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市场营销组合设计

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市场营销组合设计考点解析

所属考试：初级经济师

授课老师：许睿

所属科目：初级工商管理

考点标签：了解

所属章节：第三章　市场营销管理/第一节市场营销管理一般过程/市场营销组合设计

所属版本：2026

市场营销组合设计介绍

（一）市场营销组合

1.“4Ps”，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。

2. “7Ps”：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）、人员（people）、有形展示（physical evidence）和过程（process）。

（二）产品策略

1. 产品及产品整体概念

产品是指满足人们需求的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、观念等。菲利普 ·科特勒提出了产品整体概念，用于对产品的深入分析，包括五个层次的内容：

（1）核心产品。产品的基本效用和利益，如冰箱的制冷功能。

（2）形式产品。核心产品借以实现的形式和载体，如冰箱的压缩机、外壳、颜色等。

（3）期望产品。消费者购买产品时通常期望获得的一组属性和条件，如旅馆房间清洁的床位、洗漱用品。

（4）延伸产品。消费者购买形式产品时附带的额外收益，如售后服务、产品保险等。

（5）潜在产品。现有产品未来可能的演变和发展趋势，如汽车可能为水陆两用工具。

2. 产品生命周期及其营销策略

产品生命周期是指产品从进入市场到被淘汰的全过程。通常，产品生命周期分为：

（1）引入阶段特点及其营销策略。

该阶段特点：产品种类少、销售量低、成本高、促销费用高、利润低，消费者对产品不了解。

企业通常采用以下四种营销策略：

	含义	适用于
快速撇脂策略	以高价格、高促销费用推出新产品	市场需求潜力大、消费者求新心理强、竞争威胁大，需及早树立品牌形象的情况
缓慢撇脂策略	以高价格、低促销费用推出新产品	市场小、消费者购买顾虑小、愿意支付高价的情况
快速渗透策略	以低价格、高促销费用推出新产品	市场容量大、消费者对产品不了解但对价格敏感、潜在竞争激烈，产品的单位成本可随规模和销售量的扩大迅速降低的情况
缓慢渗透策略	以低价格、低促销费用推出新产品	市场容量大、消费者已了解产品且对价格十分敏感，潜在竞争威胁不大的情况

（2）成长阶段特点及其营销策略。

特点：销售量迅速增长，产品基本定型，生产成本大幅度下降，利润增加，竞争加剧。

常见的营销策略包括：

①改善产品。②寻找新的细分市场。③改变广告宣传的重点。④适时降价。

（3）成熟阶段特点及其营销策略。

特点：产品在市场全面普及，需求趋于饱和，销售增长速度缓慢甚至下降。此时，产品标准化程度高、成本低、产量大，竞争加剧。

该阶段常用的营销策略有：

①市场调整。

②产品调整。

③市场营销组合调整。

（4）衰退阶段特点及其营销策略。

特点：产品销售量和利润迅速下降，市场上出现了性能更好、价格更低的新产品，产品进入衰退阶段。

该阶段常用的策略：继续策略、集中策略、收缩策略和放弃策略。

（三）价格策略

1. 定价方法

2.定价策略

（1）心理定价策略：根据消费者购买产品和服务时的心理动机制定价格，引导和刺激购买的策略。常见的方法有：

尾数定价	过设置非整数结尾的价格（如9.99元、49.95元），让消费者感觉价格更便宜，提高其对价格的接受度
习惯定价	遵循市场上现行的价格，仅调整产品内容、包装或容量等因素的策略
声望定价	利用消费者对名牌的崇拜心理，把价格定成整数或者高价。此方法适用于质量不易鉴定的产品
招徕定价	利用消费者求廉心理，以一些低价产品吸引消费者光顾店铺，进而带动其他产品的销售。例如，一些商店推出特价产品来吸引消费者。

（2）折扣定价策略：指企业在产品基本价格的基础上给予购买者的价格减让。常见的有：

现金折扣	企业给予提前付清货款的购买者的减价优惠。例如，合同规定购买者付款账期为30天，若提前10天付清货款享2%折扣
数量折扣	企业为了鼓励多买，给予购买者的折扣。数量折扣分：累计数量折扣通过与购买者建立长期固定关系，增加销量，常见的形式有会员卡、积分卡等；非累计数量折扣的目的是鼓励购买者一次多消费，常见的形式有买百送十、多买打折等
职能折扣 (交易折扣)	生产企业为激励中间商更好执行营销功能（如推销、储存、服务等）给予的报酬
季节折扣	对购买过季产品或服务的消费者提供的价格优惠。例如，旅游淡季宾馆的价格折扣。

（四）渠道策略：

1.分销渠道与市场营销渠道

2.分销渠道的分类

（1）根据渠道中间机构层次不同划分：

①直接渠道（零阶渠道）。这是指产品从生产者直接转移到最终消费者手中，中间没有任何机构参与。常见于大型机械设备、原材料等产业品的销售。

②间接渠道。这是指产品从生产者到最终消费者要经过中间机构，可进一步分为一阶、二阶、三阶渠道等。

（2）根据渠道宽度（每一层同类中间商的数量）不同划分。

①密集分销。这是指制造商在某一地区尽可能通过较多的批发商和零售商推销商品，以方便购买。常见于便利品和供应品的分销。

②选择分销。这是指制造商在某一地区仅通过少数中间商推销商品。适用于所有商品，尤其是选购品和特殊品的分销。

③独家分销。这是指制造商在某一地区仅挑选一家中间商推销商品。

（五）促销策略

1. 促销与促销组合

（1）促销是指企业通过人员与非人员的方式，进行企业与购买者之间的信息沟通，刺激消费欲望，引发购买行为的活动。促销的本质是一种说服性的沟通活动。

（2）促销组合策略分为：

①推动策略。企业通过向中间商（如批发商、零售商）提供激励和支持，促使他们积极将产品“推”向市场。

②拉引策略。企业利用广告与公共关系等手段，刺激消费者的需求，使其主动向中间商提出购买请求，拉动产品的销售。

2.常用的促销方式：人员促销和非人员促销两类。

人员促销：也称直接促销或人员推销，主要适用于消费者数量较少、分布比较集中的情况；

非人员促销又称间接促销或非人员推销，包括广告、销售促进和公共关系等方式。

（1）人员推销。这是指企业派出销售人员与目标顾客当面沟通，介绍产品并促成交易的活动。基本形式包括：

①上门推销。②柜台推销（门市推销）。③会议推销。

（2）广告。这是指广告主以促进销售为目的，支付一定的费用，通过特定的媒体传播商品或服务等有关经济信息的大众传播活动。按照广告内容和目的的不同，广告分为：

①商品广告。商品广告按照其目的不同又可细分为以下三类：

一是开拓性广告：以激发顾客对商品的初级需求为目标，主要介绍引入阶段产品的信息,以促使新产品进入目标市场。

二是劝告性广告（竞争性广告）：旨在激发消费者兴趣，增进选择性需求，一般用于已经进入成长期和成熟前期产品的宣传。

三是提醒性广告（备忘性广告）：主要用于成熟后期或衰退期的产品的宣传，目的在于提醒消费者，使其产生“惯性”需求。

②企业广告（商誉广告）。③公益广告。属于非营利性的广告。

（3）销售促进。

这是指企业利用各种短期诱因鼓励顾客购买企业产品或服务的促销方式，常用于短期、非连续、辅助性的促销活动。销售促进的特点是方式灵活、收效快，被视为企业销售的“开路先锋”。

根据作用对象的不同，销售促进分为两类：

①面向消费者的销售促进。常见形式包括样品、优惠券、现金折扣、赠品、竞赛、抽奖、游戏、惠顾回报、免费试用、商品保证、连带促销、购买现场陈列和示范表演等。

②面向中间商的销售促进。常见形式有购买折扣、资助、补贴、经销奖励等。

（4）公共关系（简称“公关”）。这是指企业通过多种渠道（如报纸、杂志、广播、电视、社交媒体、短视频平台等）发表与企业或其商品有关的内容，旨在影响公众舆论、塑造企业形象、提升品牌认知度，并刺激消费需求的一种促销方式。

按照功能的不同，公关分为以下类型：

①宣传性公关。②征询性公关。③交际性公关。④服务性公关。⑤社会性公关。

专题更新时间：2026/09/20 16:30:18

市场营销组合设计考点试题

单选题 1.把冰箱作为产品整体概念角度，那么冰箱压缩机的产品类型属于（）。

A . 形式产品

B . 潜在产品

C . 延伸产品

D . 期望产品

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正确答案: A

答案解析: 形式产品：是指核心产品借以实现的形式和载体。形式产品一般由五个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。例如，冰箱的压缩机、外壳、颜色等都属于冰箱的形式产品。

单选题 2.（）是核心产品借以实现的形式和载体，如冰箱的压缩机、外壳、颜色等。

A . 期望产品

B . 延伸产品

C . 形式产品

D . 潜在产品

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正确答案: C

答案解析: 产品整体概念包括核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品五个层次。形式产品是核心产品借以实现的形式和载体，如冰箱的压缩机、外壳、颜色等。

多选题 3. 下列市场预测活动中，属于市场组合预测的有（　　）。

A . 市场需求构成预测

B . 消费者购买行为预测

C . 销售渠道预测

D . 促销方式预测

E . 价格预测

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正确答案: C

答案解析: 市场营销组合预测的主要内容：产品预测、价格预测、销售渠道预测、促销方式预测。

单选题 4.某企业有“家电、服装、食品3条产品线”，其产品组合的（　　）为3

A . 长度

B . 宽度

C . 深度

D . 关联度

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正确答案: B

答案解析: 产品组合情况可用四个指标描述：
①宽度，指企业的产品线总数。
②长度，指一个企业的产品项目总数。
③深度，指企业产品线中每一产品有多少品种。
④关联度，指一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关联程度。
产品组合宽度指产品线总数，3条产品线即宽度为3。

单选题 5.消费者购买产品获得的售后服务、产品质保等额外收益，属于产品五层次中的（）

A . 核心产品

B . 形式产品

C . 延伸产品

D . 潜在产品

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正确答案: C

答案解析: 延伸产品是消费者购买产品附赠的额外服务与权益，如售后、质保、保险等。

大咖讲解：市场营销组合设计

许睿

初级经济师

经济学硕士，多年行业从业经验，善于结合行业实例讲授知识点。

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市场调研分析

（一）竞争识别和分析

1.行业识别

行业是提供替代品的企业集合。根据行业内供应商数量和产品差异化程度的不同，行业可分为以下类型：

完全垄断市场

指在一定地理范围内，某产品或服务只有一个卖主或只有一个买主的情况。

完全垄断市场分为卖方垄断市场和买方垄断市场；

在卖方垄断市场中，一种产品只有一个销售者或生产者，缺乏替代品，产品的供应者能够在较大程度上决定产品价格，是“产品的价格制定者”

电力、自来水行业

寡头垄断市场

市场中只有少数的企业（寡头）生产销售同质或差异化产品，其他企业难以进入——同质（无差别）头垄断市场与异质（差化）寡头垄断市场。

同质：化工、钢铁、水泥行业；

异质：汽车、电子计算机行业。

垄断竞争市场

指市场中有许多企业，这些企业生产和销售同一类产品，每个企业的产品有所差异，且每个企业的产量或销量只占行业总需求量的一小部分。

企业对产品价格的影响有限，焦点多放在提高本企业产品的差异性方面。

餐饮、服装行业

完全竞争市场

指某一市场中存在非常多的独立企业，每个企业只供应市场需求量的很小一部分，这些企业都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品完全竞争市场中，买卖双方按照供求关系确定的市场现行价格买卖产品，都是“价格的接受者”

棉花、小麦等农产品市场

2.竞争者识别

竞争者可分为以下四种类型：

欲望竞争者	面向同一目标市场，提供不同产品或服务，分别满足不同需求但争夺同一有限资源（如预算、时间）的竞争者。	汽车销售商和住宅装修商可能同时争夺某一个家庭的支出预算，因而互为欲望竞争者
属类竞争者	提供不同产品，满足同一需求的竞争者。	为了满足某些顾客从甲地到乙地出行的需要，航空公司与铁路公司互为属类竞争者
产品形式竞争者	满足同一需求的各种产品形式之间的竞争者	提供 55 英寸液晶电视机的企业和提供65英寸液晶电视机的企业就互为产品形式竞争者
品牌竞争者	满足同一需求的同种产品不同品牌之间的竞争者	提供零售服务的超市之间就互为品牌竞争者

3.竞争战略识别和分析

市场领导者战略	指在相关市场上市场占有率最高的企业。它们在定价、产品开发、渠道拓展和促销等方面处于主导地位	常用的竞争战略：①扩大市场需求总量（开拓新顾客、发掘新用途、提升使用频率或用量）。②维持市场份额。③扩大市场份额。
市场挑战者战略	指在相关市场中占据第二位及以后位次，具备进攻能力并意图夺取市场领导者地位的企业。	常用的战略：①正面进攻战略（直击对手强项或主要市场）。②侧翼进攻战略（攻击对手弱点）。③包围进攻战略（多领域同时发起全方位进攻）。④迂回进攻战略（避开对手主战场，进入其未覆盖的新市场或新业务）
市场追随者战略	指在产品、技术、价格、渠道等营销策略上以模仿或跟随市场领导者为主的企业。	该战略在资本密集、产品同质性较高的行业（如钢铁、化工等）较为常见

3.竞争战略识别和分析-续表

市场利基者战略	规模较小或大企业不感兴趣的细分市场被称为利基市场。市场利基者是专门面向此类市场，提供专业化产品或服务的企业。其战略的关键在于“专业化”，常见形式有：	①最终用户专业化。企业专门为特定用户群提供服务。例如，物流公司专门为银行提供运钞服务。
		②顾客规模专业化。企业专门为某种规模的顾客提供产品和服务。
		③地理区域专业化。企业只在某限定区域经营。
		④产品或产品线专业化。企业专营某类产品，如专营鲜花的花店。
		⑤产品特色专业化。企业聚焦特色品类的经营，如某些书店专门销售古旧书籍。

（二）市场购买行为分析

1.市场分类

依据购买者及其购买目的，可将市场分为消费者市场和组织市场。

（1）消费者市场：指个人或家庭为了生活消费而购买产品或服务所形成的市场。

（2）组织市场。

①生产者（产业）市场：组织市场的买主广泛分布于农业、工业、建筑业、运输业、金融业及服务业等多领域。

②中间商（转卖者）市场。主要由零售商、批发商、代理商构成。

③非营利性组织市场。该市场主要由学校、医院、红十字会、博物馆、社会救济机构等专业团体组成。

④政府市场。这是指为履行政府职能而购买产品或服务的各级政府及其下属各部门。

2.消费者市场购买行为分类

依据消费者购买参与度和品牌差异，可将消费者购买行为划分为四类：

复杂的购买行为-高高	一般发生在消费者购买参与度高，且感知到不同品牌间存在显著差异的情况下	消费者对汽车、贵重家电等产品的购买。
易产生失调感的购买行为-高低	消费者购买参与程度高，但认为各品牌之间差异不显著时，购后容易产生“失调感”（后悔或怀疑决策），对此营销者应强化售后服务与信息沟通，增强消费者信心。	消费者购买首饰、家装产品时
寻求多样化的购买行为	属于消费者参与程度低、品牌差异大，消费者经常更换品牌以求新鲜感的购买行为	消费者对方便面、洗发水等产品的购买。
习惯性的购买行为-低低	如果消费者购买参与程度低且认为各品牌差异不明显时，往往产生习惯性的购买行为，	对农产品、食盐、肥皂等产品的购买

3.影响消费者购买决策的主要因素

（1）个体因素。这是指消费者自身特征对消费行为的影响，包括：

心理因素（动机、感受、态度、经验等）；

生理因素（年龄、性别、体征等）；

经济因素（可支配收入、储蓄和资产情况、借贷能力等）；

生活方式（追求节俭或奢华、守旧或革新等）。

（2）宏观环境因素，包括：

人口环境（人口总量、年龄和性别结构、家庭人口组成等）;

经济环境（经济形势、经济发展阶段等）；

自然环境（资源状况、生态环境、地理环境等）；

技术环境（新技术、科技发展趋势等）；

政治环境（货币政策、政府行为等）；

法律环境（法律、法规、贸易协定等）；

文化社会环境（语言文字、教育水平、宗教信仰、价值观、伦理道德、风俗习惯等）。

（3）市场营销因素：如产品、价格、渠道、促销、人员等。

高频

市场营销战略设计

市场营销战略设计包括市场细分、目标市场选择和市场定位三大步骤。

（一）市场细分

	含义	细分变量	案例
地理细分	指企业按照消费者所处的地理位置、自然环境把市场划分成不同的消费者群体的过程	国家、地区、城市规模、气候以及人口密度等	某电器公司根据地理因素将市场分成欧洲市场和东南亚市场
人口细分	指企业根据人口统计特征市场划分成不同的消费者群体的过程	年龄、性别、家庭人口构成、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍	奶粉企业将市场分为老年人市场和儿童市场

	含义	细分变量	案例
心理细分	这是指企业按照消费者的生活方式、个性、购买动机等心理变量的不同，把市场划分成不同消费者群体的过程		营销人员可根据心理因素将服装消费者分为传统型消费者和新潮消费者。
行为细分	指企业按照消费者进入市场的程度、消费频率以及消费者对品牌的忠诚度等因素把市场划分成不同消费者群体的过程		某啤酒企业将啤酒消费者分成重度饮用者和轻度饮用者

（二）目标市场选择

1. 目标市场选择模式

	含义	案例
产品-市场集中化模式	企业只选取一个细分市场，只生产一种产品，面向单一消费群体开展集中营销	某服装企业只生产儿童服装
选择专业化模式	企业选取几个具有良好盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源条件的细分市场作为目标市场，为各目标市场分别提供所需产品	一家零食公司同时做儿童零食和健身人群高蛋白零食

	含义	案例
市场专业化模式	企业聚焦某一类消费群体，为其提供多种产品以满足不同需求。	某企业面向建筑业用户提供推土机、打桩机、起重机等多种工程机械
产品专业化模式	企业只做一种产品，供应给多个细分市场	某企业只生产一种饮水机，同时卖给家庭、机关单位、学校、餐厅等
全面进入模式	企业选择所有细分市场作为目标市场，分别为这些目标市场提供不同的产品。比较适合实力雄厚的大企业。	可口可乐公司采用的是全面进入模式

2.目标市场选择战略

战略	含义	优缺点
无差异营销战略	企业忽略消费者差异，针对共同需求，面向整个市场只推出一种产品、只采用一种营销方案	优点：在成本方面具有经济性；缺点：消费者满意度低
差异性营销战略	企业决定同时为几个细分市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都进行相应的改变，以适应不同细分市场的需要	优点：可以有针对性地满足不同需求；缺点：差异化带来更高的成本费用
集中性营销战略	指企业进行市场细分后，只选择某一细分市场作为目标市场，为其开发一种产品并实施集中营销	优点：服务对象集中，便于深入了解需求，生产和营销更专业化，容易在该市场形成优势；缺点：市场范围狭窄，若需求或环境突变，风险较大

（三）市场定位=产品定位或竞争性定位：指企业根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和消费者对产品某些属性的重视程度，塑造并传递本企业及产品的独特形象，使其在目标市场中形成明显差异并获得竞争优势。

1.市场定位方式

（1）回避定位方式：指的是企业避开强势竞争者，把品牌和产品定位在市场的“空白点”。

（2）对峙定位方式：指的是企业选择靠近或与现有竞争对手重合的市场位置，企业和竞争对手在产品、价格、分销以及促销等方面差别不大，争夺相同消费者。

（3）重新定位方式：指的是企业通过调整产品特色与传播重点，改变消费者对原有品牌形象的认知，建立新的定位。

2.市场定位战略

（1）产品差别化战略：指在产品质量、款式、功能等方面体现差别化，实现市场定位。

（2）服务差别化战略：指通过向目标市场提供更独特、优质的服务体验实现市场定位。

（3）人员差别化战略：指通过更优秀的员工招聘与培训建立优势，实现市场定位。

（4）形象差别化战略：是指核心产品与竞争者类同时，企业通过塑造不同形象获得优势，实现市场定位。

高频

市场营销计划的制订和实施

（一）市场营销计划的制订

一份完整的市场营销计划包括以下内容：

（1）摘要或概述：是整个市场营销计划的精髓。

（2）现状与分析。

（3）营销目标。营销目标的制定过程要注意以下问题：①明确目标之间的层次关系，确保目标之间的一致性。②目标的表述不能概念化和口号化，要尽可能量化。

（4）营销战略。

（5）执行方案。

（6）实施控制。

（二）市场营销计划的实施

实施市场营销计划的核心工作包括：

①明确行动方案。

②调整组织结构。

③完善规章制度。

④协调关键工作流程。

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1.竞争识别和分析

竞争者可分为以下四种类型：

欲望竞争者	面向同一目标市场，提供不同产品或服务，分别满足不同需求但争夺同一有限资源（如预算、时间）的竞争者。	汽车销售商和住宅装修商可能同时争夺某一个家庭的支出预算，因而互为欲望竞争者
属类竞争者	提供不同产品，满足同一需求的竞争者。	为了满足某些顾客从甲地到乙地出行的需要，航空公司与铁路公司互为属类竞争者
产品形式竞争者	满足同一需求的各种产品形式之间的竞争者	提供 55 英寸液晶电视机的企业和提供65英寸液晶电视机的企业就互为产品形式竞争者
品牌竞争者	满足同一需求的同种产品不同品牌之间的竞争者	提供零售服务的超市之间就互为品牌竞争者

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1.2竞争者识别

（1）欲望竞争者，即面向同一目标市场，提供不同商品，满足不同消费需求的竞争者。

例如，汽车销售商和住宅装修商同时争夺某一个家庭购买者时，就互为欲望竞争者。

（2）属类竞争者，即提供不同商品，满足同一需求的竞争者。

例如，为了满足某些消费者从甲地到乙地出行的需要，航空公司与铁路运营公司之间就互为属类竞争者。

（3）产品形式竞争者：满足同一需要的商品各种形式之间的竞争。

例如，同样是液晶电视机，55英寸液晶电视机和65英寸液晶电视机就互为产品形式竞争者。

（4）品牌竞争者：满足同一需要的同种商品不同品牌之间的竞争构成品牌竞争。

例如，同样提供零售服务的超市之间就互为品牌竞争者。

高频

1.3竞争战略识别和分析

竞争战略识别和分析

市场领导者战略	指在相关市场上市场占有率最高的企业。它们在定价、产品开发、渠道拓展和促销等方面处于主导地位	常用的竞争战略：①扩大市场需求总量（开拓新顾客、发掘新用途、提升使用频率或用量）。②维持市场份额。③扩大市场份额。
市场挑战者战略	指在相关市场中占据第二位及以后位次，具备进攻能力并意图夺取市场领导者地位的企业。	常用的战略：①正面进攻战略（直击对手强项或主要市场）。②侧翼进攻战略（攻击对手弱点）。③包围进攻战略（多领域同时发起全方位进攻）。④迂回进攻战略（避开对手主战场，进入其未覆盖的新市场或新业务）
市场追随者战略	指在产品、技术、价格、渠道等营销策略上以模仿或跟随市场领导者为主的企业。	该战略在资本密集、产品同质性较高的行业（如钢铁、化工等）较为常见

市场利基者战略	规模较小或大企业不感兴趣的细分市场被称为利基市场。市场利基者是专门面向此类市场，提供专业化产品或服务的企业。其战略的关键在于“专业化”，常见形式有：	①最终用户专业化。企业专门为特定用户群提供服务。例如，物流公司专门为银行提供运钞服务。
		②顾客规模专业化。企业专门为某种规模的顾客提供产品和服务。
		③地理区域专业化。企业只在某限定区域经营。
		④产品或产品线专业化。企业专营某类产品，如专营鲜花的花店。
		⑤产品特色专业化。企业聚焦特色品类的经营，如某些书店专门销售古旧书籍。

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2.1市场分类

依据购买者及其购买目的，可将市场分为消费者市场和组织市场。

（1）消费者市场：指个人或家庭为了生活消费而购买产品或服务所形成的市场。

（2）组织市场。

①生产者（产业）市场：组织市场的买主广泛分布于农业、工业、建筑业、运输业、金融业及服务业等多领域。

②中间商（转卖者）市场。主要由零售商、批发商、代理商构成。

③非营利性组织市场。该市场主要由学校、医院、红十字会、博物馆、社会救济机构等专业团体组成。

④政府市场。这是指为履行政府职能而购买产品或服务的各级政府及其下属各部门。

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2.2消费者市场购买行为分类

依据消费者购买参与度和品牌差异，可将消费者购买行为划分为四类：

复杂的购买行为-高高	一般发生在消费者购买参与度高，且感知到不同品牌间存在显著差异的情况下	消费者对汽车、贵重家电等产品的购买。
易产生失调感的购买行为-高低	消费者购买参与程度高，但认为各品牌之间差异不显著时，购后容易产生“失调感”（后悔或怀疑决策），对此营销者应强化售后服务与信息沟通，增强消费者信心。	消费者购买首饰、家装产品时
寻求多样化的购买行为	属于消费者参与程度低、品牌差异大，消费者经常更换品牌以求新鲜感的购买行为	消费者对方便面、洗发水等产品的购买。
习惯性的购买行为-低低	如果消费者购买参与程度低且认为各品牌差异不明显时，往往产生习惯性的购买行为，	对农产品、食盐、肥皂等产品的购买

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2.3影响消费者购买决策的主要因素

（1）个体因素。这是指消费者自身特征对消费行为的影响，包括：

心理因素（动机、感受、态度、经验等）；

生理因素（年龄、性别、体征等）；

经济因素（可支配收入、储蓄和资产情况、借贷能力等）；

生活方式（追求节俭或奢华、守旧或革新等）。

（2）宏观环境因素，包括：

人口环境（人口总量、年龄和性别结构、家庭人口组成等）;

经济环境（经济形势、经济发展阶段等）；

自然环境（资源状况、生态环境、地理环境等）；

技术环境（新技术、科技发展趋势等）；

政治环境（货币政策、政府行为等）；

法律环境（法律、法规、贸易协定等）；

文化社会环境（语言文字、教育水平、宗教信仰、价值观、伦理道德、风俗习惯等）。

（3）市场营销因素：如产品、价格、渠道、促销、人员等。

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市场细分

	含义	细分变量	案例
地理细分	指企业按照消费者所处的地理位置、自然环境把市场划分成不同的消费者群体的过程	国家、地区、城市规模、气候以及人口密度等	某电器公司根据地理因素将市场分成欧洲市场和东南亚市场
人口细分	指企业根据人口统计特征市场划分成不同的消费者群体的过程	年龄、性别、家庭人口构成、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍	奶粉企业将市场分为老年人市场和儿童市场

	含义	细分变量	案例
心理细分	这是指企业按照消费者的生活方式、个性、购买动机等心理变量的不同，把市场划分成不同消费者群体的过程		营销人员可根据心理因素将服装消费者分为传统型消费者和新潮消费者。
行为细分	指企业按照消费者进入市场的程度、消费频率以及消费者对品牌的忠诚度等因素把市场划分成不同消费者群体的过程		某啤酒企业将啤酒消费者分成重度饮用者和轻度饮用者

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目标市场选择

1. 目标市场选择模式

	含义	案例
产品-市场集中化模式	企业只选取一个细分市场，只生产一种产品，面向单一消费群体开展集中营销	某服装企业只生产儿童服装
选择专业化模式	企业选取几个具有良好盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源条件的细分市场作为目标市场，为各目标市场分别提供所需产品	一家零食公司同时做儿童零食和健身人群高蛋白零食

	含义	案例
市场专业化模式	企业聚焦某一类消费群体，为其提供多种产品以满足不同需求。	某企业面向建筑业用户提供推土机、打桩机、起重机等多种工程机械
产品专业化模式	企业只做一种产品，供应给多个细分市场	某企业只生产一种饮水机，同时卖给家庭、机关单位、学校、餐厅等
全面进入模式	企业选择所有细分市场作为目标市场，分别为这些目标市场提供不同的产品。比较适合实力雄厚的大企业。	可口可乐公司采用的是全面进入模式

2.目标市场选择战略

战略	含义	优缺点
无差异营销战略	企业忽略消费者差异，针对共同需求，面向整个市场只推出一种产品、只采用一种营销方案	优点：在成本方面具有经济性；缺点：消费者满意度低
差异性营销战略	企业决定同时为几个细分市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都进行相应的改变，以适应不同细分市场的需要	优点：可以有针对性地满足不同需求；缺点：差异化带来更高的成本费用
集中性营销战略	指企业进行市场细分后，只选择某一细分市场作为目标市场，为其开发一种产品并实施集中营销	优点：服务对象集中，便于深入了解需求，生产和营销更专业化，容易在该市场形成优势；缺点：市场范围狭窄，若需求或环境突变，风险较大

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市场定位

市场定位=产品定位或竞争性定位：指企业根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和消费者对产品某些属性的重视程度，塑造并传递本企业及产品的独特形象，使其在目标市场中形成明显差异并获得竞争优势。

1.市场定位方式

（1）回避定位方式：指的是企业避开强势竞争者，把品牌和产品定位在市场的“空白点”。

（3）重新定位方式：指的是企业通过调整产品特色与传播重点，改变消费者对原有品牌形象的认知，建立新的定位。

2.市场定位战略

（1）产品差别化战略：指在产品质量、款式、功能等方面体现差别化，实现市场定位。

（2）服务差别化战略：指通过向目标市场提供更独特、优质的服务体验实现市场定位。

（3）人员差别化战略：指通过更优秀的员工招聘与培训建立优势，实现市场定位。

（4）形象差别化战略：是指核心产品与竞争者类同时，企业通过塑造不同形象获得优势，实现市场定位

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市场营销组合

1.“4Ps”，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。

2. “7Ps”：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）、人员（people）、有形展示（physical evidence）和过程（process）。

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产品策略

1. 产品及产品整体概念

（1）核心产品。产品的基本效用和利益，如冰箱的制冷功能。

（2）形式产品。核心产品借以实现的形式和载体，如冰箱的压缩机、外壳、颜色等。

（3）期望产品。消费者购买产品时通常期望获得的一组属性和条件，如旅馆房间清洁的床位、洗漱用品。

（4）延伸产品。消费者购买形式产品时附带的额外收益，如售后服务、产品保险等。

（5）潜在产品。现有产品未来可能的演变和发展趋势，如汽车可能为水陆两用工具。

2. 产品生命周期及其营销策略

产品生命周期是指产品从进入市场到被淘汰的全过程。通常，产品生命周期分为：

（1）引入阶段特点及其营销策略。

该阶段特点：产品种类少、销售量低、成本高、促销费用高、利润低，消费者对产品不了解。

企业通常采用以下四种营销策略：

	含义	适用于
快速撇脂策略	以高价格、高促销费用推出新产品	市场需求潜力大、消费者求新心理强、竞争威胁大，需及早树立品牌形象的情况
缓慢撇脂策略	以高价格、低促销费用推出新产品	市场小、消费者购买顾虑小、愿意支付高价的情况
快速渗透策略	以低价格、高促销费用推出新产品	市场容量大、消费者对产品不了解但对价格敏感、潜在竞争激烈，产品的单位成本可随规模和销售量的扩大迅速降低的情况
缓慢渗透策略	以低价格、低促销费用推出新产品	市场容量大、消费者已了解产品且对价格十分敏感，潜在竞争威胁不大的情况

（2）成长阶段特点及其营销策略。

特点：销售量迅速增长，产品基本定型，生产成本大幅度下降，利润增加，竞争加剧。

常见的营销策略包括：

①改善产品。②寻找新的细分市场。③改变广告宣传的重点。④适时降价。

（3）成熟阶段特点及其营销策略。

特点：产品在市场全面普及，需求趋于饱和，销售增长速度缓慢甚至下降。此时，产品标准化程度高、成本低、产量大，竞争加剧。

该阶段常用的营销策略有：

①市场调整。

②产品调整。

③市场营销组合调整。

（4）衰退阶段特点及其营销策略。

特点：产品销售量和利润迅速下降，市场上出现了性能更好、价格更低的新产品，产品进入衰退阶段。

该阶段常用的策略：继续策略、集中策略、收缩策略和放弃策略。

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价格策略

1. 定价方法

2.定价策略

（1）心理定价策略：根据消费者购买产品和服务时的心理动机制定价格，引导和刺激购买的策略。常见的方法有：

尾数定价	过设置非整数结尾的价格（如9.99元、49.95元），让消费者感觉价格更便宜，提高其对价格的接受度
习惯定价	遵循市场上现行的价格，仅调整产品内容、包装或容量等因素的策略
声望定价	利用消费者对名牌的崇拜心理，把价格定成整数或者高价。此方法适用于质量不易鉴定的产品
招徕定价	利用消费者求廉心理，以一些低价产品吸引消费者光顾店铺，进而带动其他产品的销售。例如，一些商店推出特价产品来吸引消费者。

（2）折扣定价策略：指企业在产品基本价格的基础上给予购买者的价格减让。常见的有：

现金折扣	企业给予提前付清货款的购买者的减价优惠。例如，合同规定购买者付款账期为30天，若提前10天付清货款享2%折扣
数量折扣	企业为了鼓励多买，给予购买者的折扣。数量折扣分：累计数量折扣通过与购买者建立长期固定关系，增加销量，常见的形式有会员卡、积分卡等；非累计数量折扣的目的是鼓励购买者一次多消费，常见的形式有买百送十、多买打折等
职能折扣 (交易折扣)	生产企业为激励中间商更好执行营销功能（如推销、储存、服务等）给予的报酬
季节折扣	对购买过季产品或服务的消费者提供的价格优惠。例如，旅游淡季宾馆的价格折扣。

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渠道策略

1.分销渠道与市场营销渠道

2.分销渠道的分类

（1）根据渠道中间机构层次不同划分：

①直接渠道（零阶渠道）。这是指产品从生产者直接转移到最终消费者手中，中间没有任何机构参与。常见于大型机械设备、原材料等产业品的销售。

②间接渠道。这是指产品从生产者到最终消费者要经过中间机构，可进一步分为一阶、二阶、三阶渠道等。

（2）根据渠道宽度（每一层同类中间商的数量）不同划分。

①密集分销。这是指制造商在某一地区尽可能通过较多的批发商和零售商推销商品，以方便购买。常见于便利品和供应品的分销。

②选择分销。这是指制造商在某一地区仅通过少数中间商推销商品。适用于所有商品，尤其是选购品和特殊品的分销。

③独家分销。这是指制造商在某一地区仅挑选一家中间商推销商品。

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促销策略

1. 促销与促销组合

（2）促销组合策略分为：

①推动策略。企业通过向中间商（如批发商、零售商）提供激励和支持，促使他们积极将产品“推”向市场。

②拉引策略。企业利用广告与公共关系等手段，刺激消费者的需求，使其主动向中间商提出购买请求，拉动产品的销售。

2.常用的促销方式：人员促销和非人员促销两类。

人员促销：也称直接促销或人员推销，主要适用于消费者数量较少、分布比较集中的情况；

非人员促销又称间接促销或非人员推销，包括广告、销售促进和公共关系等方式。

（1）人员推销。这是指企业派出销售人员与目标顾客当面沟通，介绍产品并促成交易的活动。基本形式包括：

①上门推销。②柜台推销（门市推销）。③会议推销。

①商品广告。商品广告按照其目的不同又可细分为以下三类：

一是开拓性广告：以激发顾客对商品的初级需求为目标，主要介绍引入阶段产品的信息,以促使新产品进入目标市场。

二是劝告性广告（竞争性广告）：旨在激发消费者兴趣，增进选择性需求，一般用于已经进入成长期和成熟前期产品的宣传。

三是提醒性广告（备忘性广告）：主要用于成熟后期或衰退期的产品的宣传，目的在于提醒消费者，使其产生“惯性”需求。

②企业广告（商誉广告）。③公益广告。属于非营利性的广告。

（3）销售促进。

根据作用对象的不同，销售促进分为两类：

②面向中间商的销售促进。常见形式有购买折扣、资助、补贴、经销奖励等。

按照功能的不同，公关分为以下类型：

①宣传性公关。②征询性公关。③交际性公关。④服务性公关。⑤社会性公关。

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市场营销计划的制订

一份完整的市场营销计划包括以下内容：

（1）摘要或概述：是整个市场营销计划的精髓。

（2）现状与分析。

（4）营销战略。

（5）执行方案。

（6）实施控制。

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市场营销计划的实施

实施市场营销计划的核心工作包括：

①明确行动方案。

②调整组织结构。

③完善规章制度。

④协调关键工作流程。

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1.1行业识别

行业是提供替代品的企业集合。根据行业内供应商数量和产品差异化程度的不同，行业可分为以下类型：

完全垄断市场

指在一定地理范围内，某产品或服务只有一个卖主或只有一个买主的情况。

完全垄断市场分为卖方垄断市场和买方垄断市场；

在卖方垄断市场中，一种产品只有一个销售者或生产者，缺乏替代品，产品的供应者能够在较大程度上决定产品价格，是“产品的价格制定者”

电力、自来水行业

寡头垄断市场

市场中只有少数的企业（寡头）生产销售同质或差异化产品，其他企业难以进入——同质（无差别）头垄断市场与异质（差化）寡头垄断市场。

同质：化工、钢铁、水泥行业；

异质：汽车、电子计算机行业。

垄断竞争市场

指市场中有许多企业，这些企业生产和销售同一类产品，每个企业的产品有所差异，且每个企业的产量或销量只占行业总需求量的一小部分。

企业对产品价格的影响有限，焦点多放在提高本企业产品的差异性方面。

餐饮、服装行业

完全竞争市场

棉花、小麦等农产品市场

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2.市场购买行为分析

1.市场分类

依据购买者及其购买目的，可将市场分为消费者市场和组织市场。

（1）消费者市场：指个人或家庭为了生活消费而购买产品或服务所形成的市场。

（2）组织市场。

①生产者（产业）市场：组织市场的买主广泛分布于农业、工业、建筑业、运输业、金融业及服务业等多领域。

②中间商（转卖者）市场。主要由零售商、批发商、代理商构成。

③非营利性组织市场。该市场主要由学校、医院、红十字会、博物馆、社会救济机构等专业团体组成。

④政府市场。这是指为履行政府职能而购买产品或服务的各级政府及其下属各部门。

2.消费者市场购买行为分类

依据消费者购买参与度和品牌差异，可将消费者购买行为划分为四类：

复杂的购买行为-高高	一般发生在消费者购买参与度高，且感知到不同品牌间存在显著差异的情况下	消费者对汽车、贵重家电等产品的购买。
易产生失调感的购买行为-高低	消费者购买参与程度高，但认为各品牌之间差异不显著时，购后容易产生“失调感”（后悔或怀疑决策），对此营销者应强化售后服务与信息沟通，增强消费者信心。	消费者购买首饰、家装产品时
寻求多样化的购买行为	属于消费者参与程度低、品牌差异大，消费者经常更换品牌以求新鲜感的购买行为	消费者对方便面、洗发水等产品的购买。
习惯性的购买行为-低低	如果消费者购买参与程度低且认为各品牌差异不明显时，往往产生习惯性的购买行为，	对农产品、食盐、肥皂等产品的购买