第二节　商品流通企业国际化经营战略

　　一、流通企业国际化经营战略

　　（一）低成本战略

　　低成本战略就是企业通过有效途径，实现成本降低，以建立一种不败的竞争优势。

　　1.低成本战略的形式

　　企业可以通过多种形式来实施低成本战略：简化商品，改进设计，节约原材料，降低工资费用等。

　　2.低成本战略的适用条件

　　当满足以下条件时，低成本战略更具效力：

　　（1）市场需求具有价格弹性

　　（2）市场产品同质性，标准化产品

　　（3）实现商品差异化的途径很少

　　（4）客户以同样的方式使用商品

　　（5）用户购物从一个销售商改变为另一个销售商时，转换成本很低

　　3.低成本战略的风险

　　采用低成本战略也会带来一定的风险，例如，技术变革和技术进步会使以往的投资和效率变得无效；竞争对手通过模仿或向高技术装备进行投资，也可以做到低成本；只注意到生产成本的降低，而忽略了服务、技术开发、市场营销等方面的成本，以及忽略商品或市场的变化等。因此，运用低成本战略，一定要考虑技术革新和技术进步的影响，注意竞争对手的战略反应和商品、市场的变化。

　　（二）差异化战略

　　是指为使企业商品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。

　　这一战略的重点是创造被全行业和顾客都视为独特的商品和服务。采取差异化能培养客户对企业的品牌忠诚，从而获得高于平均水平的利润。

　　1.差异化战略的形式

　　常见的差异化战略：商品质量的差异化、商品可靠性的差异化、商品创新性的差异化、商品特性差异化、品牌差异化等等。

　　2.差异化战略适用条件：

　　（1）有多种使商品或服务差异化的途径，而且这些差异化是被某些用户视为是有价值的；

　　（2）用户对商品的使用和需求是不同的；

　　（3）奉行差异化战略的竞争对手不多。

　　3.差异化战略的风险。

　　（1）可能丧失部分客户。

　　（2）用户所需的商品差异的因素下降。

　　（3）大量的模仿缩小了感觉到的差异。

　　（三）重点集中战略

　　这一战略是指企业或事业部将经营重点集中在市场或商品的某一部分。这种战略的重点是瞄准某个特定的用户群体，某种细分的商品线或某个细分市场。采取这种战略的企业实力和资源有限，往往只能在某一范围进行竞争。

　　1.重点集中战略的形式与内容

　　一般有两种形式：一种是成本重点集中，另一种差异重点集中。

　　可以分为产品线重点集中战略（专注于某条产品线）、用户重点集中战略（某个细分顾客群体）、地区重点集中（专注于某个重点地区）、低占有率重点集中（关注市场占有率较低的领域）。

　　2.适用条件：

　　（1）市场中存在完全不同的用户群。需求不同，或使用方式不同。

　　（2）在相同的目标市场中，其他竞争对手不打算采用集中战略。

　　（3）企业资源不允许其追求广泛的细分市场。

　　（4）行业中各细分部门在规模、成长性、获利能力等方面存在很大差异，从而使某些细分部门比其他部门更有吸引力。

　　（四）本国中心战略

　　母公司集中进行商品的设计、开发、生产和销售协调，管理模式高度集中，商品在各国市场上完全标准化，经营决策权由母公司控制，总部制定经营决策，各国分支结构负责执行。

　　优点：高度一体化带来良好的企业形象以及规模经济；集中管理可以节约管理成本；

　　缺点：对当地市场的适应能力差。

　　适用于那些跨国经营尚处于初级阶段，国际化程度普遍较低的国家。

　　（五）多国中心战略

　　在东道国建立中心。强调公司的竞争策略同东道国的环境匹配起来，其首要目标是追求全面对东道国的环境做出反映。

　　之所以选择多国中心战略：因为不同的国家在文化、经济、政治和法律等方面存在很大的差异。这种差异越大，需要采用多国中心战略的必要性就越大。

　　优点：能够适应东道国的环境和当地市场。

　　缺点：很难跨越国境利用和转移公司的能力和资源（由于各国的政策、制度的不同）；同时不能促进建立一致和统一的竞争优势，子公司间的协调难度大。

　　（六）全球中心战略

　　是指公司在所有的国家之间的竞争策略基本一致。虽然为了满足东道国的具体环境，在战略上会做出一些改变，但是基本的竞争策略是一致的。

　　这种战略对企业管理要求较高，要兼顾跨国公司的整体利益和各国的需求差异。

　　一旦国家之间的差异小到可以容纳于一个全球战略的框架下，企业应该优先采用全球中心战略而不是多国中心战略。因为其兼顾了本国中心战略和多国中心战略的优点。

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