断的方法。专家判断法在具体应用中有两种常见形式：专家会议法和德尔菲法。

1.专家会议法

（1）含义：由预测组织者邀请相关专家，通过会议的形式，对市场未来趋势、企业发展前景等作出判断，在专家分析判断基础上，综合专家们的预测意见，进行市场预测的方法。

（2）优点：①与会专家能自由发表意见，各种观点能互相启发、互相借鉴，有利于集思广益，有利于各种意见得到修改、补充和完善；②节省时间，节省费用，应用灵活方便。

（3）缺点：①由于参加会议的人数有限，因此代表性不充分；②受权威的影响较大，容易压制不同意见的发表；③易受表达能力的影响，而使一些有价值的意见未得到重视；④由于自尊心等个体因素的影响，可能会使会议出现僵局。

（4）根据会议组织形式的不同，专家会议法可分为头脑风暴法、交锋式会议法和混合式会议法。

1）头脑风暴法：也称为非交锋式会议法，是指通过有关专家之间的信息交流，引起思维共振，产生组合效应，从而形成创造性思维。

目的：在于营造畅所欲言、自由思考的氛围，诱发创造性思维的共振和连锁反应，产生更多的创造性思维。

2）交锋式会议法：是与会专家围绕一个主题，各自发表意见，并进行充分争论，最后达成共识，取得比较一致的预测结论。

交锋式会议法要求参加会议的专家通过各抒己见、互相争论来预测问题，以求达到一致或比较一致的预测意见。

（3）混合式会议法：也称质疑式头脑风暴法。这种方法将会议分为两个阶段，第一阶段是非交锋式会议，产生各种思路和预测方案；第二阶段是交锋式会议，对上一阶段提出的各种设想进行质疑，在质疑的过程中又提出新的预测意见或设想，使结论更加全面、合理，最后取得一致的预测结论。

2.德尔菲法

（1）含义：由美国兰德公司首创并用于预测的方法，以匿名方式通过几轮函询征求专家的意见，预测组织小组对每一轮的意见进行汇总整理后作为参考再发送给各位专家，供他们分析判断，以提出新的论证。几轮函询后，专家意见渐趋一致，最后供决策者进行决策。

（2）优点：可以避免群体决策可能出现的一些缺点，说服力强或地位最高的专家没有机会控制群体意志，因为每个专家的观点都会被收集。

（3）缺点：预测过程主要凭借专家主观判断，缺乏一定的客观标准，过程比较复杂，花费时间较长。

（4）德尔菲法的特点：

1）匿名性。专家互不见面，信息保密，只需同预测组织者单独联系。

2）反馈性。将各位专家匿名的意见反馈给全组专家，使各位专家充分了解多种不同意见及其理由。

3）量化性。重视对专家意见和预测结果进行量化的统计归纳。这种定性判断与定量分析相结合的方式有助于提高预测的科学性。

集合意见法：由调查人员召集企业内外部的相关人员，尤其是企业经营管理人员，借助他们的经验和智慧，对未来市场进行判断和预测的一种方法。常用的集合意见法有厂长（经理）评判意见法和销售人员意见法。

个人直观判断法：指有关人员凭借个人经验和知识对事物未来发展趋势做出判断的方法。按照判断方法的不同，个人直观判断法可分为相关类推法和对比类推法两类。

1.相关类推法

①根据时间上的先行、后行和平行关系进行推断。在市场中，某些事件发生变化之后，经过一段时间才会引起其相关事件发生相应的变化，这种相关关系被称为时间上的先行、后行关系。它说明了某些事件的因果关系具有顺序性。如石油价格的上涨先于化工原料价格的上涨；购房数量的增加会带来家具行业的兴旺等。有时，某些事件与其他事件的因果关系先后出现的时间间隔很短，几乎可以看作是同时出现，这种事件的相关关系被称为时间上的平行关系。

②根据事件相关关系的变动方向进行推断。市场上各类事件的相关关系可分为正向变动关系与反向变动关系。正向变动关系是指两个事件的发展变化表现出同增同减的趋势。例如，汽车销售量增加，汽油的销售量也会增加；反之，亦然。具有这种连带关系的商品（即互补品）往往呈正向变动关系。反向变动关系是指两个事件的发展变化表现出此消彼长、此长彼消的变动关系。

2.对比类推法

对比类推法依据类比的目标不同可分为产品类推法、地区类推法、国际类推法、行业类推法、更新换代类推法。

（1）产品类推法

产品类推法是以国内市场上的同类产品或类似产品在发展中所表现的特征来类推某产品的发展变化规律。例如：以利用黑白电视机的发展周期规律来类推彩电的生命发展周期。

（2）地区类推法

地区类推法是利用国内不同地区同种产品的发展在时间上的差异，用一个地区某种产品的发展规律来类推另一地区同种产品的发展变化规律。

在适用专家判断法、集合意见法和个人直观判断法进行市场预测时，经常会用到以下一些统计分析方法。

1.平均数法：算术平均数法和加权平均数法。

2.中位数法

3.主观概率法

定义：是指根据市场预测者的主观判断而确定的事件可能性的大小，反映个人对某件事的信念程度。

3.趋势外推法 ：主要包括直线趋势外推法和曲线趋势外推法。

直线趋势外推法是指如果企业各期数据大体上呈现直线趋势变化，找出拟合直线，建立预测模型进行预测的一种方法。直线趋势模型的基本形式为：

式中：n为时间序列的项数。

在计算过程中，a、b的公式很复杂，为简化a、b的计算，可采用一定的技巧将其简化，设法使∑t＝0。

如果n为奇数，则令中间一项的t＝0，前面各项为－1，－2，－3，…，后面各项计为1，2，3，…，这样∑t＝0；

若n为偶数，则令中间两项为－1和1，前面各项记为－1，－3，－5，－7，…，后面各项记为1，3，5，7，…，同样∑t＝0。则a、b可简化为：

因果关系分析法是研究变量间相互关系的一种定量预测方法。当一个经济变量发生变化后，会带来另一经济变量发生相应的变化，经济变量之间这种相互影响相互依存的关系，称为因果关系。

常用的因果关系分析法有回归分析法、基数叠加法、比例推算法和投入产出法等。

1.回归分析法

回归分析法就是研究变量之间的因果关系，并将这种关系用函数或数学模型表示出来，通过分析两种变量的相关程度进行预测的一种方法。这种函数关系式称为回归模型。即：Y = f（x1,x2,……xn）

其中，Y是因变量，也是预测对象；

x1,x2, ……xn是自变量，也是影响预测对象变化的因素。

（1）回归分析法分类

1）按照自变量的个数，分为：一元回归分析法和多元回归分析法。

2）线性回归分析法和非线性回归分析法

（2）回归分析法的预测步骤

①找出变量间的因果关系，确定自变量与因变量。

②绘制散点图，观察两种变量的变化关系。

③建立回归模型。

④对回归模型进行相关检验。

⑤求出置信区间，进行预测和控制。

2.基数叠加法

基数叠加法也称因素分析法，是指在分析影响预测对象各种因素的基础上，通过确定各因素的影响程度对预测对象进行预测的一种方法。