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中级工商管理考点：第四章 分销渠道管理
渠道运营管理——不同类型商品分销渠道的构建
分销渠道概念[常考]：分销渠道是指促使某种商品和服务经由市场交换过程，顺利地转移给消费者(用户)消费使用的一整套相互依存的组织。其成员是指商品从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，包括生产者、中间商和最终消费者。
（1）消费品及分类
1.按消费者购买习惯不同，可以把消费品分为 | (1)便利品 | 消费者购买频繁，不愿花时间和精力去比较品牌、价格，希望随时随地能买到的产品。 可分为： | |
①日用品：价格低，经常使用和购买的产品 | 如：食盐、方便面、洗涤用品、饮料等 | ||
②冲动购买品：消费者在视觉、嗅觉、听觉等感觉器官受到刺激的情况下临时决定购买的产品 | 如：玩具、水果等。 | ||
③应急物品：消费者在紧急需要的情况下所购买的产品或服务 | 如：急诊药品、应急雨伞。 | ||
(2)选购品 | 消费者对产品或服务的价格、质量、款式、耐用性等进行比较之后才会购买的产品。 | 举例：家用电器、服装、美容美发产品等。 | |
(3)特殊品 | 具备独有特征和（或）品牌标志的产品，对这些产品，购买者愿意付出特殊的购买能力。 | 举例：特殊品牌和式样的汽车、服装等。 | |
(4)非渴求品 | 消费者不知道或虽然知道但一般情况下不会主动购买的产品。 | 举例：人寿保险；工艺类陶瓷；百科全书；刚上市但消费者从未了解的新产品等。 | |
2.常见的消费品分销渠道模式
| 模式 | 优点 | |
(1)厂家直供模式 | 含义：生产厂家直接将商品供应给终端渠道进行销售。 优点：渠道短，信息反应快，服务及时，价格稳定，促销到位，易于控制。 | ||
(2)多家经销(代理)模式 | 含义：生产厂家在建立渠道时选择多家经销商（代理商），通过建立庞大的销售网络实现分销目标。 优点：分销渠道市场覆盖面广，市场渗透力强，各级渠道成员职责分明。 | ||
(3)独家经销(代理)模式 | 含义：生产厂家在一定时期内，在某个地区只选择一家经销商(代理商)，由该经销商(代理商)建立分销渠道系统。 优点：生产厂家容易与中间商达成共识，最大限度地调动中间商的积极性，市场价格比较稳定。 | ||
(4)平台式销售模式 | 含义：生产厂家以商品的分装厂为核心，由分装厂建立经营部，负责向各个零售终端供应商品。 优点：责任区域明确；服务半径小，送货及时、服务周到；网络稳定；受窜货影响较小。 | ||
（2）工业品分销渠道的构建——工业品市场及其特点：
（1）需求的派生性；（2）需求弹性小；（3）专业采购；（4）一次购买量大；（5）顾客集中稳定【考过】
（3）服务产品分销渠道的构建
1.服务产品的特征及分类 | （1）服务产品特征：(1)无形性；(2)不可分离性；(3)差异性；(4)不可储存性；(5)所有权的不可转让性 | |||
（2）服务产品分类： | ||||
服务特征 | 服务对象：“人” | 服务对象：“物” | ||
服务的行为和结果有形 | 针对人身体的服务（人体处理）：人必须在现场，无法远程实现。 实例：航空、理发、客运、外科手术、美容、健身、餐饮。 | 针对物体的服务（物体处理）：服务过程中对象必须在场，顾客本人不必在场。 实例：货运、维修、零售、加油、保管。 | ||
服务的行为和结果无形 | 针对思想意识的服务（脑刺激处理）：服务过程中顾客意识必须在场，现场或远程均可。 实例：娱乐、艺术、广播、电视、广告、咨询、教育、宗教、心理治疗、音乐会。 | 针对无形资产的服务（信息处理）：不一定要求顾客直接参与，现场或异地均可。 实例：会计、银行、法律服务、程序编写、数据传输、科学研究、证券投资。 | ||
2.服务产品常用的分销渠道模式 | （1）直接分销模式 | 采用该模式的根本原因在于服务产品的不可分离性。该模式经常采用的有，医疗机构、会计师事物所等。 | ||
（2）中介机构组建的分销渠道 | ①代理商：主要应用在旅游、运输、信用、工商服务业等行业。 ②经纪人：保险经纪人。 ③批发商：指以大批量方式提供服务的中间商。 ④零售商：如商业零售商、照相馆、干洗店等。 | |||
渠道权力的 来源 | 类型 | ①奖励权：也称为承诺策略，即对服从型伙伴给予好处的做法。 | |||
②强迫权：指渠道中的影响者能对受影响者施加惩罚的能力。【注意】“赏罚分明”是指对奖励权与强迫权的运用。 | |||||
③法定权：指受影响者认识到影响者有明确的权力对其施加影响，并由交易合同或契约式垂直分销体系形成的明确的权力。 | |||||
④认同权/参照权：指当一个渠道成员在使用另一个渠道成员的品牌或者从事对对方有利的活动时，它对另一方成员所产生的影响。例如：一些企业选择与某些知名制造商合作，达到提高市场声誉的目的，被选择的制造商就具备了认同权。 | |||||
⑤专长权：指受影响的渠道成员认为，影响者具备其所不具备的某种特殊知识或有用的专长。例如：特许经营就是一种典型的租借授权人的专长建立自己业务的渠道管理方式。 | |||||
⑥信息权：指渠道成员提供某类信息的能力。 | |||||
区分 | ①强制性权力和非强制性权力 | 强制性权力：强迫权。 非强制性权力：专长权、信息权、法定权、认同权。 | |||
②中介性权力和非中介性权力 | 中介性权力包括：奖励权、强迫权和法律法定权。 非中介性权力包括：专长权、信息权、认同权和传统法定权。 【注意信息权与专长权的对比】 相似点：在提供后都不能再收回。 区别：专长权是长期经验积累或专业训练的结果，信息权是由于某渠道成员容易接触到某类信息而对某事物了解更多知识。 例如：零售商由于更方便地接触消费者而具有的有关消费者的信息权。 | ||||
渠道权力的 运用 | 许诺战略 | 如果你按照我说的去做，我就会奖励你。 | 奖励权 | ||
威胁战略 | 如果你不按照我说的去做，我会惩罚你。 | 强迫权 | |||
法律战略 | 你必须按照我说的去做，因为从某种意义讲，你已经同意这样做了。 | 法定权 | |||
请求战略 | 请按照我希望的去做。 | 认同权、奖励权、强迫权 | |||
信息交换战略 | 无须说明我想要的是什么，我们来探讨什么对我的合作伙伴更有利。 | 专长权、信息权、奖励权 | |||
建议战略 | 如果你按我说的去做，你会更加盈利。 | ||||
3、渠道权力的保持：本质是渠道控制力的保持
1、生产厂商处于有利控制地位的情况： | ①该行业由少数几家大厂商控制； ②厂商的产品没有替代品； ③获得该生产厂商的产品对购买者十分重要； ④消费者或产品是差异化的，厂商能方便地完成成本转移； ⑤厂商能实施前向一体化【这时是生产商的话，前面一个就是销售，典型代表，格力电器，原来是生产空调的，后面要自己创建销售端，话语权足够大】 |
2、中间商保持渠道控制力的策略【中间商就是批零贷，10个点，中间商就是负责销售的。】 | （1）采用有影响力的自主品牌 ①制造商品牌（全国品牌）：由生产者建立并拥有 ②经销商品牌（私人品牌）：经销商自己创建并拥有 ③混合品牌：一件商品有两个品牌，分别属于制造商和经销商 （2）形成大量销售规模 （3）提供促销服务 （4）培养忠诚顾客 （5）运用集中采购策略 （6）适时运用灰色市场策略（中间商从所在分销渠道之外的厂商采购商品） （7）签订紧密合作协议以销售流转慢的商品 （8）适时运用垂直一体化战略 （9）通过批零兼营、价格折扣等手段吸引更多顾客 （10）通过灵活的货款结算政策影响供应商 |
（1）沟通激励 | ①提供产品/技术动态信息；②公关宴请；③交流市场信息；④让经销商发泄不满 |
（2）业务激励 | ①佣金总额动态管理；②灵活确定佣金比例；③安排经销商会议；④合作制订经营计划 |
（3）扶持激励 | ①实施优惠促销；②提供广告津贴；③培训销售人员；④融资支持 |
温馨提示：文章由作者233网校-lxh独立创作完成，未经著作权人同意禁止转载。
