（一）市场细分
市场细分的含义
1、市场细分：指企业通过市场调研，根据顾客对产品或服务不同的需要和欲望，不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成需求不同的若干个市场的过程
2、市场细分的基础：消费者需求的差异性
消费者市场细分的标准
细分变量 | 具体内容 |
地理变量 | 国家、地区、城市、农村、面积、气候、地形、交通条件、通信条件、城镇规划 |
人口变量 | 人口总数、人口密度、家庭户数、年龄、性别、职业、民族、文化、宗教、国籍、收入、家庭、生命周期 |
心理变量 | 个性、购买动机、价值取向、对商品和服务方式的感受或偏爱、对商品价格反应的灵敏度 |
行为变量 | 购买时机、追求的利益、使用状况、忠诚程度、使用频率、待购阶段和态度 |
（二）目标市场
目标市场的概念及模式选择
1、目标市场：指企业决定要进入的市场，即通过市场细分，被企业选中，并决定以企业的营销活动区满足其需求的一个或几个细分市场。
2、企业选择目标市场时采用的模式
模式 | 产品 | 市场（顾客） | 特点 |
产品/市场集中化 | 一种标准化产品 | 某一顾客群或细分市场 | 可以使企业集中力量在一个子市场上拥有较高的市场占有率，但其风险同样较大。 |
产品专业化 | 某种产品 | 各类顾客 | 可以分散风险，有利于企业发挥生产、技术潜能，而且可以树立产品品牌的形象，但会受到潜在的替代品或新产品的威胁。 |
市场专业化 | 性能有区别的产品 | 同一顾客群 | 既可分散风险，又可在一类顾客中树立良好形象。 |
选择性专业化 | 不同性能的产品 | 选择几个不同细分市场/顾客群 | 可以较好地分散企业的风险。 |
全面进入 | 性能不同的系列产品 | 各个细分市场/所有顾客 | 通常资金雄厚的大企业为在市场上占据领导地位甚至垄断全部市场会采取这种模式。 |
目标市场策略
无差异营销策略 | 企业把整体市场看作一个大的目标市场，忽略消费者需求存在的不明显的微小差异，只向市场投放单一的商品，设计一种营销组合策略，通过大规模分销和大众化的广告，满足市场中绝大多数消费者的需求。 |
差异性营销策略 | 企业按照对消费者需求差异的调查分析，将总体市场分割为若干个子市场，从中选择两个乃至全部细分市场作为目标市场，针对不同的子市场的需求特点，设计和生产不同产品，并采用不同的营销组合，分别满足不同需求。 |
集中性营销策略（满足局部市场） | 企业在市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场作为目标市场，制订营销组合方案，实行专业化经营，把企业有限的资源集中使用，在较小的目标市场上拥有较大的市场占有率。 |
（三）市场定位
市场定位的概念
市场定位：指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对该产品某种特征或属性的重要程度，塑造出本企业产品与众不同的个性或形象，并把这种形象传递给消费者，从而使该产品在目标市场上确定适当的位置。
市场定位的表现：
（1）产品实体上表现，如：形状、成分、构造、性能
（2）消费者心理上反映，如：豪华、朴素、典雅
（3）质量水准等。
最常用的市场定位方法
1、根据属性与利益定位。
2、根据使用者定位。
3、根据竞争者的情况定位。
4、根据价格定位。
5、组合定位。
