三、销售定价管理
(一)影响产品价格的因素
(二)产品定价方法【★2011年单选题】
1．以成本为基础的定价方法
【提示】
(1)适用税率一般是指消费税税率。
(2)变动成本定价法适用于计算企业在生产能力有剩余的情况下增加生产的产品所应分担的成本，这部分产品可以不负担企业的固定成本，只负担变动成本。计划内的产品是需要负担固定成本的，所以必须使用完全成本加成定价法计算。
(3)制造成本也就是生产成本，包括直接人工、直接材料和制造费用。
【倒题4·单选题】某企业生产A产品，预计单位产品的制造成本为200元，单位产品的期间费用为50元，销售利润率不能低于15%，该产品适用的消费税税率为5%，那么，运用销售利润率定价法，该企业的单位产品价格为（ ）元。
A．250
B．312.5
C．62.5
D．302.6
【答案】B
【解析】单位产品价格＝单位成本/(1－销售利润率－适用税率)＝(200＋50)/(1－15%－5%)＝312.5(元)
【例题5·计算题】正大公司生产丁产品，设计的生产能力为14000件，计划生产12000件，预计单位产品的变动成本为180元，计划期的固定成本费用总额为980000元，该产品使用的消费税税率为5%，成本利润率必须达到20%。假定本年度接到一额外订单，订购1000件丁产品，单价250元。
要求：计算该企业计划内产品单位价格是多少?判断是否应该接受这一额外订单?(计算结果保留小数点后两位)
【答案】计划内单位丁产品价格＝单位成本×(1＋成本利润率)/(1－适用税率)＝(980000/12000＋180)×(1＋20%)/(1－5%)＝330.53(元)，追加生产1000件的变动成本为180元，则：计划外单位丁产品价格＝180×(1＋20%)/(1－5%)＝227.37(元)，因为额外订单单价高于其按变动成本计算的价格，故应该接受这一额外订单。
【提示】(1)本题当中产品单位价格是根据成本利润率定价公式计算的，而是否接受额外订单的价格是根据变动成本定价法计算的。类似题目都是根据题目的数据选择合适的成本定价方法。
(2)确定额外订单的决策：在企业生产能力有剩余的情况下，增加生产的产品可以不负担企业的固定成本，而只负担变动成本，在确定价格时仅以变动成本计算。当企业有额外订单时，只需比较按变动成本计算的价格与额外订单的价格。如果按变动成本计算的价格小于额外订单的价格，说明接受额外订单能获得更多的收益，就应该接受订单。反之，如果按变动成本计算的价格大于额外订单的价格，就不应该接受订单。
2．以市场需求为基础的定价方法
(1)需求价格弹性系数定价法
| 需求价格弹性 |
需求增大导致价格上升；需求减小，会引起价格下降 |
|
需求价格弹性系数含义 |
其他条件不变，某种产品的需求量随其价格的升降而变动的程度 |
|
需求价格弹性系数公式 |
某种产品的需求价格系数＝需求量变动率/价格变动率 |
|
价格确定公式 |
单位产品价格＝基期单位产品价格×(基期销售量/预计销售量)a，其中1/a＝需求价格弹性系数的绝对值 |
【例题6·单选题】某企业生产销售C产品，20×8年前三个季度的销售单价分别为5元、55元和57元；销售数量分别为210万件、190万件和196万件。若企业在第四季度预计完成200万件产品的销售任务，根据需求价格弹性系数定价法预测的产品单价为（ ）元。
A．34.40
B．24.40
C．54
D．56.43
【答案】A
【解析】E1＝[(190－210)/2101/[(55－50)/503＝－0.95，E2＝[(196－190)/1903/[(57－55)/55]＝0.87，E＝(E1＋E2)/2＝(－0.95＋0.87)/2＝－0.04，P＝57×(196/200)(1/0.04)＝34.40(元)
2．边际分析定价法
| 边际 |
每增加或减少一个单位所带来的差异 |
|
边际收入、成本、利润 |
销售量每增加或减少一个单位所形成的收入、成本和利润的差额 |
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决策原则 |
边际收入等于边际成本，即边际利润等于零时，利润将达到最大值，此时的价格就是最优销售价格 |
(三)价格运用策略
1．折让定价策略
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分类 |
说明 | |
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折让定 |
单价折扣 |
给予所有购买者以价格折扣，而不管其购买数量的多少 |
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数量折扣 |
按照购买者购买数量的多少给予的价格折扣 | |
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现金折扣 |
按照购买者付款期限长短所给予的价格折扣，目的是鼓励购买者尽早偿还货款，以加速资金周转 | |
|
推广折扣 |
为了鼓励中间商帮助推销本企业产品而给予的价格优惠 | |
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季节折扣 |
为鼓励购买者购买季节性商品所给予的价格优惠 |
2．心理定价策略
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分类 |
说明 | |
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心理定 |
声望定价 |
按照产品的知名度和消费者的信任程度来定价 |
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尾数定价 |
价格的尾数取接近整数的小数(如199.9元)或带有一定谐音的数(158元)等 | |
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双位定价 |
在向市场以挂牌价格销售时，采用两种不同的标价 | |
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高位定价 |
根据消费者“价高质优”的心理特点，实行高标价促销的方法。但高位定价必须是优质产品，不能弄虚作假 |
3．组合定价策略
|
分类 |
策略 | |
|
组合定价策略 |
有互补关系的相关产品 |
降低部分产品价格而提高互补产品价格 |
|
有配套关系的相关产品 |
对组合购买进行优惠 |
4．寿命周期定价策略
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寿命周期 |
策略 | |
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寿命周期 |
推广期 |
低价促销 |
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成长期 |
中等价格策略 | |
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成熟期 |
可以采用高价促销，但必须考虑竞争者的情况，以保持现有市场销售量 | |
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衰退期 |
降价促销或维持现价并辅之以折扣等其他手段 |
【备考提示】本部分是客观题的重要考点，重点掌握各种策略的含义及特点。
【倒题7·多选题】下列关于价格运用策略的说法中，不正确的有（ ）。
A．现金折扣是按照购买数量的多少给予的价格折扣，目的是鼓励购买者多购买商品
B．尾数定价适用于高价的优质产品
C．推广期一般应采用高价促销策略
D．对于具有互补关系的相关产品，可以降低部分产品价格而提高互补产品价格
【答案】ABC
【解析】现金折扣是按照购买者付款期限长短所给予的价格折扣，其目的是鼓励购买者尽早偿还贷款，以加速资金周转，所以选项A不正确；尾数定价一般适用于价值较小的中低档日用消费品定价，所以选项B不正确；推广期产品需要获得消费者的认同，进一步占有市场，应采用低价促销策略，所以选项C不正确。
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