市场试销

（一）新产品开发战略的含义：是企业在社会主义市场经济体制下，根据企业所处的外部环境和内部条件，为求得企业生存和长期稳定的发展，而对企业新产品开发的竞争域、新产品开发的目标、达到目标的途径和方法的总体谋划。

（二）新产品开发战略的特征

（1）全局性。新产品开发战略是指导整个企业新产品开发全部活动的总谋划。

（2）未来性。企业现在的行动是在执行过去的战略，企业现在制定的战略正是为了未来更好地行动。因此，新产品开发战略的制定要着眼于企业未来的生存和发展，要高瞻远瞩、未雨绸缪。

（3）系统性。企业新产品开发战略是一个庞大的系统，可以分解为不同层次的子系统。要使企业新产品开发战略取得成功，必须按照系统工程的要求，使各个分系统和子系统结合起来，取得总体竞争优势。

（4）竞争性。制定新产品开发战略的目的就是要使企业在激烈的市场竞争中不断发展，在竞争中取得相对优势。

（5）相对稳定性。新产品开发战略是指导企业今后一定时期新产品开发工作的纲领，必须保持一定的稳定性，只有这样才能使企业的新产品开发工作稳步发展。当然，新产品开发战略又应该随着外部环境和内部条件的变化而作出相应的调整。

四种典型战略：进取战略、紧随战略、保持地位战略、冒险战略。

（一）进取战略

1、企业以较强的进取精神和雄厚的研究开发实力，推动新产品开发，使新产品尽快投放到市场的战略。

2.进取战略的基本特征：

（1）新产品开发的竞争域确定在产品的最终用途和技术两个方面。

（2）目标确定为迅速扩大企业规模和提高市场占有率。

（3）新产品创意构思多来源于市场营销或研究与开发的成果，或二者的结合。

（4）新产品创新的程度能达到首创水平，至少部分首创。

（5）投放市场的时机多数确定为率先投入。

（6）开发的方式一般为自行研制开发或合作开发。

3.采取这种战略，必须以雄厚的财力和很强的科研力量为支撑，不仅要在研究与开发方面保持巨大的投入，而且还要承担一定的市场风险。

适用范围：实力雄厚的大企业。

（二）紧随战略

1.紧随战略是指企业不抢先研制开发新产品，而当市场上一出现新产品，就立即进行仿制或寻找新产品的缺点而加以改进创新，以生产出功能、款式、包装等各项指标更好的产品。

2.紧随战略的基本特征：

（1）新产品开发的竞争域仅确定在产品的最终用途一个方面；

（2）新产品开发的目标确定为企业规模有所扩大；

（3）新产品创意构思来源于市场营销和生产过程；

（4）开发出的新产品一般为仿制市场新产品的改进品；

（5）新产品投放市场的时机多为择机投入；

（6）新产品开发方式一般为自行研制或委托开发。

3.适用范围：一般适用于规模较小、开发能力不强的中小企业。

（三）保持地位战略

1.保持地位战略是指企业通过有选择地开发一些风险较小，且不改变企业基本产品结构的新产品，以保持企业现有的市场地位和竞争能力的新产品开发战略。

2.保持地位战略的基本特征：

（1）竞争域多是在市场上推广新产品，以弥补由于现有产品的衰退而对企业带来的不利影响；

（2）目标是维持或适当扩大市场占有率和利润额；

（3）创意构思的来源一般是市场营销；

（4）开发出的新产品多为模仿品；

（5）开发的方式多采用自行研制或引进开发方式。

3.保持地位战略是企业在新产品开发中最常采用的一种战略，一般适用于实力一般、资源较少，且处于成熟产业或夕阳产业中的中小企业。

1、企业以较强的进取精神和雄厚的研究开发实力，推动新产品开发，使新产品尽快投放到市场的战略。

2.进取战略的基本特征：

（1）新产品开发的竞争域确定在产品的最终用途和技术两个方面。

（2）目标确定为迅速扩大企业规模和提高市场占有率。

（3）新产品创意构思多来源于市场营销或研究与开发的成果，或二者的结合。

（4）新产品创新的程度能达到首创水平，至少部分首创。

（5）投放市场的时机多数确定为率先投入。

（6）开发的方式一般为自行研制开发或合作开发。

3.采取这种战略，必须以雄厚的财力和很强的科研力量为支撑，不仅要在研究与开发方面保持巨大的投入，而且还要承担一定的市场风险。

适用范围：实力雄厚的大企业。

1.紧随战略是指企业不抢先研制开发新产品，而当市场上一出现新产品，就立即进行仿制或寻找新产品的缺点而加以改进创新，以生产出功能、款式、包装等各项指标更好的产品。

2.紧随战略的基本特征：

（1）新产品开发的竞争域仅确定在产品的最终用途一个方面；

（2）新产品开发的目标确定为企业规模有所扩大；

（3）新产品创意构思来源于市场营销和生产过程；

（4）开发出的新产品一般为仿制市场新产品的改进品；

（5）新产品投放市场的时机多为择机投入；

（6）新产品开发方式一般为自行研制或委托开发。

3.适用范围：一般适用于规模较小、开发能力不强的中小企业。

1.保持地位战略是指企业通过有选择地开发一些风险较小，且不改变企业基本产品结构的新产品，以保持企业现有的市场地位和竞争能力的新产品开发战略。

2.保持地位战略的基本特征：

（1）竞争域多是在市场上推广新产品，以弥补由于现有产品的衰退而对企业带来的不利影响；

（2）目标是维持或适当扩大市场占有率和利润额；

（3）创意构思的来源一般是市场营销；

（4）开发出的新产品多为模仿品；

（5）开发的方式多采用自行研制或引进开发方式。

3.保持地位战略是企业在新产品开发中最常采用的一种战略，一般适用于实力一般、资源较少，且处于成熟产业或夕阳产业中的中小企业。

1.是企业在面临巨大的市场压力时常常会孤注一掷地调动其大量资源投入新产品的开发，以期摆脱眼前困境或获取超额利益的战略。

2.适用于实力雄厚的企业集团采用。

冒险战略的基本特征是：

①新产品开发的竞争域确定为产品的最终用途和技术的结合，企业将力求在技术上有较大的改进，甚至出现技术突破。

②新产品开发的目标是企业快速发展和大幅度提高市场占有率。

③新产品创意构思的来源一般是企业研究与开发的成果或许可证贸易。

④新产品的创新度期望是首创，甚至是首创中的工艺性突破。

⑤所选择的新产品投放市场的时机多为率先投入。

⑥新产品开发的方式一般是自行研制开发、引进开发或合作开发。

新产品开发战略的含义：是企业在社会主义市场经济体制下，根据企业所处的外部环境和内部条件，为求得企业生存和长期稳定的发展，而对企业新产品开发的竞争域、新产品开发的目标、达到目标的途径和方法的总体谋划。

（1）全局性。新产品开发战略是指导整个企业新产品开发全部活动的总谋划。

（2）未来性。企业现在的行动是在执行过去的战略，企业现在制定的战略正是为了未来更好地行动。因此，新产品开发战略的制定要着眼于企业未来的生存和发展，要高瞻远瞩、未雨绸缪。

（3）系统性。企业新产品开发战略是一个庞大的系统，可以分解为不同层次的子系统。要使企业新产品开发战略取得成功，必须按照系统工程的要求，使各个分系统和子系统结合起来，取得总体竞争优势。

（4）竞争性。制定新产品开发战略的目的就是要使企业在激烈的市场竞争中不断发展，在竞争中取得相对优势。

（5）相对稳定性。新产品开发战略是指导企业今后一定时期新产品开发工作的纲领，必须保持一定的稳定性，只有这样才能使企业的新产品开发工作稳步发展。当然，新产品开发战略又应该随着外部环境和内部条件的变化而作出相应的调整。

1.定义：企业根据国内外市场需求的状况和自身的条件，进行基础理论及应用技术研究，从根本上探讨新产品的原理、技术、结构，并进行自行设计、自行研制的开发活动。

2.特点：开发的新产品不仅有利于产品更新换代、增强企业竞争能力，也有利于企业保护技术信息，形成企业的技术优势。

3.适用：采用这种方式开发新产品，要求企业必须具备较强的基础理论研究和应用技术开发能力以及雄厚的财力和人力资源，因此，它适用于科技研发能力、筹资能力较强和人力资源较雄厚的企业。

1.定义：企业通过技术合作、技术转移、购买技术专利等引进国内外先进成熟的应用技术和制造技术，并以此来实现新产品开发的技术开发方式。

2.特点：

可较快掌握新产品的制造技术，缩短开发周期，尽快将新产品投入国内外市场；

可缩短与同类产品的技术差距，减少技术风险。

开发后的新产品将面临较激烈的市场竞争。

3.适用于产品有广阔市场的企业。

1.定义：自行研制开发与引进开发相结合的开发方式。即在对引进技术消化吸收的基础上进行创新，开发出技术上更先进的产品。

2.特点：花钱少，见效快，有利于引进技术的消化吸收，有利于企业创新能力的提高。

3.适用：它要求企业必须具有相当的技术开发能力，因此，适用于具备一定技术开发能力的企业。

明确企业要开发的新产品所在的行业与领域，企业开发该产品所要达到的目的，企业在该行业或领域将发展到何种程度，企业将以哪种形式为主开发新产品等。

新产品创意构思是一种创造性的工作，它是人们根据一种潜在的需求与欲望，运用已掌握的知识和经验，对产品及其构成进行重新联想、推理、抽象思维、组合、叠加、复合及综合，形成新产品整体概念的过程。

这一阶段的设想和所提出的新产品的性能、结构、质量、技术特征、外观、品牌等，决定了所开发的新产品的层次和特点。

1.筛选创意构思时，一要坚持新产品开发的正确方向，二要兼顾企业长远发展和当前市场的需要，三要有一定的技术储备。

2.创意构思的筛选分经验筛选和评价筛选两步进行。

（1）经验筛选：就是挑选有经验、有见识的人员或新产品开发的主管人员凭自己的工作经验，对每个设想进行甄别。

（2）评价筛选：是借助于专门的评价方法，对留下来的新产品创意构思进行筛选。常用的评价方法：优缺点列举法、价值工程法、综合评分法、经济比较分析法等。

1.新产品开发决策就是企业最高管理层根据企业当前面临的外部环境和内部条件，对不同的新产品开发方案进行技术经济论证和比较，决定取舍。

2.新产品开发任务书的主要内容有：

①新产品的性能、质量和主要参数，包括规格、寿命、可靠性、安全性等；

②预期的技术经济效益，包括新产品计划成本、销售、价格、利润额、投资回收期等；

③产品研制方式和可行性，包括研制费用、技术力量、研制条件、技术资料等；

④研制周期和完成时间等。

（1）新产品的设计一般分为：初步设计、技术设计和工作图设计三个阶段。

（2）新产品的试制一般分为：样品试制和小批试制两个阶段。

在样品试制和小批试制阶段，从技术、经济和生产准备等方面，对新产品做出全面评价，确定可否进行下一阶段试制或成批大量的定型生产。

（1）新产品鉴定：一般分为样品鉴定和小批试制鉴定。

1）样品鉴定是在样品试制完毕后，对样品的技术性能进行的全面的检查和试验。

2）样品鉴定主要包括以下四点内容：

第一，新产品的设计资料是否完整，样品是否符合技术任务书、国家标准和其他技术文件的规定。

第二，检查样品的精度和外观质量是否符合技术要求。

第三，检查零部件、备件的完整性。

第四，对样品的结构、性能、工艺性和经济性作出总评价，对样品的优缺点得出结论，并提出改进建议，编写出样品试制鉴定书，提出是否可以转入小批试制的意见。

（2）新产品评价：是在对新产品进行鉴定的基础上，判断新产品的使用性能、安全性能、可靠性、环保性、工艺性、技术先进性、生产制造和使用的经济性等是否符合国家和有关地区、部门的技术规范或标准。

（1）确定新产品投放市场的时间。新产品应选择最有利的时机上市。如果竞争者也将推出相似新产品，企业可做出三种选择：

①率先进入，这样可以率先在消费者心目中树立品牌形象和企业声誉。

②同时进入，这样可与竞争者共同分担广告促销费用，分担市场风险。

③滞后进入，即在竞争者产品上市后进入市场，这样可使企业节省广告宣传费用，还可避免新产品上市可能出现的风险。

（2）确定新产品投放市场的地点。企业在选择投放市场时，要考虑市场的潜力、企业在该市场的声誉、投放成本、该市场对其他市场的影响、竞争者的市场分布状况等因素。

（3）确定新产品投放的对象。投放新产品应选择最有利的目标消费者，目的是要利用最有利的消费者群体带动一般消费者，以最快的速度、最少的费用、最高的效率提高新产品市场占有率，迅速扩大产品的市场销售量。

（4）确定新产品投放的策略。为使新产品顺利进入市场，企业应制定最有利的营销策略，决定各市场营销活动的投资比例，规定各种营销活动的先后顺序，采用有效的促销手段，从而有计划地进行新产品的市场营销活动