确定企业任务

市场营销战略规划是企业根据外部营销环境和内部资源条件对营销活动制定的较长时期的、全局性的行动方案。

（一）确定企业任务

企业任务以企业任务书的形式表现出来。

行之有效、对企业经营有指导作用的任务书应满足以下条件：

（1）企业任务书所反映的目标应是有限的、具体的、明确的。

（2）企业任务书应是市场导向而非产品导向。

（3）企业任务书要富有激励性。

（4）政策具体、分工明确。

（二）规定企业目标

1．企业目标的种类

企业常用的营销财务目标包括：

（1）投资收益率

衡量、比较企业利润水平的一项重要指标。

投资收益率越高，意味着单位投资所获得的利润越多。

计算公式为：投资收益=利润额/投入资本总额

（2）市场占有率

又分为绝对市场占有率和相对市场占有率两种。

绝对市场占有率是指一定时期内一家企业某种产品的销售量（或销售额）在同一市场上的同类产品销售总量（总额）中所占的比重。

相对市场占有率是指一家企业的某种产品的销售总额与行业内最大竞争对手同种产品的销售总额之比，或与同行业中销售量前三名企业的销售额总和之比。

（3）销售增长率

指计划期产品销售增加额与基期产品销售额的比值。

销售增长率=（计划期销售额-基期销售额）/基期销售额

2．制定企业目标的原则

（1）层次性：企业任务要分解成层层具有操作性的目标体系。

（2）可量化：将目标转化为一定的数量值。

（3）现实性：企业的目标必须是可行的，既不好高骛远，又能激发企业员工的工作热情。

（4）协调性：企业战略目标之间应相互协调，应注意分清主次，下级目标要服从于上级目标，次要目标要服从于主要目标，短期目标要服从于长远目标。

（三）安排业务组合

企业管理者在制定企业任务和目标后，需要对现有的业务单位进行分析与评价，以确定哪些业务单位应当发展，哪些应当维持，哪些应当减少，哪些应当淘汰，即企业必须安排业务组合，从而更有效地利用企业的有限资源。

企业战略业务单位的评价方法影响最大的是：波士顿矩阵分析和通用电气公司法。

通用电气公司法利用行业吸引力和业务力量两个指标进行决策。

（1）左上角地带（绿色地带）

包括：“大强”“中强”“大中”。

这个地带的行业吸引力和战略业务单位的业务力量都很强。对这个地带的战略业务单位（图中A）要“开绿灯”，采取增加投资和发展增大的战略。

（2）对角线地带（黄色地带）

包括：“小强”“中中”“大弱”。

这个地带的行业吸引力和战略业务单位的业务力量居于一般水平。对这个地带的战略业务单位（图中B、C）要“开黄灯”，采取维持原来投资水平的市场占有率的战略。

（3）右下角地带（红色地带）

包括：“小弱”“小中”“中弱”。

这个地带的行业吸引力偏小，战略业务单位的业务力量偏弱。

对这个地带的战略业务单位（图中D）要“开红灯”，采取收割或放弃的战略。

（四）制定新业务计划（了解）

在安排了业务组合之后，对未来业务的发展做出规划。

（一）市场细分
市场细分的含义

1、市场细分：指企业通过市场调研，根据顾客对产品或服务不同的需要和欲望，不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成需求不同的若干个市场的过程

2、市场细分的基础：消费者需求的差异性

消费者市场细分的标准

（二）目标市场 

目标市场的概念及模式选择

1、目标市场：指企业决定要进入的市场，即通过市场细分，被企业选中，并决定以企业的营销活动区满足其需求的一个或几个细分市场。

2、企业选择目标市场时采用的模式

目标市场策略

（三）市场定位

市场定位的概念

市场定位：指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对该产品某种特征或属性的重要程度，塑造出本企业产品与众不同的个性或形象，并把这种形象传递给消费者，从而使该产品在目标市场上确定适当的位置。

市场定位的表现：

（1）产品实体上表现，如：形状、成分、构造、性能

（2）消费者心理上反映，如：豪华、朴素、典雅

（3）质量水准等。

最常用的市场定位方法

1、根据属性与利益定位。

2、根据使用者定位。

3、根据竞争者的情况定位。

4、根据价格定位。

5、组合定位。

1．企业目标的种类

企业常用的营销财务目标包括：

（1）投资收益率

衡量、比较企业利润水平的一项重要指标。

投资收益率越高，意味着单位投资所获得的利润越多。

计算公式为：投资收益=利润额/投入资本总额

（2）市场占有率

市场占有率是指一定时期内一家企业某种产品的销售量（或销售额）在同一市场上的同类产品销售总量（销售总额）中所占的比重。

（3）销售增长率

指计划期产品销售增加额与基期产品销售额的比值。

销售增长率=（本期销售额-上期销售额）/上期销售额

2．制定企业目标的原则

（1）层次性：企业任务要分解成层层具有操作性的目标体系。

（2）可量化：将目标转化为一定的数量值。

（3）现实性：企业的目标必须是可行的，既不好高骛远，又能激发企业员工的工作热情。

（4）协调性：企业战略目标之间应相互协调，应注意分清主次，下级目标要服从于上级目标，次要目标要服从于主要目标，短期目标要服从于长远目标。

企业管理者在制定企业任务和目标后，需要对现有的业务单位进行分析与评价，以确定哪些业务单位应当发展，哪些应当维持，哪些应当减少，哪些应当淘汰，即企业必须安排业务组合，从而更有效地利用企业的有限资源。

企业战略业务单位的评价方法影响最大的是：波士顿矩阵分析和通用电气公司法。

通用电气公司法利用行业吸引力和业务力量两个指标进行决策。

（1）左上角地带（绿色地带）

包括：“大强”“中强”“大中”。

这个地带的行业吸引力和战略业务单位的业务力量都很强。对这个地带的战略业务单位（图中A）要“开绿灯”，采取增加投资和发展增大的战略。

（2）对角线地带（黄色地带）

包括：“小强”“中中”“大弱”。

这个地带的行业吸引力和战略业务单位的业务力量居于一般水平。对这个地带的战略业务单位（图中B、C）要“开黄灯”，采取维持原来投资水平的市场占有率的战略。

（3）右下角地带（红色地带）

包括：“小弱”“小中”“中弱”。

这个地带的行业吸引力偏小，战略业务单位的业务力量偏弱。

对这个地带的战略业务单位（图中D）要“开红灯”，采取收割或放弃的战略。

在安排了业务组合之后，对未来业务的发展做出规划。

市场细分的含义

1、市场细分：指企业通过市场调研，根据顾客对产品或服务不同的需要和欲望，不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成需求不同的若干个市场的过程

2、市场细分的基础：消费者需求的差异性

消费者市场细分的标准

目标市场的概念及模式选择

1、目标市场：指企业决定要进入的市场，即通过市场细分，被企业选中，并决定以企业的营销活动区满足其需求的一个或几个细分市场。

2、企业选择目标市场时采用的模式

目标市场策略

市场定位的概念

市场定位：指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对该产品某种特征或属性的重要程度，塑造出本企业产品与众不同的个性或形象，并把这种形象传递给消费者，从而使该产品在目标市场上确定适当的位置。

市场定位的表现：

（1）产品实体上表现，如：形状、成分、构造、性能

（2）消费者心理上反映，如：豪华、朴素、典雅

（3）质量水准等。

最常用的市场定位方法

1、根据属性与利益定位。

2、根据使用者定位。

3、根据竞争者的情况定位。

4、根据价格定位。

5、组合定位。