渠道冲突管理

市场营销渠道【成员】

分销渠道【成员】

(1)供应商

(2)生产者

(3)中间商

(4)辅助商

(5)最终消费者

(1)生产者

(2)中间商

(3)最终消费者

含义

市场营销渠道是指配合生产、分销和消费某一生产者商品和服务的所有企业和个人

成员

(1)供应商(2)生产者(3)中间商：批发商、零售商、代理商(4)辅助商：支持分销活动的仓储、 运输、金融、广告、代理机构等(5)最终消费者

举例

1.供应商：屏幕供应商-三星、LG,芯片代工-台积电，摄像头模组、电池、外壳材料供应商等2.生  产者：苹果公司3.中间商：全国总代理/区域分销商；授权经销商(如顺电、苏宁);官方直营店、 官网商城；运营商店(中国移动、联通、电信)4.辅助商：物流公司-顺丰等负责运输；仓储公   司：各地仓库；广告公司：奥美等负责广告策划；金融机构：银行、支付平台(微信支付、支付宝)

提供支付和信贷服务5.最终消费者

含义

是指从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人

举例

1.供应商：屏幕供应商-三星、LG,芯片代工-台积电，摄像头模组、电池、外壳材料供应商等

2.生产者：苹果公司

3.中间商：全国总代理/区域分销商；授权经销商(如顺电、苏宁);官方直营店、官网商城； 运营商店(中国移动、联通、电信)

4.辅助商：物流公司-顺丰等负责运输；仓储公司：各地仓库；广告公司：奥美等负责广告策划；

金融机构：银行、支付平台(微信支付、支付宝)提供支付和信贷服务

5.最终消费者

【对比】分销渠道与市场营销渠道

市场营销渠道【成员】

分销渠道【成员】

(1)供应商

(2)生产者

(3)中间商

(4)辅助商

(5)最终消费者

(1)生产者

(2)中间商

(3)最终消费者 【口诀】买生煎(间)

市场占有率

(1)一定时期内，企业商品在市场上的份额

(2)反映企业营销能力的一项指标

利润额

(1)企业的分销活动能给企业带来的利润数量

(2)反映企业的经营状况，也是企业经营活动的最重要指标

销售增长额

反映企业发展状况的基本指标

类型

内容

便利品

消费者购买频繁，不愿花时间和精力比较品牌、价格，希望随时随地能买到的产品

(1)日用品：价格低，经常使用和购买的产品，如食盐、洗涤用品等；

(2)冲动购买品：指消费者在视觉、嗅觉、听觉等感觉器官受到刺激的情况下所购买的产品或服 务，如玩具、水果等；

(3)应急物品：是指消费者在紧急需要的情况下所购买的产品或服务，如急诊药品、应急雨伞等

选购品

消费者对产品或服务的价格、质量、款式、耐用性等进行比较之后才会购买的产品

如家用电器、服装、美容美发产品等

特殊品

具备独有特征或品牌标志的产品，对这些产品，购买者原意付出特殊的购买努力

如特殊品牌和式样的汽车、服装等

非渴

求品

消费者不知道或虽然知道但一般情况下不会主动购买的产品

如艺术藏品以及百科全书等。那些刚上市、消费者从未了解的新产品也可归为非渴求品的范畴

【提示】非渴求品并不是始终不变的

(3)专业采购

(4)一次购买量大

(5)顾客集中稳定

【速记】量大弹性小

(1)需求的派生性

工业品市场购买者对产品的需求，归根结底是由消费者对消费品的需求引申出来的

【例】汽车制造厂对钢板的需求源于消费者对汽车的需求。若汽车销量下降，钢板采购量也会相应减少。 【例】如果今年流行穿羽绒服，服装品牌就会大量采购羽绒服面料。

(2)需求弹性小

需求弹性小是指工业品市场购买者对产品的需求受价格影响不大

【例】轮胎厂的橡胶采购即使天然橡胶价格上涨50%,轮胎厂为了维持生产合同，依然必须按原计划采购橡胶， 不会因为贵了就停工或减少采购量。

(3)专业采购

专业采购是指工业品市场购买活动由专业人员或者专业采购团队完成

【例】大型医院采购MRI设备时，会组建由临床医生、工程师和财务人员组成的专业团队评估技术参数和供 应商资质。

特征

①无形性

②不可分离性 ③差异性

④不可储存性

⑤所有权的不可转让性

【口诀：无形差异3不可】

①无形性

即与有形的消费品或工业品相比，服务产品的特质及组成的元素往往是无形无质的，甚 至使用服务产品后的利益也很难被察觉

②不可分离性

即一般情况下，服务产品的生产与消费过程是同时进行的，服务人员向顾客提供服务产 品的同时，顾客也完成了对服务产品的消费，两者在时间上不可分离

③差异性

即服务产品的构成成分及其质量水平经常发生变化，很难统一界定。与有形的消费品或 工业品质量的一致性、标准化和稳定性不同，服务产品的提供一般缺乏标准的操作规程

④不可储存性

即服务产品的无形性以及生产与消费同时进行的特性，使得服务产品不可能像有形的消 费品或工业品一样能够被储存起来

⑤所有权的不

可转让性

服务产品生产消费过程中不涉及任何有形产品所有权的转移。这一特性更易使消费者产 生风险意识，会员制是服务企业维系客户关系的常用手段

类型

适用

代理商

旅游、运输、信用、工商服务业

经纪人

保险经纪人

批发商

大批量方式提供服务的中间商

零售商

商业零售商、照相馆、干洗店

• 激励过程中需要注意防范两个问题

激励过分

可能造成商品流通企业的销售量提高而利润下降

激励不足

可能造成商品流通企业的销售量下降，利润减少

沟通激励

业务激励

扶持激励

1.提供产品、技术动态信息

2.公关宴请

3.交流市场信息

4.让经销商发泄不满

【口诀】发送宴请信息

1.佣金总额动态管理

2.灵活确定佣金比例

3.安排经销商会议

4.合作制订经营计划

【口诀】开会制定佣金

1.实施优惠促销

2.提供广告津贴

3.培训销售人员

4.融资支持

评估

为了提高整个渠道的效率，商品流通企业需要定期按照一定的指标衡量相关渠道成员的表现

【指标】包括销售配额完成情况、平均存货水平、向顾客交货时间、对损坏和遗失商品的处理、与本企业促销和培训计划合作情况等

调整

通过评估，发现渠道不能按照计划工作，需要对分销渠道进 行必要的调整

来源

控制或影响

奖励权

也称“承诺策略”，指渠道成员（影响者）承诺而且能够对其他遵守其要求的渠道成员（受影响者）给予奖励

【例】可口可乐公司向经销商承诺，如果年度进货量达到100万箱，年底将给予销售额3%的现金返利

强迫权

渠道中的影响者能对受影响者施加惩罚的能力

【提示】“赏罚分明”是指对奖励权与强迫权的运用

【例】某手机品牌厂商威胁代理商，如发现其在电商平台私自低价窜货，将处以高额罚款，甚至取消代理资格

法定权

指受影响者认识到影响者有明确的权力对其施加影响，并由交易合同或契约式垂直分销体系形成的明确的权力

【例】某汽车品牌与4S店签订的合同中规定，该4S店不得同时销售竞争对手品牌的汽车，否则视为违约

认同权

也称“参照权”，是指当一个渠道成员在使用另一个渠道成员的品牌或者从事对对方有利的活动时，它对另一方成员所产生的影响（与某些知名制造商合作）

【例】区域汽修厂主动加盟中石化"易捷"品牌，借助其央企背景提升客户信任度

专长权

受影响的渠道成员认为，影响者具备其所不具备的某种特殊知识或有用的专长

【例】特许经营就是一种典型的租借授权人的专长建立自己业务的渠道管理方式

信息权

渠道成员提供某类信息的能力

【例】可口可乐向经销商开放"智慧零售系统"，实时推送区域消费热力图，指导精准铺货

①强制性权力和非强制性权力

•强制性权力，将强迫权归为强制性权力

•非强制性权力，剩余的其他权力归为非强制性权力一组

②中介性权力和非中介性权力

•中介性权力，影响者向目标对象展示权力时就在使用中介性权力，影响者可以迫使目标对象承认它的权力

• 包括：奖励权、强迫权、法律法定权

•非中介性权力，没有目标对象的觉察就不存在的权力则属于非中介性权

• 包括：专长权、信息权、认同权、传统法定权

类型

内容

便利品

消费者购买频繁，不愿花时间和精力比较品牌、价格，希望随时随地能买到的产品

(1)日用品：价格低，经常使用和购买的产品，如食盐、洗涤用品等；

(2)冲动购买品：指消费者在视觉、嗅觉、听觉等感觉器官受到刺激的情况下所购买的产品或服 务，如玩具、水果等；

(3)应急物品：是指消费者在紧急需要的情况下所购买的产品或服务，如急诊药品、应急雨伞等

选购品

消费者对产品或服务的价格、质量、款式、耐用性等进行比较之后才会购买的产品

如家用电器、服装、美容美发产品等

特殊品

具备独有特征或品牌标志的产品，对这些产品，购买者原意付出特殊的购买努力

如特殊品牌和式样的汽车、服装等

非渴

求品

消费者不知道或虽然知道但一般情况下不会主动购买的产品

如艺术藏品以及百科全书等。那些刚上市、消费者从未了解的新产品也可归为非渴求品的范畴

【提示】非渴求品并不是始终不变的

(3)专业采购

(4)一次购买量大

(5)顾客集中稳定

【速记】量大弹性小

(1)需求的派生性

工业品市场购买者对产品的需求，归根结底是由消费者对消费品的需求引申出来的

【例】汽车制造厂对钢板的需求源于消费者对汽车的需求。若汽车销量下降，钢板采购量也会相应减少。 【例】如果今年流行穿羽绒服，服装品牌就会大量采购羽绒服面料。

(2)需求弹性小

需求弹性小是指工业品市场购买者对产品的需求受价格影响不大

【例】轮胎厂的橡胶采购即使天然橡胶价格上涨50%,轮胎厂为了维持生产合同，依然必须按原计划采购橡胶， 不会因为贵了就停工或减少采购量。

(3)专业采购

专业采购是指工业品市场购买活动由专业人员或者专业采购团队完成

【例】大型医院采购MRI设备时，会组建由临床医生、工程师和财务人员组成的专业团队评估技术参数和供 应商资质。

特征

①无形性

②不可分离性 ③差异性

④不可储存性

⑤所有权的不可转让性

【口诀：无形差异3不可】

①无形性

即与有形的消费品或工业品相比，服务产品的特质及组成的元素往往是无形无质的，甚 至使用服务产品后的利益也很难被察觉

②不可分离性

即一般情况下，服务产品的生产与消费过程是同时进行的，服务人员向顾客提供服务产 品的同时，顾客也完成了对服务产品的消费，两者在时间上不可分离

③差异性

即服务产品的构成成分及其质量水平经常发生变化，很难统一界定。与有形的消费品或 工业品质量的一致性、标准化和稳定性不同，服务产品的提供一般缺乏标准的操作规程

④不可储存性

即服务产品的无形性以及生产与消费同时进行的特性，使得服务产品不可能像有形的消 费品或工业品一样能够被储存起来

⑤所有权的不

可转让性

服务产品生产消费过程中不涉及任何有形产品所有权的转移。这一特性更易使消费者产 生风险意识，会员制是服务企业维系客户关系的常用手段

类型

适用

代理商

旅游、运输、信用、工商服务业

经纪人

保险经纪人

批发商

大批量方式提供服务的中间商

零售商

商业零售商、照相馆、干洗店

来源

控制或影响

奖励权

也称“承诺策略”，指渠道成员（影响者）承诺而且能够对其他遵守其要求的渠道成员（受影响者）给予奖励

【例】可口可乐公司向经销商承诺，如果年度进货量达到100万箱，年底将给予销售额3%的现金返利

强迫权

渠道中的影响者能对受影响者施加惩罚的能力

【提示】“赏罚分明”是指对奖励权与强迫权的运用

【例】某手机品牌厂商威胁代理商，如发现其在电商平台私自低价窜货，将处以高额罚款，甚至取消代理资格

法定权

指受影响者认识到影响者有明确的权力对其施加影响，并由交易合同或契约式垂直分销体系形成的明确的权力

【例】某汽车品牌与4S店签订的合同中规定，该4S店不得同时销售竞争对手品牌的汽车，否则视为违约

认同权

也称“参照权”，是指当一个渠道成员在使用另一个渠道成员的品牌或者从事对对方有利的活动时，它对另一方成员所产生的影响（与某些知名制造商合作）

【例】区域汽修厂主动加盟中石化"易捷"品牌，借助其央企背景提升客户信任度

专长权

受影响的渠道成员认为，影响者具备其所不具备的某种特殊知识或有用的专长

【例】特许经营就是一种典型的租借授权人的专长建立自己业务的渠道管理方式

信息权

渠道成员提供某类信息的能力

【例】可口可乐向经销商开放"智慧零售系统"，实时推送区域消费热力图，指导精准铺货

分类依据

类别

渠道成员的层级关系类型

①水平冲突：同一渠道中间一层次的中间商之间的冲突。

②垂直冲突：同一渠道不同层次的成员之间的冲突。

③多渠道冲突：当某个厂商建立两条或两条以上的渠道向同一市场出售产品或服务时，发生在这些渠道之间的冲突。

利益冲突与对抗性行为的关系
（杜茨）

类型

利益冲突

对抗性行为

冲突

+

+

不冲突

-

-

潜伏性冲突

+

-

虚假冲突

-

-

渠道冲突程度

根据冲突频率、冲突强度以及冲突时间的重要程度：

低度冲突区、中度冲突区、高度冲突区

渠道冲突对企业发展的影响方向
（瓦格瑞斯和汉迪）

①功能性冲突：指渠道成员把相互对抗作为消除渠道伙伴之间潜在的、有害的紧张气氛和不良动机的一种方法，通过提出和克服分歧，激励对方并相互挑战，从而提高共同的绩效。
如：生产厂商给予表现优秀的经销商的返利奖励和促销奖励，这会对其他经销商产生的一些影响，能起到“鲶鱼效应”，成为其他成员发展的动力。

②破坏性冲突：指渠道成员间的不安心理和对抗性动机外化成对抗性行为，并超过了一定的程度，对渠道绩效水平和渠道关系产生消极的破坏性的影响的一种冲突。
如：窜货、赖账、制假售假等。

渠道冲突产生的原因

渠道冲突的处理

（1）角色错位 。

（2）目标差异 。

（3）观点差异 。

（4）沟通困难 。

（5）决策权分歧 。

（6）期望差异 。

（7）资源稀缺 。

（1）以共同利益为基础确定渠道成员的长期目标 。

（2）鼓励各渠道成员积极参与渠道活动和相关政策的制定过程 。

（3）适当运用激励手段 。

（4）采用人员交换的做法减少冲突 。

（5）利用好协商、调解、仲裁和诉讼等冲突处理手段 。

（6）适时清理渠道成员。

市场营销渠道【成员】

分销渠道【成员】

(1)供应商

(2)生产者

(3)中间商

(4)辅助商

(5)最终消费者

(1)生产者

(2)中间商

(3)最终消费者

含义

市场营销渠道是指配合生产、分销和消费某一生产者商品和服务的所有企业和个人

成员

(1)供应商(2)生产者(3)中间商：批发商、零售商、代理商(4)辅助商：支持分销活动的仓储、 运输、金融、广告、代理机构等(5)最终消费者

举例

1.供应商：屏幕供应商-三星、LG,芯片代工-台积电，摄像头模组、电池、外壳材料供应商等2.生  产者：苹果公司3.中间商：全国总代理/区域分销商；授权经销商(如顺电、苏宁);官方直营店、 官网商城；运营商店(中国移动、联通、电信)4.辅助商：物流公司-顺丰等负责运输；仓储公   司：各地仓库；广告公司：奥美等负责广告策划；金融机构：银行、支付平台(微信支付、支付宝)

提供支付和信贷服务5.最终消费者

含义

是指从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人

举例

1.供应商：屏幕供应商-三星、LG,芯片代工-台积电，摄像头模组、电池、外壳材料供应商等

2.生产者：苹果公司

3.中间商：全国总代理/区域分销商；授权经销商(如顺电、苏宁);官方直营店、官网商城； 运营商店(中国移动、联通、电信)

4.辅助商：物流公司-顺丰等负责运输；仓储公司：各地仓库；广告公司：奥美等负责广告策划；

金融机构：银行、支付平台(微信支付、支付宝)提供支付和信贷服务

5.最终消费者

【对比】分销渠道与市场营销渠道

市场营销渠道【成员】

分销渠道【成员】

(1)供应商

(2)生产者

(3)中间商

(4)辅助商

(5)最终消费者

(1)生产者

(2)中间商

(3)最终消费者 【口诀】买生煎(间)

市场占有率

(1)一定时期内，企业商品在市场上的份额

(2)反映企业营销能力的一项指标

利润额

(1)企业的分销活动能给企业带来的利润数量

(2)反映企业的经营状况，也是企业经营活动的最重要指标

销售增长额

反映企业发展状况的基本指标