产品策略

（一）竞争识别和分析

1.企业所处行业的竞争识别

行业：是一组提供一种或一类密切替代商品的相互竞争的企业群。

按照行业内销售商数量的多少以及商品差异化程度不同，行业被分成不同的类型：

（1）完全垄断行业，指在一定地理范围内，某行业只有一个卖主或只有一个买主的情况。完全垄断分为卖方垄断和买方垄断。

行业：电力、自来水等一些公共事业行业。

（2）寡头垄断行业

1）完全寡头垄断行业，也称无差别寡头垄断行业，指某一行业内少数几家大厂商提供的商品和服务占据了大部分市场份额，并且消费者认为各企业提供的商品和服务没有差别，对不同品牌无特殊偏好。

行业：钢铁、轮胎、石油等。

（2）寡头垄断行业

2）不完全寡头垄断行业，也称差别寡头垄断行业，指某一行业内少数几家大厂商提供的商品和服务占据了大部分市场份额，但是消费者认为各企业提供的商品和服务是存在差异的，并形成了一定的品牌偏好。

行业：汽车、飞机、计算机等。

（3）垄断竞争行业，指某一个行业中有许多企业生产和销售同一类商品，每个企业的商品有所差异，且每个企业的产量或销量只占总需求量的一小部分。

案例：餐饮、服装。

（4）完全竞争行业，指某一行业中存在非常多的独立企业，每个企业只供应市场需求量的很小一部分，他们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的商品。买卖双方只能按照供求关系确定的行业现行价格买卖商品，都是价格的接受者。

案例：棉花、小麦等。

2.竞争者识别

（1）欲望竞争者，即面向同一目标市场，提供不同商品，满足不同消费需求的竞争者。

例如，汽车销售商和住宅装修商同时争夺某一个家庭购买者时，就互为欲望竞争者。

（2）属类竞争者，即提供不同商品，满足同一需求的竞争者。

例如，为了满足某些消费者从甲地到乙地出行的需要，航空公司与铁路运营公司之间就互为属类竞争者。

（3）产品形式竞争者：满足同一需要的商品各种形式之间的竞争。

例如，同样是液晶电视机，55英寸液晶电视机和65英寸液晶电视机就互为产品形式竞争者。

（4）品牌竞争者：满足同一需要的同种商品不同品牌之间的竞争构成品牌竞争。

例如，同样提供零售服务的超市之间就互为品牌竞争者。

3.竞争者市场地位识别

（1）主宰型：这类企业控制着其他竞争者的行为，有广泛战略选择的余地。

（2）强壮型：这类企业有能力采取独立行动，且其长期地位不受竞争者行为的影响。

（3）优势型：这类企业在特定战略中有较多力量可供利用，有较多机会改善其地位。

（4）防守型：这类企业经营情况令人满意，足以继续经营，但它在主宰企业的控制下生存，改善其地位的机会较少。

（5）虚弱型：这类企业经营情况不能令人满意，但仍有改善机会。

（6）难以生存型：这类企业经营情况很差，并且没有改善的机会。

4.竞争者反应识别

（1）从容不迫型。这类竞争者对对手的进攻行动反应不强烈，反应行动迟缓。

（2）选择型。这类竞争者可能对对手的某些行为（如降价）反应强烈，对于有些行为（如增加广告预算、渠道扩展等）却不予理会。

（3）凶猛型。这类竞争者对对手任何方面的进攻都会迅速强烈地作出反应。

（4）随机型。这类竞争者对对手进攻的反应模式很难琢磨，他们在特定场合可能采取也可能不采取行动，无法预料他们的行为。

5.竞争战略识别和分析

（1）市场领导者战略，通常采取三种战略：

①扩大市场需求总量。②保护市场份额。③扩大市场份额。

（2）市场挑战者战略：指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的企业。常用的进攻战略包括：

①正面进攻：集中全力向对手的主要市场阵地发起进攻，即进攻对手的强项而非弱项。

②侧翼进攻：集中优势力量攻击对手的弱点。

③包围进攻：挑战者在多个领域同时发动进攻以夺取对手的市场。这是一种全方位、大规模的进攻战略。

④迂回进攻：是避开对手现有业务领域和现有市场，进攻对手尚未涉足的业务领域和市场，以壮大自身实力的做法。

⑤游击进攻：向对手的有关领域发动小规模、断断续续的进攻，通过逐渐削弱对手，最终使自己取得永久市场立足点。

（3）市场追随者战略：指那些在商品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销策略上模仿或者跟随市场领导者的企业。

市场追随者与市场挑战者不同，市场挑战者是向市场领导者发动进攻并图谋取而代之，市场追随者是跟随在市场领导者之后，维持共处局面。这种维持共处局面的战略在资本密集且产品同质的行业（钢铁、化工等）中很普遍。

（4）市场利基者战略：规模较小且大企业不感兴趣的细分市场被称为利基市场。市场利基者指专门为较小的或大企业不感兴趣的细分市场提供专业化产品的企业。

市场利基者战略的关键在于专业化，实现途径主要有：

①最终用户专业化。企业专门为某一类的最终用户提供商品和服务实现利基战略。

例如，有些物流公司专门为一些银行提供钞票运输服务。

②消费者规模专业化。企业专门为某种规模的消费者提供产品实现利基战略。

③地理区域专业化。企业只在某一地区和范围内经营业务实现利基战略。

④产品或产品线专业化。企业只经营某一种或者某一类商品实现利基战略（书店、鲜花店）。

⑤产品特色专业化。企业通过专门经营某种特色商品实现利基战略（某些书店专门经销古旧书籍）。

（一）市场营销组合概念及发展

4P：产品、价格、渠道、促销

6P：增加了政治权力和公共关系两个要素。

7P：增加了参与者、有形展示、过程。

（二）产品策略

1.产品及产品整体概念

产品整体概念包括五个层次的内容。

（1）核心产品，是指产品的基本效用和利益。例如，消费者购买冰箱的目的是为了制冷。因此制冷功能就是冰箱的核心产品。

（2）形式产品，是指核心产品借以实现的形式和载体。形式产品一般有五个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。冰箱的压缩机、外壳、颜色等都属于冰箱的形式产品。

（3）期望产品，是指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。

例如，住旅馆的客人期望得到清洁的床位、洗漱用品、电视等。

（4）延伸产品，是指消费者购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。

（5）潜在产品，是指现有产品可能的演变趋势和前景。

例如汽车可能发展为水陆两用交通工具。

2.产品组合及调整

（1）产品组合及其相关概念。

1）相关概念

产品组合：指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品线、产品项目的组合。

产品线：也称产品大类、产品系列，是指一组密切相关的产品。

产品项目：指列入企业产品线中具有不同规格、型号、式样或价格的最基本产品单位。

2）产品组合情况可用四个指标描述，

①宽度，指企业的产品线总数。

②长度 ，指一个企业的产品项目总数。

③深度，指企业产品线中每一产品有多少品种。

④关联度，指一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关联程度。

（一）市场营销计划：

（1）摘要或概述。是整个营销计划的精髓所在。

（2）现状与分析。

（3）营销目标。营销目标制定过程要注意以下问题：①明确目标之间的层次关系，确保目标之间的一致性。②目标不能只是概念化和口号化表达，要尽可能量化。

（4）营销战略。

（5）执行方案。

（6）实施控制。

（二）市场营销计划的实施

实施过程涉及执行与控制方面的内容，核心工作包括：明确行动方案、调整组织结构、完善规章制度、协调关键工作流程等。

（1）欲望竞争者，即面向同一目标市场，提供不同商品，满足不同消费需求的竞争者。

例如，汽车销售商和住宅装修商同时争夺某一个家庭购买者时，就互为欲望竞争者。

（2）属类竞争者，即提供不同商品，满足同一需求的竞争者。

例如，为了满足某些消费者从甲地到乙地出行的需要，航空公司与铁路运营公司之间就互为属类竞争者。

（3）产品形式竞争者：满足同一需要的商品各种形式之间的竞争。

例如，同样是液晶电视机，55英寸液晶电视机和65英寸液晶电视机就互为产品形式竞争者。

（4）品牌竞争者：满足同一需要的同种商品不同品牌之间的竞争构成品牌竞争。

例如，同样提供零售服务的超市之间就互为品牌竞争者。

（1）主宰型：这类企业控制着其他竞争者的行为，有广泛战略选择的余地。

（2）强壮型：这类企业有能力采取独立行动，且其长期地位不受竞争者行为的影响。

（3）优势型：这类企业在特定战略中有较多力量可供利用，有较多机会改善其地位。

（4）防守型：这类企业经营情况令人满意，足以继续经营，但它在主宰企业的控制下生存，改善其地位的机会较少。

（5）虚弱型：这类企业经营情况不能令人满意，但仍有改善机会。

（6）难以生存型：这类企业经营情况很差，并且没有改善的机会。

（1）从容不迫型。这类竞争者对对手的进攻行动反应不强烈，反应行动迟缓。

（2）选择型。这类竞争者可能对对手的某些行为（如降价）反应强烈，对于有些行为（如增加广告预算、渠道扩展等）却不予理会。

（3）凶猛型。这类竞争者对对手任何方面的进攻都会迅速强烈地作出反应。

（4）随机型。这类竞争者对对手进攻的反应模式很难琢磨，他们在特定场合可能采取也可能不采取行动，无法预料他们的行为。

（1）市场领导者战略，通常采取三种战略：

①扩大市场需求总量。②保护市场份额。③扩大市场份额。

（2）市场挑战者战略：指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的企业。常用的进攻战略包括：

①正面进攻：集中全力向对手的主要市场阵地发起进攻，即进攻对手的强项而非弱项。

②侧翼进攻：集中优势力量攻击对手的弱点。

③包围进攻：挑战者在多个领域同时发动进攻以夺取对手的市场。这是一种全方位、大规模的进攻战略。

④迂回进攻：是避开对手现有业务领域和现有市场，进攻对手尚未涉足的业务领域和市场，以壮大自身实力的做法。

⑤游击进攻：向对手的有关领域发动小规模、断断续续的进攻，通过逐渐削弱对手，最终使自己取得永久市场立足点。

（3）市场追随者战略：指那些在商品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销策略上模仿或者跟随市场领导者的企业。

市场追随者与市场挑战者不同，市场挑战者是向市场领导者发动进攻并图谋取而代之，市场追随者是跟随在市场领导者之后，维持共处局面。这种维持共处局面的战略在资本密集且产品同质的行业（钢铁、化工等）中很普遍。

（4）市场利基者战略：规模较小且大企业不感兴趣的细分市场被称为利基市场。市场利基者指专门为较小的或大企业不感兴趣的细分市场提供专业化产品的企业。

市场利基者战略的关键在于专业化，实现途径主要有：

①最终用户专业化。企业专门为某一类的最终用户提供商品和服务实现利基战略。

例如，有些物流公司专门为一些银行提供钞票运输服务。

②消费者规模专业化。企业专门为某种规模的消费者提供产品实现利基战略。

③地理区域专业化。企业只在某一地区和范围内经营业务实现利基战略。

④产品或产品线专业化。企业只经营某一种或者某一类商品实现利基战略（书店、鲜花店）。

⑤产品特色专业化。企业通过专门经营某种特色商品实现利基战略（某些书店专门经销古旧书籍）。

（1）消费者市场，是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成的市场。

（2）组织市场，是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利性组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。组织市场包括：

①生产者市场（产业市场）；②中间商市场（转卖者市场）；③非营利性组织市场(学校，医院，红十字会，博物馆)；④政府市场

根据消费者购买参与程度和所购商品品牌差异大小划分，可将消费者市场的购买行为划分为四类。

（1）复杂的购买行为。如果消费者高度参与，并且了解现有商品各品牌之间具有的显著差异，则会产生复杂的购买行为。（汽车、贵重家电）

（2）易产生失调感的购买行为。消费者参与程度高，但并不认为各品牌之间有显著差异。消费者在购买以后容易产生失调感。（首饰、家装产品）

（3）寻求多样化的购买行为：是指消费者对品牌差异大，功效近似的产品，不愿多花时间进行选择，而随意购买的一种行为。（方便面、洗发水）

（4）习惯性的购买行为：如果消费者购买参与度低并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性购买行为。（农产品、食盐、肥皂）

引起需要→收集信息→评价方案→决定购买→购后过程。

影响消费者购买决策的因素：个体因素、环境因素和市场营销因素。

（1）个体因素，是指消费者自身存在的影响消费行为的各种因素

心理因素（动机、感受、态度、受教育程度等）

生理因素（年龄、性别、体征、嗜好等）

经济因素（可支配收入、储蓄情况、资产和借贷能力等）

生活方式（节俭者、奢华者、守旧者、革新者、高成就者、自我主义者、强社会意识者等）。

（2）环境因素，是指营销者无法控制的宏观环境及其变化因素

人口环境（人口总量、年龄和性别结构、家庭组成）

经济环境（经济形势、经济发展阶段）

自然环境（资源状况、生态环境、地理环境）

技术环境（新技术、科技发展趋势）

政治环境（货币政策、政府行为）

法律环境（法律、法规、贸易协定）

文化社会环境（语言文字、教育水平、宗教信仰、价值观、伦理道德、风俗习惯）。

（3）市场营销因素，是指影响消费者购买决策的企业可以控制的因素，如产品、价格、渠道、促销等因素

市场细分是指以消费者需求的某些特征或变量为依据，把市场区分成具有不同需求的消费者群体的过程。细分后形成的具有相同需求的消费者群体称为细分市场或子市场。消费者需求的异质性是市场细分的依据。常见的消费者市场细分形式有：

1.地理细分。具体细分变量包括国家、地区、城市规模、气候以及人口密度等。

某电器公司就根据地理因素将消费者分成欧洲市场和东南亚市场。

2.人口细分：年龄、性别、家庭人口构成、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍。

某奶粉企业将消费者分为老年人市场和儿童市场。

3.心理细分：生活方式、个性、购买动机、追求利益。

营销人员可根据心理因素将服装消费者分为传统型和新潮型等细分市场。

4.行为细分，是指企业按照消费者进入市场的程度、消费频率以及消费者对品牌的忠诚度等因素把市场分割成不同消费者群体的过程。

啤酒企业将啤酒消费者分成经常消费者市场和偶尔消费者市场。

1.目标市场选择模式

（1）市场集中化模式。企业只选取一个细分市场，只生产一类商品，供应某一单一的消费者群体，进行集中营销。如某服装企业只生产儿童服装。

（2）选择专业化模式。企业选择几个具有良好盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源条件的细分市场作为目标市场，这些细分市场之间很少或根本不发生联系。

（3）市场专业化模式。企业集中力量满足某一特定消费者群的各种需要。某企业面向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等各类工程机械就属于此类。

（4）产品专业化模式。企业同时向几个细分市场销售一种产品。如某饮水机厂只生产一个品种的饮水机，同时向家庭、机关、学校、餐厅等各类消费者销售就属于这种模式。

（5）市场全面化模式。企业生产多种产品满足各种消费者群的需要。一般只有实力雄厚的大型企业选用这种模式。例如：某大型饮料公司在市场上开发多种口味的饮料以满足各种消费者的需求。

2.目标市场营销战略的选择

（1）无差异性营销战略，指企业只注意消费者需求方面的共同点，而不管他们之间的差别，只推出一种商品，设计一种营销方案，用来吸引尽可能多的消费者。

（2）差异性营销战略，指企业决定同时为几个细分市场服务，设计不同的商品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个细分市场的需要。

（3）集中性营销战略，指企业在将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标市场，为该市场开发一种商品，实行集中营销。

市场定位也被称为产品定位或竞争性定位，是指企业根据竞争者现有商品在细分市场上所处的地位和消费者对商品某些属性的重视程度，塑造出本企业及其商品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标消费者，使企业和商品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

1.市场定位方式

（1）回避定位方式。这是一种避开强有力竞争对手，将自己的品牌和商品定位于市场的“空白点”的定位思路。

（2）对峙定位：企业选择靠近现有竞争对手或与现有竞争者重合的市场位置，与竞争对手争夺同样的消费者，与竞争对手“对着干”的定位。

（3）重新定位。企业变动商品特色，改变目标消费者对其原有的印象，使目标消费者对其商品形象重新认识的过程。

2.市场定位战略

（1）商品差别化战略，是指从商品质量、款式、功能等方面实现差别。

（2）服务差别化战略：是指向目标市场提供与众不同的特色和优质服务。

（3）人员差别化战略：是指通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员来获得差别化优势。

（4）形象差异化战略：在产品的核心部分与竞争者类同的情况下，企业通过塑造不同的商品形象以获取差别化优势。

4P：产品、价格、渠道、促销

6P：增加了政治权力和公共关系两个要素。

7P：增加了参与者、有形展示、过程。

1.定价目标

（1）当期利润最大化。当企业以实现当期利润最大化为目标时，需要考虑需求和成本，制定一个能确保边际收入等于边际成本的价格。该目标一般为短期目标。

（2）市场占有率最大化。企业在单位商品价格不低于单位可变成本的条件下，会制定尽可能低的价格，追求市场占有率的领先地位。

（3）商品质量最优化。优质优价是一般的市场供求准则。此目标适用于高端定位的商品。

（4）维持生存。企业会制定一个较低的价格，其价格底线是单位变动成本。维持生存只能是企业的短期目标。

2.定价方法

（1）成本导向定价法。该定价法是一种以成本为中心，按卖方意图定价的方法。

包括：成本加成定价法、目标定价法、增量分析定价法、盈亏平衡定价法等。

（2）需求导向定价法。以消费者需求的变化及消费者心理作为定价的基本依据，以消费者能够接受的定价作为商品价格的定价方法。

包括：感知价值定价法、反向定价法、差别定价法（消费者差别定价、产品形势差别定价、地点差别定价、销售时间差别定价）等。

（3）竞争导向定价法。这是一种以竞争者的价格为定价基础的定价方法。

包括：随行就市定价法、投标定价法等。

3.定价策略

（1）心理定价策略：

①尾数定价。企业利用消费者对数字认知的某种心理在价格数字上不进位，保留零头的一种定价策略。如将价格定为9. 99而不是10元。

②习惯定价。企业顺应市场上已经形成的习惯制定价格。采用习惯定价策略时，企业只对商品的内容、包装、容量等方面进行调整，但不改变价格。

③声望定价。企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望所产生的心理，把价格定成整数或者高价。此法适用于质量不易鉴定的商品的定价。

④招徕定价。零售商利用消费者求廉心理，将某些商品价格定得很低，用以吸引消费者光顾店铺，进而带动消费者购买其他正常商品的定价策略。如一些商店随机推出的特价商品的定价。

（2）折扣定价策略

①现金折扣：企业给予提前付清货款消费者的一种减价；

案例：某商品在 30 天内必须付清货款，若消费者 10 天内付清货款，则给予2%的折扣

②数量折扣：企业为了鼓励消费者购买更多的商品，给予消费者的折扣。

-累计数量折扣常见形式有会员卡、积分卡等。

-非累计数量折扣的目的是鼓励消费者一次多消费。如常见形式有：买百送十、多买打折等。

③职能折扣。又称交易折扣，是指生产企业对中间商经营其商品所付出努力的报酬。

案例：某生产企业报价为200元，按价目表给批发商和零售商分别为10%和15%的职能折扣，鼓励他们经销自己的商品。

④季节折扣。企业给予购买过季商品或服务的消费者的减价。

案例：旅游胜地宾馆在旅游淡季的价格折扣。

（3）地区定价策略。

①FOB原产地定价。买方按照厂价购买某商品，卖方负责将商品运到产地某种运输工具（如卡车、火车、船舶）上交货，交货后从产地到目的地的一切风险和费用由消费者承担。

②统一交货定价，也称邮资定价，指企业对于卖给不同地区消费者的某种商品，都按照相同的厂价加相同的运费（按平均运费计算）定价。适用于运费占总价比重小的商品。

③分区定价。企业把市场划分为几个价格区，对不同的区域采取不同的定价，在同一区域内则实行统一定价。该策略多用于市场销售具有明显区域性特征的企业以及运费在价格中所占比例较大的商品的定价。

④基点定价。企业选定某些城市作为定价基点，然后按照厂价加从基点城市到消费者所在地的运费定价，而不管商品实际从哪个城市起运。

⑤免运费定价。企业负担全部或者部分运费的定价策略。

（4）产品组合定价策略。

①产品线定价。产品线定价是指企业对产品线内不同规格、型号、质量的产品制定不同的价格。

案例：海尔公司对21英寸、25英寸、34英寸彩电的定价分别为980、1280元和3400元。

②互补产品定价。企业在给互补产品定价时，常常把主要产品的价格定得较低，而把其互补品的价格定得较高，以此获取总利润的最大化。

案例：打印机和墨盒互为互补产品。同时生产打印机和墨盒的企业，往往通过低价打印机吸引消费者购买，然后用墨盒的高价获取高利润。

③选择品定价。许多企业在提供主要产品的同时，会附带一些可供选择的商品和服务。

案例：汽车经销商除了销售汽车外，还提供电动窗户控制器和灯光调节器等选择品。

餐馆的饭菜是主要产品，酒水则属于选择品。餐馆对酒水的定价属于选择品定价。

④产品系列定价。企业经常将其生产经营的产品和服务组合在一起，制定一个成套产品的价格。

案例：常见的化妆品组合、旅游套餐组合定价等。

⑤分部定价。服务企业经常收取相对低的固定费用，以吸引消费者使用该服务项目，然后通过收取可变使用费获取利润。

案例：电话用家每月至少要付基本话费，如果使用的次数超过基本数，则需要按规定另外付费；进游乐园先收入场券的费用，一些附加项目则另行收费。

1.分销渠道与市场营销渠道

（1）分销渠道：通常指促使某种商品顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）使用的一整套相互依存的组织。其成员包括生产者、中间商（批发商、零售商、代理商）和最终消费者。

（2）市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者商品和服务的所有企业和个人，包括：供应商、生产者、各类中间商、辅助商（提供仓储、运输、金融、管理咨询、广告代理等服务的组织）以及最终消费者。

2.分销渠道的分类

（1）根据渠道中间机构层次数目不同划分，可分为直接渠道和间接渠道。

1）直接渠道：也被称作零阶渠道，指商品直接从生产者转移到最终消费者手中，不经过任何中间环节。

2）间接渠道又进一步被分为一阶渠道、二阶渠道、三阶渠道等。大多数通过大型超市销售的日用品的销售渠道采用此渠道。

（2）根据渠道宽度不同划分，分为：

①密集分销，指制造商在某一地区尽可能通过许多负责任的、适当的批发商和零售商推销商品。消费品中的便利品和产业用品中的供应品通常采用密集分销，以方便消费者随时随地购买。

②选择分销，指制造商在某一地区仅通过少数中间商推销商品。选择分销适用于所有商品，尤其是消费品中的选购品和特殊品。

③独家分销，指制造商在某一地区仅挑选一家中间商推销商品。

1.促销的概念：促销实质上是一种说服性的沟通活动。

2.常用促销方式

促销的方式有人员促销和非人员促销两类。

（1）人员推销。基本形式包括：①上门推销。② 柜台推销。③会议推销。

（2）广告。

（3）销售促进。销售促进又称营业推广，是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者购买或销售企业商品或服务的一种促销方式。常作为一种短期的、非连续的、辅助性促销方式，这是因为销售促进方式灵活，收效快，被视为企业销售的开路先锋和推进器。

（4）公关宣传。

3.促销组合决策

（1）推式策略是指企业利用人员推销和营业推广等方式，以中间商为主要促销对象，把产品推入分销渠道，最终推向市场。

（2）拉式策略也称吸引策略，一般是通过密集型的广告宣传、销售促进等活动，引起消费者的购买欲望，激发购买动机，进而增加中间商的压力，促使零售商向批发商、批发商向制造商进货，最终满足消费者的需要，达到促进销售的目的。

（1）摘要或概述。是整个营销计划的精髓所在。

（2）现状与分析。

（3）营销目标。营销目标制定过程要注意以下问题：①明确目标之间的层次关系，确保目标之间的一致性。②目标不能只是概念化和口号化表达，要尽可能量化。

（4）营销战略。

（5）执行方案。

（6）实施控制。

行业：是一组提供一种或一类密切替代商品的相互竞争的企业群。

按照行业内销售商数量的多少以及商品差异化程度不同，行业被分成不同的类型：

（1）完全垄断行业，指在一定地理范围内，某行业只有一个卖主或只有一个买主的情况。完全垄断分为卖方垄断和买方垄断。

行业：电力、自来水等一些公共事业行业。

（2）寡头垄断行业

1）完全寡头垄断行业，也称无差别寡头垄断行业，指某一行业内少数几家大厂商提供的商品和服务占据了大部分市场份额，并且消费者认为各企业提供的商品和服务没有差别，对不同品牌无特殊偏好。

行业：钢铁、轮胎、石油等。

（2）寡头垄断行业

2）不完全寡头垄断行业，也称差别寡头垄断行业，指某一行业内少数几家大厂商提供的商品和服务占据了大部分市场份额，但是消费者认为各企业提供的商品和服务是存在差异的，并形成了一定的品牌偏好。

行业：汽车、飞机、计算机等。

（3）垄断竞争行业，指某一个行业中有许多企业生产和销售同一类商品，每个企业的商品有所差异，且每个企业的产量或销量只占总需求量的一小部分。

案例：餐饮、服装。

（4）完全竞争行业，指某一行业中存在非常多的独立企业，每个企业只供应市场需求量的很小一部分，他们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的商品。买卖双方只能按照供求关系确定的行业现行价格买卖商品，都是价格的接受者。

案例：棉花、小麦等。

1.市场分类

（1）消费者市场，是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成的市场。

（2）组织市场，是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利性组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。组织市场包括：

①生产者市场（产业市场）；②中间商市场（转卖者市场）；③非营利性组织市场(学校，医院，红十字会，博物馆)；④政府市场

2.消费者市场购买行为类型

根据消费者购买参与程度和所购商品品牌差异大小划分，可将消费者市场的购买行为划分为四类。

（1）复杂的购买行为。如果消费者高度参与，并且了解现有商品各品牌之间具有的显著差异，则会产生复杂的购买行为。（汽车、贵重家电）

（2）易产生失调感的购买行为。消费者参与程度高，但并不认为各品牌之间有显著差异。消费者在购买以后容易产生失调感。（首饰、家装产品）

（3）寻求多样化的购买行为：是指消费者对品牌差异大，功效近似的产品，不愿多花时间进行选择，而随意购买的一种行为。（方便面、洗发水）

（4）习惯性的购买行为：如果消费者购买参与度低并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性购买行为。（农产品、食盐、肥皂）

3.消费者购买决策过程

引起需要→收集信息→评价方案→决定购买→购后过程。

4.影响消费者购买决策的因素：个体因素、环境因素和市场营销因素。

（1）个体因素，是指消费者自身存在的影响消费行为的各种因素

心理因素（动机、感受、态度、受教育程度等）

生理因素（年龄、性别、体征、嗜好等）

经济因素（可支配收入、储蓄情况、资产和借贷能力等）

生活方式（节俭者、奢华者、守旧者、革新者、高成就者、自我主义者、强社会意识者等）。

（2）环境因素，是指营销者无法控制的宏观环境及其变化因素

人口环境（人口总量、年龄和性别结构、家庭组成）

经济环境（经济形势、经济发展阶段）

自然环境（资源状况、生态环境、地理环境）

技术环境（新技术、科技发展趋势）

政治环境（货币政策、政府行为）

法律环境（法律、法规、贸易协定）

文化社会环境（语言文字、教育水平、宗教信仰、价值观、伦理道德、风俗习惯）。

（3）市场营销因素，是指影响消费者购买决策的企业可以控制的因素，如产品、价格、渠道、促销等因素。