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2015年中级工商管理预习知识:第三章

2015年4月15日来源:233网校网校课程 在线题库评论
考点七 目标市场
(一)目标市场的概念与模式

 

目标市场

 

概念

企业决定要进入的市场,即通过市场细分,被企业选中,并决定以企业的营销活动去满足其需求的一个或几个细分市场

 

 

产品/市场集中化

(1)企业的目标市场无论是从市场(顾客)或是从产品角度。都是集中于一个细分市场,企业只生产一种标准化产品,只供应某一顾客群
(2)可以使企业集中力量在一个子市场上,占有较高的市场占有率;风险同样较大

 

产品专业化

(1)企业向各类顾客同时供应某种产品,在质量、款式、档次等方面都会有所不同
(2)可以分散风险。有利于企业发挥生产、技术潜能,而且可以树立产品品牌的形象;会受潜在的替代品和新产品的威胁

模式

 

市场专业化

(1)企业向同一顾客群提供性能有所区别的产品
(2)既可以分散风险,又可在一类顾客中树立良好形象

选择性专业化

(1)企业有选择地进入几个不同的细分市场,为不同顾客群提供不同性能的产品
(2)所选市场具有相当的吸引力,也可以较好地分散企业的风险

 

全面进入

(1)企业全方位进入各个细分市场,为所有顾客提供全心全意所需要的性能不同的系列产品
(2)资金雄厚的大企业宜采用

【例12·单选题】企业的目标市场无论是从市场或是从产品角度,都是集中于一个细分市场,这种目标市场模式为(  )。
A.产品/市场集中化
B.产品专业化
C.市场专业化
D.选择性专业化
【答案】A
【解析】本题考查目标市场模式中的产品/市场集中化。
(二)目标市场的策略

 

无差异营销策略

差异性营销策略

集中性营销策略

 

 

概念

 

企业把整体市场看作一个大的目标市场,忽略消费者需求存在的不明显的微小差异,只向市场投放单一的商品,设计一种营销组合策略,通过大规模分销和大众化的广告,满足市场中绝大多数消费者的需求

企业按照对消费者需求差异的调查分析,将总体市场分割为若干个子市场。从中选择两个乃至全部细分市场作为目标市场,针对不同的子市场的需求特点,设计和生产不同产品,并采用不同的营销组合,分别满足不同需求

企业在市场细分的基础上,选择一个或几个细分市场作为目标市场,制订营销组合方案,实行专业化经营,把企业有限的资源集中使用,在较小的目标市场上拥有较大的市场占有率

 

优点

降低了营销成本,节省了促销费用

能够较好地满足不同消费者的需求,增加企业对市场的适应能力和应变能力;减少了经营风险

有利于企业在市场上追求局部优势

 

缺点

 

长期使用必然导致一部分差异性需求得不到满足

生产的成本和宣传费用开支会大量增加,受到企业资源的限制

由于目标市场比较单一和窄小,企业如果无法随机应变,就有可能造成巨大的损失

 

不进行市场细分

在市场细分的基础上进行

区别

 

终满足的都是全部市场需求

终满足的只是局部市场需求

【例13.单选题】某企业通过调查分析将总体市场划分为若干个子市场,并选择全部细分市场作为目标市场,针对不同的子市场的需求特点,设计和生产不同产品,并采用不同的营销组合,该企业采用的目标市场策略是(  )。
A.市场营销组合策略
B.差异性营销策略
C.无差异营销策略
D.集中性营销策略
【答案】 B
【解析】本题考查差异性营销策略的概念。

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责编:drfcy评论
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