2-2 第二节 企业的使命与目标
一、企业存在的理由
社会组织有两大类：营利和非营利。非营利组织成立的首要目的不是营利，而是提高社会福利、促进政治和社会变革。相反，以营利为目的而成立的组织（即企业），其首要目的是为所有者带来经济价值，例如，满足客户需求、建立市场份额、降低成本等。企业的社会责任是次要目的，履行社会责任是为了保障企业主要经济目标的实现。
对于企业的存在目的（即企业的目标）有三种不同的观点：
|
主 张 |
理由及解释 |
存在的问题 |
|
利润最大化 |
利润代表企业新创造的财富，利润越多企业财富增加的越多，越接近企业的目标。 |
（1）没有考虑货币时间价值因素； （2）没有考虑投入资本与获得利润之间的配比关系； （3）没有考虑风险因素。 |
|
每股收益最大化 |
把利润和股东投入的资本联系起来考虑。 |
（1）没有考虑货币时间价值因素； （2）没有考虑风险因素。 与利润最大化观点相比较，惟一的进步在于考虑了投入资本与获得利润之间的配比关系。 |
|
股东财富最大化 |
（1）股东财富可以用股东权益的市场价值来衡量； （2）股东财富的增加可以用权益的市场增加值(即股东权益的市场价值与股东投资资本的差额)来衡量。 |
（1）假设股东投资资本不变，股价最大化与增加股东财富具有同等意义。 （2）假设股东投资资本和债务价值不变，企业价值最大化与增加股东财富具有相同的意义。 |
明确企业存在的目的对于战略管理规划至关重要。企业目标由高层领导和管理人员制定，制定时他们首先需要回答一些基本问题，例如他们的企业是什么、业务范围是什么，并由此决定未来发展方向。企业使命应当集中在客户的基本需求以及如何满足这些需求方面，而不是描述企业目前所提供的产品和服务。这是因为，环境变化和创新可能会使这些产品和服务变得多余，但企业所满足的客户需求将会长期存在，并且需要以其他形式加以满足。
二、企业的使命与其要素
（一）企业的使命
使命是企业在社会经济的整体发展方向中所担当的角色和责任，也是企业的根本任务或其存在的理由。一般来说，绝大多数企业的使命是高度概括和抽象的，企业使命不是对企业经营活动具体结果的表述，而是企业开展活动的方向、原则和哲学。企业使命是对企业“存在理由”的宣言，它要回答“我们的企业为什么要存在的问题”。高层管理人员负责明确企业使命。
企业使命是核心价值观的载体与反映，是企业生存与发展的理由，是企业一种根本的、最有价值的、崇高的责任和任务，它回答的是“我们要做什么、为什么这样做”的现实问题。使命体现了企业全体员工的行为共识，是引导和激发全体员工持之以恒，为企业不断实现新的发展和超越而努力奋斗的动力之源；使命不仅包括目前面临的任务，更涵盖对过去的认识、反思以及对未来的期望和判断，揭示了企业成长的基本原则和思路。
最高层次——使命（企业为什么要存在）
第二个层次——（战略）目标（在明确企业使命的前提下，确定企业的目标。目标是企业使命的具体化）
第三个层次——战略（企业的战略是服务于企业的目标的手段）
第四个层次——执行计划\预算(具体的战略调整和控制)
（二）企业使命的五个要素
（1）反映企业定位，包括企业盈利方式、社会责任及市场定位的企业价值；
（2）有导向作用，明确的使命能够指明企业未来的发展方向；
(3）说明业务范围，即生产什么产品、在哪个领域经营；
(4）有利于界定企业形象，加深客户对企业的认识；
(5）企业使命取决于影响战略决策的利益相关者的相对能力。
三、企业使命陈述
企业使命陈述是以一个正式的书面文件对企业使命的明确描述，其作用是：
（1）提供一个企业监控的基础；
（2）向利益相关者传递企业的经营哲学及理念，树立企业形象；
(3）反映企业的核心价值观
【相关链接】企业愿景和企业使命
1.企业使命
所谓企业使命是指企业在社会经济发展中所应担当的角色和责任，是指企业的根本性质和存在的理由，说明企业的经营领域、经营思想，为企业目标的确立与战略的制定提供依据。
简单地理解，企业使命应该包含以下的含义：
（1）企业的使命实际上就是企业存在的原因或者理由，也就是说，是企业生存的目的定位。不论这种原因或者理由是“提供某种产品或者服务”，还是“满足某种需要”或者“承担某个不可或缺的责任”，如果一个企业找不到合理的原因或者存在的原因连自己都不明确，或者连自己都不能有效说服，企业的经营问题就大了，这个企业“已经没有存在的必要了”。
（2）企业使命是企业生产经营的哲学定位，也就是经营观念。企业确定的使命为企业确立了一个经营的基本指导思想、原则、方向、经营哲学等，它不是企业具体的战略目标，或者是抽象地存在，不一定表述为文字，但影响经营者的决策和思维。
（3）企业使命是企业生产经营的形象定位。它反映了企业试图为自己树立的形象，例如：“我们是一个愿意承担责任的企业”、“我们是一个健康成长的企业”、“我们是一个在技术上卓有成就的企业”等。在明确的形象定位指导下，企业的经营活动就会始终向公众昭示这一点，而不会“朝三暮四”。
2.企业愿景和企业使命的关系
联系：
企业愿景（或企业宗旨）和企业使命都是对一个企业未来的发展方向和目标的构想和设想，都是对未来的展望、憧憬。实际上，在很多企业的愿景和使命是通用的。
区别：
（1）企业使命回答“我们是什么？”，而企业愿景回答“我们应该成为什么？”。
（2）企业使命说明的是企业的根本性质和存在的理由，而企业愿景说明的是在这种使命下企业如何才能做的最好，即企业应当向什么方向努力才能实现企业的使命。
（3）企业使命是比较长期和抽象的，而企业愿景与战略期限相一致，相对比较具体。
（4）企业使命决定了企业的愿景，而企业愿景又决定了企业战略，先有使命，才有愿景，再有战略。
企业愿景是以企业使命为基础的，企业愿景同时又是企业战略的纲领性文件。在企业实际操作中，确定企业使命时往往会把企业愿景一起确定下来；而在确定企业愿景时，又不可避免地会首先阐明企业的使命。
【案例】中国移动的企业使命“创无限通信世界，做信息社会栋梁”。“创无限通信世界”体现了中国移动通过追求卓越，争做行业先锋的强烈使命感；“做信息社会栋梁”则体现了中国移动在未来的产业发展中将承担发挥行业优势、勇为社会发展中流砥柱的任务。创无限通信世界及时、充分而有效的沟通是人类实现资源共享、社会实现集约快速发展的必要条件。通信业的发展，帮助人类逐渐打破沟通的时空障碍，使人与人之间的沟通更为快捷有效。“无限通信”的世界是每个人的梦想乐园，在没有任何沟通限制和障碍的世界，在能够“随时”、“随地”、“随意”、“沟通无极限”的世界，人类能够自由共享所有知识，自由传达所有情感。中国移动凭借卓越的技术和才能，把创造和实现人类共同的梦想“创无限通信世界”作为自己无上的企业使命。
练习题：
【1·多项选择题】下列各项中，属于学术严谨性检验的有（ ）。
A.原创性检验 B.目标性检验 C.灵活性检验 D.逻辑一致性检验
【答案】ABCD
【答案解析】以上各项均是学术严谨性检验的内容。
【2·多项选择题】战略管理流程是一个相互续起的循环过程，构成这一循环过程的战略核心领域包括( )。
A.战略变革 B.战略实施 C.战略分析 D.战略制定
【答案】BCD
【答案解析】一般来说，战略管理流程包括公司战略的三个核心领域：战略分析、战略制定和战略实施。
【3·多项选择题】企业战略的发展途径包括理性方法和应急方法。理性方法的步骤包括（ ）。
A.进行企业评估 B.确定使命和目标 C.进行差距分析 D.进行战略选择
【答案】ABCD
理性方法的步骤包括：（1）进行企业评估；（2）确定使命和目标；（3）进行差距分析；（4）进行战略选择；（5）执行所选择的战略。
【4·单项选择题】战略实施的内容包括（ ）。
A.组织调整 B.调动资源 C.管理变革 D.反馈调整
【答案】ABC
【答案解析】战略实施是指如何确保将战略转化为实践，其主要内容是组织调整、调动资源
和管理变革。
【5·单项选择题】企业的使命回答的是（ ）的问题。
A.“我们要做什么，该怎么做”
B.“我们要做什么、为什么这样做”
C.“企业在什么位置，该做什么”
D.“我们的竞争对手在做什么，我们该怎么做”
【答案】B
【答案解析】使命是核心价值观的载体与反映，是企业生存与发展的理由，是企业一种根本的、最有价值的、崇高的责任和任务，它回答的是“我们要做什么、为什么这样做”的现实问题。
【6·单项选择题】下列关于应用相关性检验表述不正确的是（ ）。
A.应用相关性检验包括价值增值检验、竞争优势检验和一致性检验
B.一致性检验是指战略应该以清晰且合乎逻辑的方式表达
C.良好的战略能够在市场中为企业带来价值增值
D.良好的战略能够为企业带来可持续的竞争优势
【答案】B
【答案解析】选项B是逻辑一致性的相关表述，是属于学术严谨性检验的内容，所以不正确；选项C是价值增值检验的表述；选项D是竞争优势检验的表述。
【7•多项选择题】战略选择的标准包括（ ）。
A.战略是否适宜企业环境 B.战略是否符合利益相关者预期
C.从企业的资源看是否实际可行 D.从企业的能力看是否实际可行
【答案】ABCD
【答案解析】战略选择的标准包括：该战略是否适宜企业环境，是否符合利益相关者预期，从企业的资源和能力看是否实际可行。
【8·多项选择题】战略管理的结构层次包括（ ）。
A.公司战略 B.业务单位战略 C.职能战略 D.成长型战略
【答案】ABC
【答案解析】战略管理的结构层次包括：公司战略、业务单位战略和职能战略，选项D,成长型战略是公司战略的组成部分，不是战略管理流程。
【9·多项选择题】战略的关键要素包括（ ）。
A.愿景 B.可持续性 C. 有效传递战略的流程D. 与获取竞争优势有关
【答案】ABCD
【答案解析】战略的关键要素包括有愿景、具有可持续性、有效传递战略的流程、与获取竞争优势有关及利用企业与环境之间的联系。
【10·单项选择题】下列有关战略与企业组织之间的关系，说法正确的有（ ）。
A.企业的组织结构应适应公司战略的要求
B.公司战略应适应企业组织结构的要求
C.公司战略的变化要求企业组织进行相应的调整
D.企业组织的变化要求公司战略进行相应的调整
【答案】AC
【答案解析】企业组织应适应战略的要求，包括组织的结构、工作流程、职责界定以及它们之间的相互关系都应适应公司战略的要求。战略的变化要求企业组织进行相应调整，以创建支持企业成功运营的组织结构。
【例题1·单选题】（ ）指明了企业生存的目的、性质、任务及其应当承担的责任。
A.企业使命 B.企业目标 C.企业的经营哲学 D.企业的社会责任
【答案】A
【解析】使命是核心价值观的载体与反映，是企业生存与发展的理由，是企业一种根本的、最有价值的、崇高的责任和任务，它回答的是“我们要做什么、为什么这样做”的现实问题。使命体现了企业全体员工的行为共识，是引导和激发全体员工持之以恒，为企业不断实现新的发展和超越而努力奋斗的动力之源；使命不仅包括目前面临的任务，更涵盖对过去的认识、反思以及对未来的期望和判断，揭示了企业成长的基本原则和思路。
【例题2·多选题】企业使命的要素包括（ ）。
A.反映企业定位 B.有导向作用
C.说明业务范围 D.界定企业形象
【答案】ABCD
【解析】企业使命的五个要素是：
（1）反映企业定位，包括企业盈利方式、社会责任及市场定位的企业价值；
（2）有导向作用 ，明确的使命能够指明企业未来的发展方向；
（3）说明业务范围，即生产什么产品、在哪个领域经营；
（4）有利于界定企业形象，加深客户对企业的认识；（海尔：真诚到永远）
（5）企业使命取决于影响战略决策的利益相关者的相对能力。
四、确定企业的战略目标
|
战略目标与企业使命的区别与联系 |
确定战略目标的SMART原则 |
|
联系：战略目标是企业使命的进一步具体化，反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平。战略目标是企业制定战略的基本依据和出发点，是战略实施的指导方针和战略控制的评价标准。 区别：战略目标有具体的数量特征和时间界限，通常为3～5年或更长。 |
S：Specific，具体，目标应清晰明确 |
|
M：Measurable，可计量，目标要可量化 |
|
|
A：Attainable，可行，具挑战性，具可达性 |
|
|
R：Relevant，相关，目标与使命一致 |
|
|
T：Time-based，定时，目标必须具有明确的截止期限 |
【例题3·多选题】下列有关战略目标的表述中正确的有（ ）。
A.战略目标是对企业使命的进一步具体化
B.战略目标要有具体的数量特征和时间界限
C.战略目标是企业制定战略的基本依据和出发点
D.战略目标是战略实施的指导方针和战略控制的评价标准
【答案】ABCD
【解析】企业在实现使命过程中所追求的结果，构成了企业的战略目标，战略目标是对企业使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平。战略目标要有具体的数量特征和时间界限，一般为3～5年或更长。战略目标是企业制定战略的基本依据和出发点，是战略实施的指导方针和战略控制的评价标准。
【例题4·单选题】甲公司董事会在审议总经理团队提出的未来三年目标时，建议将“两年内我们公司产品的市场占有率有很大提高”的目标修改为“两年内将市场占有率由7%提高为为12%”。根据以上信息可以判断总经理团队在确定战略目标时，主要忽视了SMART原则的( )。
A.目标要具体 B.目标与使命一致 C.目标要可以达到 D.目标要有完成期限
【答案】A
【解析】确定战略目标的SMART原则：A战略目标应清晰明确、要可量化、具可达性、目标与使命一致、有明确的截止期限。
