2011年注册会计师考试公司战略与风险管理预习辅导52

　　【例题2·综合题】甲公司有三个事业部，分别从事A、B、C三类家电产品的生产和销售。这些产品的有关市场数据见下表。在A、B、C三类产品市场上，甲公司的最大竞争对手是乙公司。

　　2009年市场销售数据 单位：万元

　　假设市场增长率和相对市场占有率分别以10%和100%作为高低的界限标准。

　　要求：根据以上资料及相关理论回答下列问题：

　　(1)A、B、C三类产品目前分别处在产品生命周期的哪个阶段?处于成长期和成熟期阶段的产品在市场容量、生产规模和消费者认知方面各自具有什么特点?

　　(2)用波士顿矩阵分析甲公司的A、B、C三类产品分别属于何种产品?并在矩阵图中标出所在位置。

　　(3)甲公司对A、C两类产品应分别采取什么策略?并说明理由。

　　【答案】

　　(1)A产品处于起步期，B产品处于衰退期，C产品处于成熟期。该产品所处阶段在市场容量、生产规模和消费者认知方面各自具有的特点见表1-2。

　　(2)三类产品的相对市场份额，如表1-3所示。

　　A产品市场增长率高、相对市场占有率低，属于问号类产品;B产品市场增长率低、相对市场占有率也低，属于瘦狗类产品;C产品市场增长率低、相对市场占有率高，属于金牛产品。

　　(3)产品A属于问号类产品，对产品A的策略是进一步深入分析企业是否具有发展潜力和竞争力优势，从而决定是否追加投资，扩大市场份额。因为该业务特点是市场增长率较高，需要企业投入大量资金予以支持，但企业该业务的相对市场占有率不高，不能给企业带来较高的资金回报。

　　产品C属于金牛产品，对产品C采取的策略是维持稳定生产，不再追加投资，尽可能回收资金，获取利润。因为其特点是市场相对占有率较高，但市场增长率较低，处于生命周期中的成熟期，企业生产规模较大，能带来大量稳定的现金收益。

　　【例题3·综合题】某公司有甲、乙两个事业部，分别从事A产品系列和B产品系列的生产经营。这两个事业部2009年的有关资料如下：

　　要求：

　　(1)根据以上资料，说明甲、乙两个事业部价值创造与现金余缺情况;

　　(2)基于创造价值/增长率的财务战略选择模型，指出甲、乙两个事业部处于财务战略矩阵的哪个象限，并简要说明相应应采取的财务战略选择。

　　【答案】

　　(1)甲事业部：

　　投资资本回报率11%>资本成本9%，创造价值;销售增长率5%<可持续增长率8%，现金剩余。

　　乙事业部：

　　投资资本回报率7%>资本成本6%，创造价值;销售增长率10%>可持续增长率7.5%，现金短缺。

　　(2)甲事业部：

　　处于财务战略矩阵的第二象限，属于增值型现金剩余。

　　有关的财务战略选择如下：

　　①利用剩余的现金加速增长，途径包括内部投资和收购相关业务;②分配剩余现金，途径包括增加股利支付和回购股份。

　　乙事业部：

　　处于财务战略矩阵的第一象限，属于增值型现金短缺。

　　有关的财务战略选择如下：

　　对于暂时性高速增长的资金可以通过借款来解决。长期性高速增长的资金有两种解决途径：提高可持续增长率和增加权益资本。提高可持续增长率的方法包括提高经营效率和改变财务政策两种;增加权益资本包括增发股份和兼并成熟企业。

　　【例题4·综合题】近年来，随着人们环保意识和生态道德观念的增强，旅游业出现了一股走进自然、亲近自然的热潮，即生态旅游热潮。人们越来越多地关注自然界的生态平衡和可持续发展，关注旅游对自然环境所带来的负面影响。而在多种多样的生态旅游，如森林生态旅游、海洋生态旅游、草原生态旅游、高山生态旅游等活动中，最为广大旅游者所钟情的还是森林生态旅游(通称森林旅游)。

　　体验式森林旅游产品在游客与产品的各个接触点，紧紧围绕既定的独特、鲜明的主题，为消费者营造了情境、制造了气氛，使得游客完全浸入企业设计好的体验“舞台”，成为形形色色的“演员”，玩转着各种“道具”，最终获得难忘的旅游体验和值得回忆的旅游经历。体验式森林旅游产品将消费者的参与融入设计中，一切从游客的角度出发，为游客提供了集趣味性、娱乐性、教育性等为一体的报考旅游产品，充分调动游客的积极参与，强调游客与周围事物的互动和交流，使得游客得到感同身受的参与性旅游体验。

　　森林旅游产品也有生命周期，一般来说体验式森林旅游产品与其他类型的旅游产品相比具有较长的生命周期。首先，与那些完全靠人工投入开发而成的旅游产品相比，森林旅游产品因为拥有其独特的自然资源而具有相对较长的生命周期。其次，参与性体验旅游产品较观光型旅游产品有更长的生命周期。

　　要求：

　　(1)请简要回答产品生命周期理论的各阶段特征;

　　(2)结合森林旅游产品，分析其生命周期的不同阶段应采取怎样的战略。

　　【答案】

　　(1)产品生命周期理论各阶段的特征：

　　(2)森林旅游产品市场生命周期大致可分为四个阶段，即引入期、成长期、成熟期和衰退期。一条旅游线路、一个旅游活动项目、一个旅游景点都将经历由兴至衰的过程，存在着生命周期的变化。

　　引入期，由于产品刚刚进入市场，还未被消费者所熟悉，要进行广告宣传，促销费用很大，销售数量少，企业在此阶段不仅可能无利，甚至还会亏损。因此，森林旅游企业经营者应采取措施尽可能迅速地为目标市场接受，缩短产品的引入期。如，森林旅游企业可以通过制定低价格，支出大量促销费用，达到迅速打进市场、占有最大市场份额的目的;也可以通过制定高价格，支出少量促销费用，达到获得更多利润的目的。具体策略的运用应根据具体的市场环境条件决定，总的原则是要在市场试销期努力求得产品的市场占有率。

　　成长期，产品被市场迅速接受，销量上升，成本下降，利润大量增加。由于这种产品开始畅销，有利润，有关企业纷纷仿效，市场上开始出现竞争趋势。此时，森林旅游企业应努力提高产品质量，增加产品特色，提高知名度，同时明确真正的目标市场，努力扩大市场占有率，挖掘潜在森林旅游市场。

　　成熟期，产品已被大多数的潜在购买者所接受，市场需求量渐趋饱和，销售量基本稳定，竞争剧烈，利润开始下降。森林旅游企业在此期间应集中改善产品质量、提高服务水平，并根据市场需求设计和生产能够满足旅游者需求的新产品，开创新市场，在价格方面应实行优惠，运用多种定价技巧以保持原有市场和吸引新的细分市场。总之，森林旅游企业在产品成熟期的经营重点应改在保护市场面和开拓新市场上，用产品和价格的差异来吸引顾客。

　　衰退期，由于森林旅游新产品进入市场，正在逐渐代替老产品，市场销售量日益下降，利润迅速减少，甚至出现亏损。森林旅游企业一方面应把促销的重点放在有利润的产品上，价格上或保持原价，或降价以争取游客，阻止销售量的大幅度下降，并精减人员，大力降低销售费用;另一方面，积极发展新产品，有步骤地撤退老产品，使新老产品顺利接替，最大限度地减少企业的损失，使企业处于良性循环之中。