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2020年注册会计师战略精讲班讲义:企业外部环境分析(二)

来源:233网校 2020年1月4日

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第二章 战略分析

第5讲 企业外部环境分析(二)

二、产业环境分析

产品生命周期★★★

产业五种竞争力(五力模型)★★★

成功关键因素分析★★

(一)产品生命周期★★★

      一个产业是由一群生产相似替代品的公司组成

      个阶段:导入期、成长期、成熟期和衰退期。这些阶段以产业销售额增长率曲线的拐点划分。产业的增长与衰退由于新产品的创新和推广过程而呈“S”形。

1. 导入期

(1)产品用户很少,只有高收入用户会尝试新的产品。设计新颖,质量有待提高,可靠性差。产品类型、特点、性能和目标市场方面尚在不断发展变化当中。

(2)竞争对手很少。产品营销成本高,广告费用大,销量小,产能过剩,生产成本高。

(3)价格弹性较小,可以采用高价格、高毛利政策。销量小,净利润较低。

(4)规模可能会非常小,企业的战略目标是扩大市场份额。主要战略路径是投资于研究与开发和技术改进,提高产品质量。

(5)经营风险非常高。

2. 成长期

(1)成长期的标志是产品销量节节攀升,产品的销售群已经扩大。

(2)消费者对质量的要求不高。

(3)各厂家的产品在技术和性能方面有较大差异。

(4)广告费用较高。生产能力不足,需要向大批量生产转换,并建立大宗分销渠道。

(5)产品价格最高,单位产品净利润也最高。

(6)战略目标是争取最大市场份额,并坚持到成熟期的到来。主要战略路径是市场营销,此时是改变价格形象和质量形象的好时机。

(7)经营风险有所下降,但仍然维持在较高水平。

3. 成熟期

(1)成熟期开始的标志是竞争者之间出现价格竞争。

(2)市场巨大,但已经基本饱和。主要靠老客户的重复购买支撑。

(3)产品逐步标准化,差异不明显。

(4)生产稳定,局部生产能力过剩。产品价格开始下降,毛利率和净利润率都下降,利润空间适中。

(5)经营战略的重点转向在巩固市场份额的同时提高投资报酬率。主要战略路径是提高效率,降低成本。

(6)经营风险进一步降低,达到中等水平。经营风险主要是稳定的销售额可以持续多久,和总盈利水平的高低。

4. 衰退期

(1)客户对性价比要求很高。

(2)各企业的产品差别小,因此价格差异也会缩小。

(3)产能严重过剩,只有大批量生产并有自己销售渠道的企业才具有竞争力。

(4)产品的价格、毛利都很低。只有到后期,多数企业退出后,价格才有望上扬。

(5)战略目标首先是防御,获取最后的现金流。战略途径是控制成本,以求能维持正的现金流量。

(6)经营风险进一步降低,主要的悬念是什么时间产品将完全退出市场。

结论:

目标:扩争固防

路径:严师(市)高控

5. 产品生命周期理论受到的批评

(1)各阶段的持续时间随着产业的不同而非常不同,并且一个产业究竟处于生命周期的哪一阶段通常不清楚。

(2)产业的增长并不总是呈“S”形。

(3)公司可以通过产品创新和产品的重新定位,来影响增长曲线的形状。

(4)生命周期每一阶段相联系的竞争属性随着产业的不同而不同。

【例题-单选题】(2018年)近年来,国产品牌智能手机企业强势崛起,出货量迅猛增长,与国际品牌智能手机在市 场上平分秋色。中低端智能手机市场基本被国产智能手机占领,新进入者难以获得市场地位, 同时,由于运营商渠道调整,电商等渠道比重加大。产品“同质化”现象加剧,“价格战” 日趋激烈。根据上述情况,国内智能手机产业目前所处于生命周期阶段是(  )。 

A.成长期    B.导入期 

C.衰退期     D.成熟期

【233网校答案】D

【233网校解析】产品“同质化”现象加剧,“价格战”日趋激烈。体现的是产品生命周期成熟 期的特点。

【例题-单选题】(2015年)根据产品生命周期理论,产品从导入期到进入衰退期,其经营风险(  )。

A.不断提高            

B.先提高后下降

C.先下降后提高        

D.不断下降

【233网校答案】D

【233网校解析】本题主要考查的是产品生命周期不同阶段经营风险的特点。导入期产品的经营风险非常高。成长期经营风险有所下降,但仍然维持在较高水平。成熟期经营风险进一步降低,达到中等水平。衰退期经营风险进一步降低。可以看出产品从导入期到衰退期,经营风险在不断下降。故本题正确答案为D选项。

【例题-单选题】(2013年)关于产品生命周期,以下表述正确的是(  )。

A.从产业环境与从国际生产要素组合不同角度分析,产品生命周期的内涵是一致的。

B.从产品研发和生产角度考察,产品生命周期可以划分为导入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段。

C.在衰退期后期,多数企业退出后,产品价格可能上扬。

D.产品生命周期可用于分析所有产业的发展规律,但各阶段的持续时间随着产业不同而不同。

【233网校答案】C

【233网校解析】本题主要考查的是产品生命周期的含义。从国际生产要素的组合角度分析,产品生命周期可以分为创新阶段、成熟阶段和标准化阶段。从产业环境的角度分析,产品生命周期可以分为导入期、成长期、成熟期和衰退期。因此品生命周期的内涵是不一致的。产品生命周期适用于常见产业,某些特殊产业的发展不满足产品生命周期的S形。故本题正确答案为C选项。

【例题-多选题】(2011年考题改编)某研究员提出,经过20年的发展,饮用水市场目前已进入成熟期。支持该研究员结论的市场现象包括(  )。

A.产业内出现企业兼并的机会较多

B.市场上饮用水品牌的数量逐渐减少

C.行业产品利润率及企业的市场占有率同时处于低位

D.同行业企业战略重点倾向于关注效率、成本控制

【233网校答案】ABD

【233网校解析】本题考核的是产品生命周期的成熟期的特征。在成熟期,由于激烈的价格竞争和基本饱和的市场,一些竞争对手难以为继,因此,行业内出现了较多的兼并机会,所以,选项A正确;由于激烈的市场竞争,有些品牌已经开始退出市场,所以,选项B正确;选项C属于起步期(导入期)的特征;产业进入成熟期,企业应重点关注效率、成本控制,所以,选项D正确。

【例题-单选题】(2011年)在激烈的竞争环境中,处在同一行业的企业纷纷通过市场营销争取某产品的最大市场份额,这种情形标志着该产品已进入生命周期的(  )。

A.导入期阶段           B.成长期阶段

C.成熟期阶段           D.衰退期阶段

【233网校答案】B

【233网校解析】本题考核的是产品生命周期四个阶段的特点。成长期的战略目标是争取最大市场份额,其战略路径是市场营销。

【例题-多选题】A公司是一家集团企业,业务涉及教育、出版、饮用水、餐饮等。集团公司管理层进行分析时,发现该公司产业规模稳中有降,消费者对产品的要求较高,并出现了较多的企业兼并机会。对此,A公司的主要战略路径有(  )。

A.市场细分           B.市场营销

C.提高效率           D.降低成本

【233网校答案】CD

【233网校解析】本题考核产品生命周期。A公司所处产业规模稳中有降,消费者对产品的要求较高,并出现了较多的企业兼并机会,由此可以判断处于成熟期。成熟期的主要战略是提高效率,降低成本。

【案例】YC白药进入牙膏市场改变了产品生产周期曲线的形状。

      2004年,具有传奇配方的YC白药开始尝试进军日化行业。而此时的日化行业竞争已经异常激烈。国际巨头们运用其规模经济、品牌、技术、渠道和服务等竞争优势,在中国日化行业高端市场占据了大片市场,树立起绝对的优势地位;本土的日化企业由于普遍存在产品特色不突出,品牌记忆度弱的问题,加上自身实力的不足,多是在区域市场的中低端档次生存。整个产业销售额达到前所未有的规模,且基本饱和。

      想要扩大市场份额,都会遇到竞争对手的顽强抵抗,每年都有相当数量日化企业淡出市场。由于价格竞争开始成为市场的主要手段,定位在高端市场的国际巨头们也面临着市场发展的瓶颈,市场份额、增长速度、盈利能力都面临着新的考验,国际巨头们的产品价格开始向下移动。

      YC白药过入日化行业先从牙膏市场开始。YC白药没有重蹈本土企业的中低端路线,而是反其道而行之。通过市场调研,YC白药了解到广大消费者对口腔健康的日益重视,如果用牙膏来解决口腔健康问题,是存在巨大潜在需求的,而当时市场上的牙膏产品大多专注于美白、防蛀等基础功能,解决口腔健康问题还是市场的“空白点”。于是,YC白药创出了一个独特的日化界药物牙膏——YC白药牙膏,综合解决口腔健康问题,并以此树立起高价值、高价格、高端的“三高”形象。

      YC白药牙膏进入日化市场,几年时间内表现突出,不仅打破本土品牌低端化的现状,还提升了整个牙牙膏行业价格体系。随着YC白药推出功能化的高端产品,国际品牌也纷纷凭借自身竞争优势推出功能化的高端牙膏抢占市场。这些解决口腔健康问题功能很强的牙膏定价都与YC牙膏不相上下。这些功能化的高端牙膏产品出现后,整个市场显示出“销售额增长大于销售增长”的新特点,牙膏消费区间也不断逐渐向高端移动。

      本案例中YC白药进军日化行业时,日化行业呈现出成熟期的典型特征:

      (1)竞争者之间出现挑衅性的阶格竞争,“价格竞争开始成为市场竞争的主要手段;

      (2)成熟期虽然市场巨大,但是已经基本饱和。“整个产业销售额达到前所未有的规模,且基本饱和。想要扩大市场份额,都会遇到竞争对手的顽强抵抗,每年都有相当数量的日化企业淡出市场”。

      (3)产品差异不明显。“当时市场上的牙膏产品大多专注于美白、防蛀等基础功能”。

      (4)局部生产能力过剩“定位在高端市场的国际巨头们也面临着市场发展的瓶颈”。

      案例显示YC白药牙膏;进入日化市场……随着YC白药推出功能化的高端产品,国际品牌也纷纷凭借自身竞争优势推出功能化的高端牙膏抢占市场。这些功能化的高端牙膏产品出现后,整个市场显现出‘销售额增长大于销量增长’的新特点,牙膏消费区间也不断逐渐向中高端移动”,说明YC白药牙膏的进入,改变了中国牙膏产业产品生产周期曲线的形状,“产业在一段时间衰退之后又重新上升”。

    

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