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目标市场的选择

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目标市场的选择考点解析

所属考试：中级经济师

授课老师：郑伟

所属科目：中级工商管理

考点标签：运用

所属章节：第三章　市场营销与品牌管理 /第二节　市场营销战略/目标市场战略

所属版本：

目标市场的选择介绍

目标市场的概念及模式选择

1、目标市场：指企业决定要进入的市场，即通过市场细分，被企业选中，并决定以企业的营销活动区满足其需求的一个或几个细分市场。

2、企业选择目标市场时采用的模式

模式	产品	市场（顾客）	特点
产品/市场集中化	一种标准化产品	某一顾客群或细分市场	可以使企业集中力量在一个子市场上拥有较高的市场占有率，但其风险同样较大。
产品专业化	某种产品	各类顾客	可以分散风险，有利于企业发挥生产、技术潜能，而且可以树立产品品牌的形象，但会受到潜在的替代品或新产品的威胁。
市场专业化	性能有区别的产品	同一顾客群	既可分散风险，又可在一类顾客中树立良好形象。
选择性专业化	不同性能的产品	选择几个不同细分市场/顾客群	可以较好地分散企业的风险。
全面进入	性能不同的系列产品	各个细分市场/所有顾客	通常资金雄厚的大企业为在市场上占据领导地位甚至垄断全部市场会采取这种模式。

目标市场策略

无差异营销策略	企业把整体市场看作一个大的目标市场，忽略消费者需求存在的不明显的微小差异，只向市场投放单一的商品，设计一种营销组合策略，通过大规模分销和大众化的广告，满足市场中绝大多数消费者的需求。
差异性营销策略	企业按照对消费者需求差异的调查分析，将总体市场分割为若干个子市场，从中选择两个乃至全部细分市场作为目标市场，针对不同的子市场的需求特点，设计和生产不同产品，并采用不同的营销组合，分别满足不同需求。
集中性营销策略（满足局部市场）	企业在市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场作为目标市场，制订营销组合方案，实行专业化经营，把企业有限的资源集中使用，在较小的目标市场上拥有较大的市场占有率。

专题更新时间：2025/08/01 14:32:45

目标市场的选择考点试题

单选题 1.某服装企业向儿童、青年、中年和老年等各类顾客提供冬季服装，则企业在选择目标市场时采用的目标市场模式为（）。

A . 产品—市场集中化

B . 产品专业化

C . 市场专业化

D . 全面进入

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正确答案: B

答察解析: 本题考查目标市场模式选择。产品专业化即企业向各类顾客同时供应某种产品，但在质量、款式、档次等方面都会有所不同。根据题目信息可知符合产品专业化的定义。
因此，选项B正确。

单选题 2.某服装厂按年龄把消费者分为老年人、中年人和儿童，针对每类消费者设计和生产不同的服装满足其需求，则该企业采用的目标市场策略是( )。

A . 无差异性营销策略

B . 差异性营销策略

C . 集中性营销策略

D . 进攻型营销策略

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正确答案: B

答察解析: 选项A错误：无差异营销战略是指企业把整体市场看作一个大的目标市场，忽略了消费者需求存在的不明显的微小差异，只向市场投放单一的产品，设计一种营销组合策略，通过大规模分销和大众化的广告，满足市场中绝大多数消费者的需求。
选项B正确：差异性营销策略是一种以市场细分为基础的营销策略，采用这种策略的企业按照对消费者需求差异的调查分析，将总体市场分割为若干个子市场，从中选择两个乃至全部细分市场作为目标市场，针对不同的子市场的需求特点，设计和生产不同产品，并采用不同的营销组合，分别满足不同需求。
选项C错误：集中性营销战略是指企业在市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场作为目标市场，制定营销组合方案，实行专业化经营,把企业有限的资源集中利用，在较小的目标市场上拥有较大的市场占有率。
选项D为干扰选项。

单选题 3.某企业专注于为儿童、青年、中老年群体提供冬季服装，这种目标市场选择模式是（）

A . 市场专业化

B . 全面进入

C . 产品专业化

D . 选择专业化

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正确答案: C

答察解析: 选项A错误：市场专业化指企业向同一顾客群提供性能有所区别的产品。例如某服装企业向老年顾客提供各个季节的服装。本题不是面向同一客户群，而是面向多个客户群。

选项B错误：全面进入是指企业全方位进入各个细分市场，为所有顾客全心全意提供所需要的性能不同的系列产品。例如某服装企业向各年龄段顾客提供各个季节的服装。本题提供的是冬季服装这一种产品，而不是提供性能不同的系列产品。

选项C正确：产品专业化是指企业向各类顾客同时供应某种产品，但是在质量、款式、档次等方面都会有所不同。例如某服装企业向儿童、青年、中年和老年等各类顾客提供冬季服装。
选项D错误：选择性专业化是指企业有选择地进入几个不同的细分市场，为不同顾客群提供不同性能的产品。例如某服装企业既为老年顾客提供春季、冬季的服装，也向儿童顾客提供春季、秋季的服装。

单选题 4.某电冰箱生产企业按照对消费者需求差异的调查分析，将总体市场分割为若干个子市场，从中选择两个乃至全部细分市场作为目标市场，针对不同的子市场的需求特点，设计和生产不同产品，并采用不同的营销组合，分别满足不同需求。该电冰箱生产企业采用的目标市场策略是（）。

A . 无差异营销战略

B . 集中性营销战略

C . 差异性营销战略

D . 市场组合营销策略

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正确答案: C

答察解析: 本题考查目标市场的策略。
在特定的目标市场内，可供企业选择的市场策略主要有三种：无差异营销战略、差异性营销战略和集中性营销战略。
C选项正确，差异性营销战略。这是一种以市场细分为基础的营销策略。采用这种策略的企业按照对消费者需求差异的调查分析，将总体市场分割为若干个子市场，从中选择两个乃至全部细分市场作为目标市场，针对不同的子市场的需求特点，设计和生产不同产品，并采用不同的营销组合，分别满足不同需求。依据题干描述，可知选C选项。
A选项错误，无差异营销战略。企业把整体市场看作一个大的目标市场，忽略了消费者需求存在的不明显的微小差异，只向市场投放单一的产品，设计一种营销组合策略，通过大规模分销和大众化的广告，满足市场中绝大多数消费者的需求。
B选项错误，集中性营销战略。企业在市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场作为目标市场，制定营销组合方案，实行专业化经营，把企业有限的资源集中利用，在较小的目标市场上拥有较大的市场占有率。
D选项为干扰选项。

单选题 5.某公司与注于男士服装的经营，且只生产冬季男装，这是属于( )目标市场模式。

A . 产品-市场集中化

B . 市场专业化

C . 产品专业化

D . 选择性专业化

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正确答案: A

答察解析: 【233网校独家解析，禁止转载】市场专业化。企业向同一顾客群提供性能有所区别的产品。例如，某服装企业向老年顾客提供各个季节的服装。
产品—市场集中化。企业的目标市场无论是从市场(顾客)或是从产品角度，都是集中于一个细分市场。企业只生产或经营某一类产品，只供应某一顾客群。例如，某服装企业只向老年顾客提供冬季服装。故A选项正确。
产品专业化。企业向各类顾客同时供应某种产品，但是在质量、款式、档次等方面都会有所不同。例如，某服装企业向儿童、青年、中年和老年等各类顾客提供冬季服装。
选择性专业化。企业有选择地进入几个不同的细分市场，为不同顾客群提供不同性能的产品。例如，某服装企业既为老年顾客提供春季、冬季的服装，也向儿童顾客提供春季、秋季的服装。
【考查考点】第三章——目标市场模式选择

大咖讲解：目标市场的选择

郑伟

中级经济师

高级经济师

德国科隆大学经济学博士，就职于北京外国语大学国际教育学院，双语经济学教师。本人学识渊博，底蕴深厚。课堂富有激情，能带动学员学习思维，幽默风趣的大叔型魅力男神。

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张金凤

中级经济师

经济学硕士，CPA，从事经济类教学多年，专注“中级经济师”、“财会类资格考试”等培训，参与经济师课程研发与书籍编写。

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市场营销战略规划

市场营销战略规划是企业根据外部营销环境和内部资源条件对营销活动制定的较长时期的、全局性的行动方案。

（一）确定企业任务

企业任务以企业任务书的形式表现出来。

行之有效、对企业经营有指导作用的任务书应满足以下条件：

（1）企业任务书所反映的目标应是有限的、具体的、明确的。

（2）企业任务书应是市场导向而非产品导向。

（3）企业任务书要富有激励性。

（4）政策具体、分工明确。

（二）规定企业目标

1．企业目标的种类

企业常用的营销财务目标包括：

（1）投资收益率

衡量、比较企业利润水平的一项重要指标。

投资收益率越高，意味着单位投资所获得的利润越多。

计算公式为：投资收益=利润额/投入资本总额

（2）市场占有率

又分为绝对市场占有率和相对市场占有率两种。

绝对市场占有率是指一定时期内一家企业某种产品的销售量（或销售额）在同一市场上的同类产品销售总量（总额）中所占的比重。

相对市场占有率是指一家企业的某种产品的销售总额与行业内最大竞争对手同种产品的销售总额之比，或与同行业中销售量前三名企业的销售额总和之比。

（3）销售增长率

指计划期产品销售增加额与基期产品销售额的比值。

销售增长率=（计划期销售额-基期销售额）/基期销售额

2．制定企业目标的原则

（1）层次性：企业任务要分解成层层具有操作性的目标体系。

（2）可量化：将目标转化为一定的数量值。

（3）现实性：企业的目标必须是可行的，既不好高骛远，又能激发企业员工的工作热情。

（4）协调性：企业战略目标之间应相互协调，应注意分清主次，下级目标要服从于上级目标，次要目标要服从于主要目标，短期目标要服从于长远目标。

（三）安排业务组合

企业管理者在制定企业任务和目标后，需要对现有的业务单位进行分析与评价，以确定哪些业务单位应当发展，哪些应当维持，哪些应当减少，哪些应当淘汰，即企业必须安排业务组合，从而更有效地利用企业的有限资源。

企业战略业务单位的评价方法影响最大的是：波士顿矩阵分析和通用电气公司法。

通用电气公司法利用行业吸引力和业务力量两个指标进行决策。

（1）左上角地带（绿色地带）

包括：“大强”“中强”“大中”。

这个地带的行业吸引力和战略业务单位的业务力量都很强。对这个地带的战略业务单位（图中A）要“开绿灯”，采取增加投资和发展增大的战略。

（2）对角线地带（黄色地带）

包括：“小强”“中中”“大弱”。

这个地带的行业吸引力和战略业务单位的业务力量居于一般水平。对这个地带的战略业务单位（图中B、C）要“开黄灯”，采取维持原来投资水平的市场占有率的战略。

（3）右下角地带（红色地带）

包括：“小弱”“小中”“中弱”。

这个地带的行业吸引力偏小，战略业务单位的业务力量偏弱。

对这个地带的战略业务单位（图中D）要“开红灯”，采取收割或放弃的战略。

（四）制定新业务计划（了解）

在安排了业务组合之后，对未来业务的发展做出规划。

高频

目标市场战略

（一）市场细分
市场细分的含义

1、市场细分：指企业通过市场调研，根据顾客对产品或服务不同的需要和欲望，不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成需求不同的若干个市场的过程

2、市场细分的基础：消费者需求的差异性

消费者市场细分的标准

细分变量	具体内容
地理变量	国家、地区、城市、农村、面积、气候、地形、交通条件、通信条件、城镇规划
人口变量	人口总数、人口密度、家庭户数、年龄、性别、职业、民族、文化、宗教、国籍、收入、家庭、生命周期
心理变量	个性、购买动机、价值取向、对商品和服务方式的感受或偏爱、对商品价格反应的灵敏度
行为变量	购买时机、追求的利益、使用状况、忠诚程度、使用频率、待购阶段和态度

（二）目标市场

目标市场的概念及模式选择

1、目标市场：指企业决定要进入的市场，即通过市场细分，被企业选中，并决定以企业的营销活动区满足其需求的一个或几个细分市场。

2、企业选择目标市场时采用的模式

模式	产品	市场（顾客）	特点
产品/市场集中化	一种标准化产品	某一顾客群或细分市场	可以使企业集中力量在一个子市场上拥有较高的市场占有率，但其风险同样较大。
产品专业化	某种产品	各类顾客	可以分散风险，有利于企业发挥生产、技术潜能，而且可以树立产品品牌的形象，但会受到潜在的替代品或新产品的威胁。
市场专业化	性能有区别的产品	同一顾客群	既可分散风险，又可在一类顾客中树立良好形象。
选择性专业化	不同性能的产品	选择几个不同细分市场/顾客群	可以较好地分散企业的风险。
全面进入	性能不同的系列产品	各个细分市场/所有顾客	通常资金雄厚的大企业为在市场上占据领导地位甚至垄断全部市场会采取这种模式。

目标市场策略

无差异营销策略	企业把整体市场看作一个大的目标市场，忽略消费者需求存在的不明显的微小差异，只向市场投放单一的商品，设计一种营销组合策略，通过大规模分销和大众化的广告，满足市场中绝大多数消费者的需求。
差异性营销策略	企业按照对消费者需求差异的调查分析，将总体市场分割为若干个子市场，从中选择两个乃至全部细分市场作为目标市场，针对不同的子市场的需求特点，设计和生产不同产品，并采用不同的营销组合，分别满足不同需求。
集中性营销策略（满足局部市场）	企业在市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场作为目标市场，制订营销组合方案，实行专业化经营，把企业有限的资源集中使用，在较小的目标市场上拥有较大的市场占有率。

（三）市场定位

市场定位的概念

市场定位：指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对该产品某种特征或属性的重要程度，塑造出本企业产品与众不同的个性或形象，并把这种形象传递给消费者，从而使该产品在目标市场上确定适当的位置。

市场定位的表现：

（1）产品实体上表现，如：形状、成分、构造、性能

（2）消费者心理上反映，如：豪华、朴素、典雅

（3）质量水准等。

最常用的市场定位方法

1、根据属性与利益定位。

2、根据使用者定位。

3、根据竞争者的情况定位。

4、根据价格定位。

5、组合定位。

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确定企业任务

企业任务以企业任务书的形式表现出来。

行之有效、对企业经营有指导作用的任务书应满足以下条件：

（1）企业任务书所反映的目标应是有限的、具体的、明确的。

（2）企业任务书应是市场导向而非产品导向。

（3）企业任务书要富有激励性。

（4）政策具体、分工明确。

高频

规定企业目标

1．企业目标的种类

企业常用的营销财务目标包括：

（1）投资收益率

衡量、比较企业利润水平的一项重要指标。

投资收益率越高，意味着单位投资所获得的利润越多。

计算公式为：投资收益=利润额/投入资本总额

（2）市场占有率

市场占有率是指一定时期内一家企业某种产品的销售量（或销售额）在同一市场上的同类产品销售总量（销售总额）中所占的比重。

（3）销售增长率

指计划期产品销售增加额与基期产品销售额的比值。

销售增长率=（本期销售额-上期销售额）/上期销售额

2．制定企业目标的原则

（1）层次性：企业任务要分解成层层具有操作性的目标体系。

（2）可量化：将目标转化为一定的数量值。

（3）现实性：企业的目标必须是可行的，既不好高骛远，又能激发企业员工的工作热情。

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安排业务组合

企业战略业务单位的评价方法影响最大的是：波士顿矩阵分析和通用电气公司法。

通用电气公司法利用行业吸引力和业务力量两个指标进行决策。

（1）左上角地带（绿色地带）

包括：“大强”“中强”“大中”。

这个地带的行业吸引力和战略业务单位的业务力量都很强。对这个地带的战略业务单位（图中A）要“开绿灯”，采取增加投资和发展增大的战略。

（2）对角线地带（黄色地带）

包括：“小强”“中中”“大弱”。

（3）右下角地带（红色地带）

包括：“小弱”“小中”“中弱”。

这个地带的行业吸引力偏小，战略业务单位的业务力量偏弱。

对这个地带的战略业务单位（图中D）要“开红灯”，采取收割或放弃的战略。

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制订新业务计划

在安排了业务组合之后，对未来业务的发展做出规划。

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市场细分

市场细分的含义

2、市场细分的基础：消费者需求的差异性

消费者市场细分的标准

细分变量	具体内容
地理变量	国家、地区、城市、农村、面积、气候、地形、交通条件、通信条件、城镇规划
人口变量	人口总数、人口密度、家庭户数、年龄、性别、职业、民族、文化、宗教、国籍、收入、家庭、生命周期
心理变量	个性、购买动机、价值取向、对商品和服务方式的感受或偏爱、对商品价格反应的灵敏度
行为变量	购买时机、追求的利益、使用状况、忠诚程度、使用频率、待购阶段和态度