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渠道扁平化

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渠道扁平化考点解析

所属考试：中级经济师

授课老师：郑伟

所属科目：中级工商管理

考点标签：了解

所属章节：第四章　分销渠道管理/第三节分销渠道发展趋势/渠道扁平化

所属版本：

渠道扁平化介绍

（一）渠道扁平化的概念

渠道扁平化：指渠道设计中应尽量减少商品和顾客接触的中间环节，实现商品和顾客的直接接触，以便实现成本优势和减少中间环节的信息失真。

（二）渠道扁平化的原因

1、网络信息技术的影响：

（1）网络技术在商业中的广泛应用，在很大程度上颠覆了传统的多层次高耸型结构渠道的经济学依据。

（2）网络技术的迅速发展还给企业带来了许多新的营销运作模式，比如网上直销、目录营销等。

（3）网络信息技术还大大地改变了人们获取信息、传递信息的方式。

2、渠道纵向一体化的影响。

3、顾客需求特征的影响：

（1）顾客对商品的个性化要求越来越高。

（2）顾客不确定性的增加和承诺的丧失。

（3）消费者的“折中主义”。

（三）渠道扁平化的形式

扁平化渠道形式	表现
直接渠道	也称“绝对扁平化渠道”，是最原始的交易方式。表现模式：生产商—顾客
有一层中间商	表现模式：生产商—中间商—消费者
有两层中间商（最常用、最普遍）	表现模式：生产商—经销商（代理商）—零售商——消费者特点： ①经销商综合实力小。 ②经销商承担更多的物流任务。 ③业务量的增长更多依赖与生产商自己的销售团队。 ④业务员数量随业务覆盖面扩大而增加。

专题更新时间：2025/08/01 14:33:24

渠道扁平化考点试题

单选题 1.下列不属于企业渠道扁平化的原因的是（）。

A . 经济全球化的影响

B . 网络技术颠覆了传统的多层次高耸型结构渠道的经济学依据

C . 为了避免渠道成员的机会主义行为带来的交易成本增加

D . 顾客的个性化要求越来越高

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正确答案: A

答察解析: 本题考查渠道扁平化的原因。共有三个方面的影响，B选项属于网络信息技术的影响；C选项属于渠道纵向一体化的影响；D选项属于顾客需求特征的影响。

单选题 2.形式为“生产商→经销商（代理商）→零售商→顾客”的分销渠道是( )类型。

A . 直接渠道

B . 有一层中间商的扁平化渠道

C . 有两层中间商的扁平化渠道

D . 有三层中间商的扁平化渠道

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正确答案: C

答察解析: 此题考查渠道扁平化的形式。
在不同行业中，扁平化后的分销渠道依照层级数量不同，一般可分为三种形式：
1.直接渠道（A选项错误）：直接渠道也称绝对扁平化渠道，这是最原始的交易方式，表现为生产商一顾客的渠道模式。
2.有一层中间商的扁平化渠道（B选项错误）：这种扁平化渠道表现为生产商一经销商(代理商)或零售商一顾客的渠道模式。
3.有两层中间商的扁平化渠道（C选项正确）：这种扁平化渠道表现为生产商一经销商(代理商)一零售商一顾客的渠道模式
根据题干表述，本题属于有两层中间商的扁平化渠道，因此应选择选项C。
D选项为干扰选项。

单选题 3.分销渠道是否能够实现“扁平化”目标，关键在于( )。

A . 产品供应是否稳定

B . 销售链渠道的终端是否成熟

C . 市场需求是否多元化

D . 渠道成员利益是否一致

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正确答案: B

答察解析: 此题考查渠道扁平化。分销渠道能否实现扁平化目标，关键在于销售链渠道的终端（如零售商或直接面对消费者的平台）是否成熟（B选项正确）。成熟的终端能够更有效地处理直接与消费者接触的任务，从而减少中间环节，提高效率。因此本题应选择B选项。
A选项错误，它并不是实现渠道扁平化的关键因素。扁平化更多关注的是渠道结构的简化和效率提升。
C选项错误，市场需求的多元化会影响产品的种类和数量，但不是决定渠道扁平化成功与否的关键因素。多元化的需求可以通过其他方式来满足，不直接影响渠道结构的扁平化。
D选项错误，渠道成员的利益一致性有助于渠道合作，但它不是实现渠道扁平化的关键因素。扁平化更多是关于结构和流程的优化，而不是利益分配。
因此，正确答案是 B选项。

单选题 4.扁平化后的分销渠道依照层级数量不同，一般可分为三种形式，其中最原始的交易方式是( )。

A . 间接渠道

B . 有两层中间商的扁平化渠道

C . 直接渠道

D . 有一层中间商的扁平化渠道

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正确答案: C

答察解析: 在不同行业中，扁平化后的分销渠道依照层级数量不同，一般可分为三种形式：
①直接渠道（C选项正确），也称绝对扁平化渠道，这是最原始的交易方式，表现为生产商一顾客的渠道模式；
②有一层中间商的扁平化渠道（D选项错误），表现为生产商一中间商一顾客的渠道模式；
③有两层中间商的扁平化渠道（B选项错误），表现为生产商一经销商（代理商）一零售商一顾客的渠道模式。
A选项为干扰选项。

多选题 5.促进渠道扁平化的原因包括( )。

A . 渠道横向一体化的影响

B . 顾客对商品的个性化要求越来越高

C . 经济全球化的影响

D . 消费的“折中主义”

E . 顾客不确定性的增加和承诺的丧失

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正确答案: B

答察解析: 渠道扁平化的原因有：
①网络信息技术的影响；
②渠道纵向一体化的影响；
③顾客需求特征的影响，包括顾客对商品的个性化要求越来越高（选项B）、顾客不确定性的增加和承诺的丧失（选项E）以及消费的“折中主义”（选项D）三个方面。
选项A错误：应为渠道纵向一体化的影响。
选项C错误：经济全球化是电子商务的产生背景。
综上所述，本题应选择BDE选项。

大咖讲解：渠道扁平化

郑伟

中级经济师

高级经济师

德国科隆大学经济学博士，就职于北京外国语大学国际教育学院，双语经济学教师。本人学识渊博，底蕴深厚。课堂富有激情，能带动学员学习思维，幽默风趣的大叔型魅力男神。

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张金凤

中级经济师

经济学硕士，CPA，从事经济类教学多年，专注“中级经济师”、“财会类资格考试”等培训，参与经济师课程研发与书籍编写。

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网络分销渠道

（一）网络分销渠道与传统分销渠道的比较

作用方面

（1）网络渠道提供了双向的信息传播模式，使生产者和消费者的沟通更加方便畅通。

（2）网络渠道是企业销售商品、提供服务的快捷途径，它在实现商品所有权转移方面的作用较传统渠道有所加强。

（3）企业既可以通过网络渠道开展商务活动，也可以对用户进行技术培训和售后服务。

结构方面

（1）传统分销渠道：结构是线性的，体现为一种有流动方向的线性通道。

（2）网络分销渠道：结构是网状的，呈现出以互联网站点为中心，向周围发散式的结构。

费用方面

（1）网络分销渠道可以有效地减少人员、场地等费用。

（2）互联网的双向信息传播功能，也为企业发布信息开展促销活动提供了更加方便的渠道，减少了广告宣传费用。

（二）网络分销渠道的特征

（1）虚拟性；（2）经济性；（3）便利性。

（三）网络分销系统

（1）订货系统：为顾客提供商品信息，同时方便厂家（商家）获取顾客的需求信息，以求达到供求平衡。

（2）结算系统。

（3）配送系统。

（四）网络分销渠道类型

1、网络直销渠道：指生产者通过互联网直接把产品销售给顾客的销售渠道。
（1）生产企业直接在网络平台上搭建网站销售产品，如：企业官网。

（2）企业入驻电子商务平台直接进行销售，如：生产企业直接入驻天猫商城、京东商城等。

2、网络间接分销渠道：指生产者通过融入互联网后的网络中间商把商品销售给最终用户的分销渠道。

网络中间商：指利用网络在生产者与消费者之间从事商品交换活动的经济组织或个人。

常见的电子中间商
目录服务商	指那些通过对网站进行搜索和分类整理，为用户提供目录式服务的组织或个人。 ①综合性目录服务商：指对不同站点进行检索，然后将所包含的站点分类按层次组织在一起，为用户提供各种不同站点的综合性索引的组织或个人。如：搜狐门户网站。 ②商业性目录服务商：仅提供对现有的各种商业性网站的索引。如：一些互联网商店目录。 ③专业性目录服务商：针对某一专业领域或主题建立的网站，通常是由该领域中的公司或专业人士提供内容，如：一些为用户提供品牌商品的技术评价或同类商品的性能比较信息的网站。主要收入来源：为客户提供的互联网广告服务。
搜索引擎服务商	主要为用户提供基于关键词的检索服务。如：百度搜索、360搜索引擎等。
虚拟商业街	指包含两个以上商业站点链接的网站。例如：新浪网的虚拟商业街提供专卖店店面出租服务、主要收入来源：商家租用服务器的租金、销售收入的提成等。
互联网内容提供商（ICP）	在互联网上向目标客户群提供所需信息的服务商，其提供的产品就是网络内容，包括搜索引擎、虚拟社区、电子邮箱、新闻娱乐等。 ICP的预期收入来源： ①通过在互联网上免费提供信息内容，促进传统信息媒介的销售； ②降低信息传播的成本，从而提高利润率； ③为其他网络商家提供广告空间，收取一定广告费或销售提成。
网上零售商	通过互联网或其他电子渠道，针对个人或者家庭的需求销售商品或者提供服务。 ①纯网络型零售商，如：亚马逊、当当网等 ②传统零售企业触网，如：沃尔玛、海尔顺逛商城等
虚拟评估机构	一些根据预先制定的标准体系对网上商家进行评估的第三方评级机构，目前一些目录服务商和搜索引擎服务商也提供一些站点评估服务。
智能代理	利用专门设计的程序，根据消费者的偏好和要求预先为消费者自动进行所需信息的搜索和过滤服务的提供者，可分为四类：信息代理、检测和监视代理、数据挖掘代理、用户或个人代理。
虚拟市场	为那些想要进行物品交易的人提供的一个虚拟交易场所。如：网上拍卖站点
网络统计机构	为用户提供互联网统计数据的机构，如弗雷斯特研究公司（Forrester）、A.C.尼尔森公司（A.C.Nielsen）、中国互联网信息中心（CNNIC）等。

高频

渠道战略联盟

1、经销商之间的战略联盟

动机：通过联盟形成的规模优势和垄断优势与供应商进行博弈，以获得更大的利润空间

2、供应商之间的战略联盟（一定利益驱动下的短期行为。）

3、供应商与经销商之间的战略联盟

目的：通过供应链中上下游的联盟和合作，提高整个供应链的效益和效率，快速的市场反应速度，为顾客提供更好更满意的服务。

高频

网络分销渠道与传统分销渠道的比较

网络分销渠道与传统分销渠道的比较

作用方面

（1）网络渠道提供了双向的信息传播模式，使生产者和消费者的沟通更加方便畅通。

（2）网络渠道是企业销售商品、提供服务的快捷途径，它在实现商品所有权转移方面的作用较传统渠道有所加强。

（3）企业既可以通过网络渠道开展商务活动，也可以对用户进行技术培训和售后服务。

结构方面

（1）传统分销渠道：结构是线性的，体现为一种有流动方向的线性通道。

（2）网络分销渠道：结构是网状的，呈现出以互联网站点为中心，向周围发散式的结构。

费用方面

（1）网络分销渠道可以有效地减少人员、场地等费用。

（2）互联网的双向信息传播功能，也为企业发布信息开展促销活动提供了更加方便的渠道，减少了广告宣传费用。

高频

网络分销渠道的特征

（1）虚拟性；（2）经济性；（3）便利性。

高频

网络分销系统

（ 1）订货系统：为顾客提供商品信息，同时方便厂家（商家）获取顾客的需求信息，以求达到供求平衡。

（2）结算系统。

（3）配送系统。

高频

网络分销渠道类型

1、网络直销渠道：指生产者通过互联网直接把产品销售给顾客的销售渠道。

（1）生产企业直接在网络平台上搭建网站销售产品，如：企业官网。

（2）企业入驻电子商务平台直接进行销售，如：生产企业直接入驻天猫商城、京东商城等。

2、网络间接分销渠道：指生产者通过融入互联网后的网络中间商把商品销售给最终用户的分销渠道。

网络中间商：指利用网络在生产者与消费者之间从事商品交换活动的经济组织或个人。

常见的电子中间商
目录服务商	指那些通过对网站进行搜索和分类整理，为用户提供目录式服务的组织或个人。 ①综合性目录服务商：指对不同站点进行检索，然后将所包含的站点分类按层次组织在一起，为用户提供各种不同站点的综合性索引的组织或个人。如：搜狐门户网站。 ②商业性目录服务商：仅提供对现有的各种商业性网站的索引。如：一些互联网商店目录。 ③专业性目录服务商：针对某一专业领域或主题建立的网站，通常是由该领域中的公司或专业人士提供内容，如：一些为用户提供品牌商品的技术评价或同类商品的性能比较信息的网站。主要收入来源：为客户提供的互联网广告服务。
搜索引擎服务商	主要为用户提供基于关键词的检索服务。如：百度搜索、360搜索引擎等。
虚拟商业街	指包含两个以上商业站点链接的网站。例如：新浪网的虚拟商业街提供专卖店店面出租服务、主要收入来源：商家租用服务器的租金、销售收入的提成等。
互联网内容提供商（ICP）	在互联网上向目标客户群提供所需信息的服务商，其提供的产品就是网络内容，包括搜索引擎、虚拟社区、电子邮箱、新闻娱乐等。 ICP的预期收入来源： ①通过在互联网上免费提供信息内容，促进传统信息媒介的销售； ②降低信息传播的成本，从而提高利润率； ③为其他网络商家提供广告空间，收取一定广告费或销售提成。
网上零售商	通过互联网或其他电子渠道，针对个人或者家庭的需求销售商品或者提供服务。 ①纯网络型零售商，如：亚马逊、当当网等 ②传统零售企业触网，如：沃尔玛、海尔顺逛商城等
虚拟评估机构	一些根据预先制定的标准体系对网上商家进行评估的第三方评级机构，目前一些目录服务商和搜索引擎服务商也提供一些站点评估服务。
智能代理	利用专门设计的程序，根据消费者的偏好和要求预先为消费者自动进行所需信息的搜索和过滤服务的提供者，可分为四类：信息代理、检测和监视代理、数据挖掘代理、用户或个人代理。
虚拟市场	为那些想要进行物品交易的人提供的一个虚拟交易场所。如：网上拍卖站点
网络统计机构	为用户提供互联网统计数据的机构，如弗雷斯特研究公司（Forrester）、A.C.尼尔森公司（A.C.Nielsen）、中国互联网信息中心（CNNIC）等。