3.1新产品定价策略

（一）产品组合策略
1、产品组合：指企业生产或销售的全部产品线、产品项目的组合，又称产品的各种花色品种的搭配，亦称企业的经营范围和结构。

2、产品组合的四个维度

3、产品组合的策略

• 包装策略

大多数产品都需要有适当的包装，包装是整个产品生产的重要组成部分。产品包装一般包括三个层次:首要包装，即对产品的直接盛装;次要包装，即保护"首要包装"的二次包装;装运包装，即为了便于储运的若干个次要包装的集合包装。

企业常用的包装策略有:

（1）相似包装策略。

（2）个别包装策略。

（3）相关包装策略。

（4）分等级包装策略。

（5）分量包装策略。

（6）复用包装策略或双重用途包装策略。

（7）附赠品包装策略。

（8）改变包装策略。

（三）新产品开发策略

1．新产品分类

（1）全新产品：即应用新技术、新材料研制，出的具有全新功能的产品。这种产品无论对企业还是市场而言，都属于新产品。举例：计算机的第一次出现，就属于全新产品。

（2）换代产品：即在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的产品。举例：数字电视就是彩色电视的换代产品。

（3）改进产品：即通过改善原有产品的质量、性能、结构、造型形成的产品。这种新产品与原有产品的差别不大，改进的难度不高，消费者可以按照原来的方式使用改进产品。举例：大屏智能手机就是小屏智能手机的改进产品。

2．新产品开发策略

（1）按照开发新产品的方式不同：

①自主开发：企业设立研究部门，通过自身的研发力量来完成产品的构思、设计和生产工作。

②协约开发：雇用独立的研发机构为企业开发某种新产品。

③联合研制：联合经营、购买专利、经营特许、外包生产、合作经营、兼并以及技术或专有技术引进。

（2）按照新产品革新程度不同：

①创新策略：企业研制和推出市场上从未有过的新产品。

②模仿策略：企业仿制市场上其他企业的产品。

（3）按照开发时机的不同：

①抢先策略：企业不以现有的技术优势为满足，全力以赴追求产品技术水平的先进性和最终用途的新颖性。

②跟进策略：企业不抢先研制新产品，而是当市场上出现成功的新产品时，立刻进行仿造或改进，迅速跟进市场。

（一）影响产品定价的因素
1、市场需求：影响企业产品价格的上限。
2、成本：构成企业产品价格的下限。
3、市场竞争。

（二）定价目标
1、维持企业生存。
2、短期利润最大化。
3、市场占有率最大化。
4、维护企业和产品形象。

（三）定价方法
常用的方法包括：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法

（四）定价策略
1、新产品定价策略

2、产品组合定价策略

渠道策略是整个营销系统的重要组成部分主要包括渠道的构建、管理与评估等内容。

(一)促销组合

1、促销组合：也称“营销沟通组合”，就是企业把广告、人员推销、销售促进、公共关系和直接营销等方式有目的、有计划地组合在一起，巧妙运用，以求达到最佳的促销效果。

2、两种基本的促销组合策略

(1)拉引策略：生产商为唤起顾客的需求，主要利用广告语公共关系等手段，极力想消费者介绍产品及企业，使他们产生兴趣，吸引、诱导他们来购买。

生产商的营销对象：最终消费者/顾客

(2)推动策略：生产商运用人员推销和销售促进，将产品由生产商向批发商推销，再由批发商向零售商推销，最后再由零售商向消费者推销。

生产商的营销对象：渠道成员(如批发、零售等中间商)

(二)广告及管理

1、广告：指广告主以付费的方式，有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或服务的优点和特色，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的促销方式

2、企业制定广告预算的方法

(1)量力而行法：企业在某一时期能承担的财力来分配广告费用。

(2)销售百分比法：企业按照销售额(销售实绩或预计销售额)或单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支，即广告费按一定的比率从销售额中提出。

(3)竞争均势法：与竞争者保持大体相同的广告费用。

(4)目标任务法：根据企业的营销目标和广告应承担的任务来规定广告预算。

(三)人员推销及管理

1、人员推销：指由企业派出推销人员或委派专职推销机构向目标市场的顾客介绍和销售商品的经营活动。

2、人员推销的工作任务：

(1)开拓市场

(2)传递信息

(3)推销产品(最基本职责)

(4)提供服务

(5)协调分配

(6)收集信息

(四)销售促进

销售促进：指在一个较大的目标市场中，为了刺激需求而采取的能够迅速产生激励作用的促销措施。

如：免费赠送、折价券、特价包、有奖销售、商店陈列、现场表演等

(五)公共关系

公共关系：指企业为取得社会、公众的了解与信赖、树立企业及产品的良好形象而进行的各种活动。

1、企业外部社会公众：如顾客公众、媒体公众、政府公众、社会组织、商业团体、竞争者公众等

2、企业内部社会公众：如企业决策部门、内部职工。

(六)直复营销(了解)

直复营销是指企业不通过中间商而是直接与目标顾客接触，从而达到获取目标顾客的快速反应并培养长期顾客关系的活动。

主要方式：直邮营销、电话营销、电视营销、网络营销。

1、产品组合：指企业生产或销售的全部产品线、产品项目的组合，又称产品的各种花色品种的搭配，亦称企业的经营范围和结构。

2、产品组合的四个维度

3、产品组合的策略

大多数产品都需要有适当的包装，包装是整个产品生产的重要组成部分。产品包装一般包括三个层次:首要包装，即对产品的直接盛装;次要包装，即保护"首要包装"的二次包装;装运包装，即为了便于储运的若干个次要包装的集合包装。

企业常用的包装策略有:

（1）相似包装策略。

（2）个别包装策略。

（3）相关包装策略。

（4）分等级包装策略。

（5）分量包装策略。

（6）复用包装策略或双重用途包装策略。

（7）附赠品包装策略。

（8）改变包装策略。

1．新产品分类

（1）全新产品：即应用新技术、新材料研制，出的具有全新功能的产品。这种产品无论对企业还是市场而言，都属于新产品。举例：计算机的第一次出现，就属于全新产品。

（2）换代产品：即在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的产品。举例：数字电视就是彩色电视的换代产品。

（3）改进产品：即通过改善原有产品的质量、性能、结构、造型形成的产品。这种新产品与原有产品的差别不大，改进的难度不高，消费者可以按照原来的方式使用改进产品。举例：大屏智能手机就是小屏智能手机的改进产品。

2．新产品开发策略

（1）按照开发新产品的方式不同：

①自主开发：企业设立研究部门，通过自身的研发力量来完成产品的构思、设计和生产工作。

②协约开发：雇用独立的研发机构为企业开发某种新产品。

③联合研制：联合经营、购买专利、经营特许、外包生产、合作经营、兼并以及技术或专有技术引进。

（2）按照新产品革新程度不同：

①创新策略：企业研制和推出市场上从未有过的新产品。

②模仿策略：企业仿制市场上其他企业的产品。

（3）按照开发时机的不同：

①抢先策略：企业不以现有的技术优势为满足，全力以赴追求产品技术水平的先进性和最终用途的新颖性。

②跟进策略：企业不抢先研制新产品，而是当市场上出现成功的新产品时，立刻进行仿造或改进，迅速跟进市场。

1、市场需求：影响企业产品价格的上限。
2、成本：构成企业产品价格的下限。
3、市场竞争。

常用的方法包括：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法

1、新产品定价策略

2、产品组合定价策略

产品组合定价策略

1、促销组合：也称“营销沟通组合”，就是企业把广告、人员推销、销售促进、公共关系和直接营销等方式有目的、有计划地组合在一起，巧妙运用，以求达到最佳的促销效果。

2、两种基本的促销组合策略
（1）拉引策略：生产商为唤起顾客的需求，主要利用广告语公共关系等手段，极力想消费者介绍产品及企业，使他们产生兴趣，吸引、诱导他们来购买。
生产商的营销对象：最终消费者/顾客
（2）推动策略：生产商运用人员推销和销售促进，将产品由生产商向批发商推销，再由批发商向零售商推销，最后再由零售商向消费者推销。
生产商的营销对象：渠道成员（如批发、零售等中间商）

1、人员推销：指由企业派出推销人员或委派专职推销机构向目标市场的顾客介绍和销售商品的经营活动。
2、人员推销的工作任务：
（1）开拓市场
（2）传递信息
（3）推销产品（最基本职责）
（4）提供服务
（5）协调分配
（6）收集信息

一、公共关系

公共关系：指企业为取得社会、公众的了解与信赖、树立企业及产品的良好形象而进行的各种活动。
1、企业外部社会公众：如顾客公众、媒体公众、政府公众、社会组织、商业团体、竞争者公众等
2、企业内部社会公众：如企业决策部门、内部职工。

二、直复营销（了解）

直复营销是指企业不通过中间商而是直接与目标顾客接触，从而达到获取目标顾客的快速反应并培养长期顾客关系的活动。

主要方式：直邮营销、电话营销、电视营销、网络营销。

1、广告：指广告主以付费的方式，有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或服务的优点和特色，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的促销方式

2、企业制定广告预算的方法
（1）量力而行法：企业在某一时期能承担的财力来分配广告费用。
（2）销售百分比法：企业按照销售额（销售实绩或预计销售额）或单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支，即广告费按一定的比率从销售额中提出。

（3）竞争均势法：与竞争者保持大体相同的广告费用。
（4）目标任务法：根据企业的营销目标和广告应承担的任务来规定广告预算。