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2010年注册会计师考试《公司战略与风险管理》考题涉及考点总结
八、财务战略选择问题(重点)
(一)基于发展阶段的财务战略选择
1.产品生命周期(假设产品都要经过引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段)
各阶段的划分，是以产品销售额增长曲线的拐点为标志。
生命周期理论不仅适用于特殊产品也适用于相关的一组产品(业务单位)。如果企业只有一个产品或业务单位，则它也适用于企业。
2.产品生命周期各阶段特征
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引入期 |
成长期 |
成熟期 |
衰退期 | |
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顾客 |
需要培训 |
更广泛 |
巨大市场 |
有见识 |
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产品 |
处于试验阶段，质量没有标准，也没有稳定的设计，设计和发展带来更大的成功 |
产品的可靠性、质量、技术性和设计产生差异 |
各部门之间标准化的产品 |
产品范围缩减 |
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经营风险 |
高 |
有所降低 |
较低 |
更低 |
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利润率 |
高价格 |
利润最高 |
价格下降 |
降低流程和毛利 |
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竞争者 |
少 |
参与者增加 |
价格竞争 |
一些竞争者退出 |
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投资需求 |
最大 |
适中 |
减少 |
最少或者没有 |
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战略 |
市场扩张，研发是关键 |
市场扩张，市场营销是关键 |
保持市场份额 |
集中于成本控制或者减少成本 |
3.波士顿矩阵
波士顿矩阵又称市场增长率-相对市场份额矩阵。波士顿矩阵是由美国大型商业咨询公司——波士顿咨询集团(Boston Consulting Group)首创的一种规划企业产品组合的方法。问题的关键在于要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样企业的生产才有意义。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。
波士顿矩阵认为一般决定产品结构的基本因素有两个：即市场引力与企业实力。市场引力包括市场增长率、目标市场容量、竞争对手强弱及利润高低等。其中，最主要的是反映市场引力的综合指标——市场增长率，这是决定企业产品结构是否合理的外在因素。企业实力包括相对市场占有率、技术、设备、资金利用能力等，其中，相对市场占有率是决定企业产品结构的内在要素，它直接显示出企业竞争实力。市场增长率与相对市场占有率既相互影响，又互为条件：市场引力大，市场增长率高，可以显示产品发展的良好前景，企业也具备相应的适应能力，实力较强;如果仅有市场引力大，而没有相应的高市场占有率，则说明企业尚无足够实力，则该种产品也无法顺利发展。相反，企业实力强，而市场引力小的产品也预示了该产品的市场前景不佳。
通过以上两个因素相互作用，会出现四种不同性质的产品类型，形成不同的产品发展前景：(1)市场增长率和相对市场占有率“双高”的产品群(明星类产品);(2)市场增长率和相对市场占有率“双低”的产品群(瘦狗类产品);(3)市场增长率高、相对市场占有率低的产品群(问号类产品);(4)市场增长率低、相对市场占有率高的产品群(金牛类产品)。
该矩阵纵坐标表示产品市场增长率，横坐标表示本企业的相对市场占有率(市场份额)。
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产品类型 |
产品特点及战略选择 |
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明星产品（高增长、高市场份额） |
明星产品处于快速增长的市场中并且占有支配地位的市场份额，但也许会或也许不会产生正现金流量，这取决于新工厂、设备和产品开发对投资的需要量。明星产品是由问号产品继续投资发展起来的，可以视为高速成长市场中的领导者，它将成为公司未来的金牛产品。但这并不意味着明星产品一定可以给企业带来源源不断的现金流，因为市场还在高速成长，企业必须继续投资，以保持与市场同步增长，并击退竞争对手。企业如果没有明星产品，就失去了希望，但群星闪烁也可能会闪花企业高层管理者的眼睛，导致做出错误的决策。这时必须具备识别行星和恒星的能力，将企业有限的资源投入在能够发展成为金牛产品的恒星上。同样地，明星产品要发展成为金牛产品适合于采用增长战略。 |
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金牛产品（低增长、高市场份额） |
金牛产品产生大量的现金流，但未来的增长前景是有限的。这是成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源。由于市场已经成熟，企业不必用大量投资来扩展市场规模，同时作为市场中的领导者，该业务享有规模经济和高边际利润的优势，因而给企业带来大量现金流。企业往往用金牛产品来支付账款并支持其他三种需大量现金的产品。金牛产品适合采用战略框架中提到的稳定战略，目的是保持业务战略单位的市场份额。 |
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问号产品（高增长、低市场份额） |
问号产品是一些投机性产品，带有较大的风险。这些产品可能利润率很高，但占有的市场份额很小。这往往是一个公司的新业务，为发展问号产品，公司必须建立工厂，增加设备和人员，以便跟上迅速发展的市场，并超过竞争对手，这些意味着大量的资金投入。“问号”非常贴切地描述了公司对待这类产品的态度，因为这时公司必须慎重回答“是否继续投资，发展该产品？”这个问题。只有那些符合企业发展长远目标、企业具有资源优势、能够增强企业核心竞争力的产品才得到肯定的回答。得到肯定回答的问号型产品适合于采用战略框架中提到的增长战略，目的是扩大业务战略单位的市场份额，甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标，因为要把问号型产品发展成为明星型产品，其市场份额必须有较大的增长。得到否定回答的问号型产品则适合采用收缩战略。 |
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瘦狗产品（低增长、低市场份额） |
瘦狗产品既不能产生大量的现金，也不需要投入大量现金，这些产品没有希望改进其绩效。一般情况下，这类产品常常是微利甚至是亏损的，瘦狗产品存在的原因更多的是由于感情上的因素，虽然一直微利经营，但像人养了多年的狗一样恋恋不舍而不忍放弃。其实，瘦狗产品通常要占用很多资源，如资金、管理部门的时间等，多数时候是得不偿失的。瘦狗产品适合采用战略框架中提到的收缩战略，目的在于出售或清算，以便把资源转移到更有利的领域。 |
4.波士顿矩阵的缺点
(1)该模型不可以在两个机会之间进行比较;
(2)企业急于向投资者提供较高的投资回报率和每股收益，评估机会吸引力的时候使用受会计操纵并忽略了货币时间价值的投资回报，问号产品和明星产品可能被看作不好的企业;
(3)该模型假设行业和市场能够为了计算份额和增长率而定义;
(4)除了市场份额和销售增长率影响现金流量之外，还有其他一些影响因素，波士顿矩阵并没有考虑这些因素;
(5)一些小企业的利润率可能非常高，因此在适当的时候企业能够从低增长低市场份额中获利;
(6)该矩阵集中于已知的市场和已知的产品，作为一种工具，它基于理性计划模型并设置了战略方法;
(7)该矩阵没有考虑风险，这同投资组合方法是完全不同的;
(8)该矩阵很难预测增长。
