家族品牌决策

没有必要使用品牌的情形：某些难以保证统一质量的，或消费者无须辨认的，或差别不大的商品，如电力、原油、煤炭等原始或初级产品。

无品牌可以节省品牌设计、制作及广告费用，降低价格，扩大销售。

品牌持有决策即在品牌归属问题上做出更有利于本企业产品销售的选择。可供企业选择的策略有三种：

1.使用本企业自己的品牌，即制造商品牌，或全国性品牌;

2.使用中间商品牌，也称私人品牌或商店品牌，即生产者把大批产品卖给中间商，中间商使用自己的品牌进入市场;

3.两种品牌并用，即有些产品使用制造商品牌，有些产品使用中间商品牌。

在使用制造商品牌时，必须考虑的问题：

(1)企业是否愿意并有能力为推广自己的品牌支付昂贵的促销费用。

(2)企业拒绝使用制造商品牌时，有无其他渠道出售产品。

(3)当中间商拥有自己的品牌，能否认真地推销制造商品牌，制造商有无应对措施。

(4)产品在市场上是否有很高的声誉，如果制造商的商誉不如中间商时，企业就应放弃使用自己的品牌。

品牌质量是指反映产品耐用性、可靠性、精确性等属性的综合尺度。

(1)企业应确定其品牌的最初质量水平。

(2)企业应进行品牌质量管理。

企业可选择的品牌质量管理决策包括：①提高品牌质量，以提高收益和市场占有率;②保持品牌质量;③逐步降低品牌质量。

企业将现有成功的品牌名称使用到新产品上，包括新包装、新规格和新式样等。

好处：

(1)可以明确新产品的定位，保证新产品投资决策迅速、准确，尤其是开发与原品牌关联性和互补性极强的新产品时，新产品的市场需求量一目了然，其投资规模和年产量也容易预测。

(2)有助于减少新产品的市场风险。

(3)有助于强化品牌效应，增加品牌的经济价值。

(4)能够提升品牌形象，能够提高整体品牌组合的投资效益，即整体的营销投资达到理想经济规模时，品牌的核心产品也会因此获益。

企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。

优势：

(1)多种不同的品牌可占用较大的陈列面积，提高产品的陈列比例。

(2)吸引更多的顾客，提高市场占有率。

(3)有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间引入竞争机制，不断提高工作效率。

(4)发展多种不同的品牌可使企业开发不同的市场以提高市场占有率。

重新定位的情形：

①一个品牌在市场上长久使用，消费者就会失去新鲜感;

②当一种相似产品出现之后，消费者可能转移消费，使本企业的产品销量下降。

2.品牌重新定位决策需考虑的因素：

①转移成本

②可能获得的收益