【例题5·综合题】某一酒类经销公司经营A、B 、C 、D 、E、F、G共7个品牌的酒品，公司可用资金28万元。经对前半年的市场销售统计分析发现：A、B品牌业务量为总业务量的70%，两个品牌的利润占到总利润的75%，在本地市场占主导地位。但这两个品牌是经营了几年的老品牌，从去年开始市场销售增长率已成下降趋势，前半年甚至只能维持原来业务量;C、D、E三个品牌是新开辟的新品牌。其中C、D两个品牌前半年表现抢眼，C品牌销售增长了20%，D品牌增长了18%，且在本区域内尚是独家经营。E品牌是高档产品，利润率高，销售增长也超过了10%，但在本地竞争激烈，该品牌其他两家主要竞争对手所占市场比率达到70%，而公司只占到10%左右;F、G两个品牌市场销售下降严重，有被C、D品牌替代的趋势，且在竞争中处于下风，并出现了滞销和亏损现象。
要求：假设你是该公司的管理人员，请运用波士顿矩阵分析法对该公司的7个品牌进行分析，并给出应采取的战略。
【答案】
(1)确认A、B品牌为金牛产品，投入资金 8万元，以保证市场占有率和公司的主要利润来源，同时也认识到A、B品牌已经出现了衰退现象，要认真找出原因，一方面寻找替代品牌，一方面尽可能地延长其生命力;
(2)确认C、D品牌为明星产品，虽然目前不是公司的主要利润来源，但发展潜力很大，决定加大资金投放力度，加快发展步伐，扩大与竞争对手的差距，力争成为公司新的利润增长点。决定先期投入资金10万元;
(3)对F、G瘦狗产品，果断采取撤退战略，不再投入资金，着手清理库存，对滞销商品降价处理，尽快回笼资金;
(4)对E问号产品投入研究力量，寻找竞争对手薄弱方面，整合资源，争取扩大市场份额，使E品牌成为名星产品。决定投入资金5万元。余下5万元作为机动资金，以便在特殊情况下，对某品牌作侧重支持。
【例题6·综合题】华东某糖果企业(以下简称A企业)，产品主要有鲜奶糖、喜糖、喉糖、咖啡糖、水果糖和软糖，各个产品的市场增长率和相对市场占有率见下表：
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产品 |
产品市场增长率 |
产品相对市场占有率 |
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鲜奶糖 |
较高 |
较高 |
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喜糖 |
较低 |
较低 |
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喉糖 |
较高 |
较低 |
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咖啡糖 |
较低 |
较高 |
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水果糖 |
较低 |
较高 |
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软糖 |
较高 |
较高 |
要求：
(1)波士顿矩阵分析各种产品所属的类型并指明各自所处的产品生命周期阶段;
(2)针对各种产品指出其可能采用的战略;
(3)针对各种产品指出企业应该制定什么样的战略目标以及实现目标的主要战略路径。
【答案】
(1)喉糖产品市场增长率高、产品相对市场占有率低，属于问号产品;鲜奶糖和软糖产品市场增长率高、产品相对市场占有率高，属于明星产品;咖啡糖和水果糖产品市场增长率低、产品相对市场占有率高，属于金牛产品;喜糖产品市场增长率低、产品相对市场占有率低，属于瘦狗产品。
喉糖产品处于产品生命周期的引入期;鲜奶糖和软糖产品处于产品生命周期的成长期;咖啡糖和水果糖处于产品生命周期的成熟期;喜糖处于产品生命周期的衰退期。
(2)喉糖属于问号产品，问号产品是高增长市场的产物，但市场份额较低。要判断产品是否需要大量的资本投入，以增加其市场份额，或者它们是否应当安静地死亡。由于将问号产品变为明星产品需要投入大量的资本才能获得市场份额，问号产品通常不能产生大量现金，适宜采用的战略是建设或收获(即增长战略或收缩战略);鲜奶糖和软糖属于明星产品，明星代表在高增长的市场中占有高份额。短期需要资本投入超过产生的现金，以便保持它们的市场地位，但是未来会带来高额的回报。市场份额有足够大的开发机会，但高增长率将吸引新来者或竞争者。因此，必须再次大量投入现金以维持企业现有的地位并加以巩固，适宜采用的战略是建设(即增长战略);咖啡糖和水果糖属于金牛产品，金牛产品不需要大量资本投入，却能产生大量的现金收入，金牛产品产生很高的现金回报，可以用来提供明星产品需要的资金，适宜采用的战略是持有(即稳定战略);喜糖属于瘦狗产品，瘦狗产品应当死亡或者被淘汰，尽管只能带来一般的现金流入或者流出，它们也是融资的现金陷阱并且投资回报不高。但是，它们是一个完成产品整个系列或者将竞争者驱赶出去的有用工具。市场中有很多较小的业务很难进行合并，虽被视为瘦狗，但是仍然很成功，适宜采用的战略是剥离或持有(即收缩战略或稳定战略)。
(3)喉糖作为产品生命周期引入期的产品，企业的战略目标是扩大其市场份额，争取成为领头羊，主要的战略路径是投资于研究与开发和技术改进，提高产品质量;鲜奶糖和软糖作为产品生命周期成长期的产品，企业的战略目标是争取最大市场份额，并坚持到成熟期的到来，主要的战略路径是市场营销，此时是改变价格形象和质量形象的好时机;咖啡糖和水果糖作为产品生命周期成熟期的产品，企业的战略目标是巩固市场份额的同时提高投资报酬率，主要的战略路径是提高效率，降低成本;喜糖作为产品生命周期衰退期的产品，企业的战略目标，首先是防御，获取最后的现金流，战略途径是控制成本，以求能维持正的现金流量，如果缺乏成本控制的优势，就应采用退却战略，尽早退出。
【例题7·综合题】A、B公司是甲产品市场的主要竞争对手，两个公司的销售额占到了整个产品市场销售额的大部分。甲产品的生命周期曲线见下图。
要求：
(1)简述产品生命周期中成长阶段和成熟阶段的市场特点;
(2)简述产品生命周期中成长阶段和成熟阶段的战略特点;
(3)根据甲产品的生命周期曲线，分析该产品的成长阶段和成熟阶段分别为哪个时期。
【答案】
(1)市场特点
①成长阶段的市场特点：市场容量逐步扩大;市场占有率迅速提高;产品价格不断降低;生产规模逐步提高;生产能力不足;产品成本逐步降低;技术趋于稳定;标准化;质量改进;消费者认知度逐步提高;产品从高收入者向大众消费扩散;生产一般由发达国家向发展中国家转移;企业数量增加。
②成熟阶段的市场特点：市场逐渐饱和;大规模生产;出现剩余能力;产品成本最低;技术稳定;质量稳定;标准化减少产品差异;消费者全面认同;产品替代、重复购买;生产一般由发达国家向发展中国家转移;企业众多，价格竞争激烈。
(2)战略特点
①成长阶段的战略特点：建立商标信誉，开拓新销售渠道;改进产品质量，增加产品品种;聚集资源支持生产;发展生产、技术能力;提高产品质量和功能;生产工艺创新，创立品牌，建立销售网络;重视市场开发。
②成熟阶段的战略特点：保护现有市场，渗透进入别人市场;加强和客户的关系，降低成本;控制成本;提高生产效率;降低成本，开发新品种;通过资本密集、规模效应，降低成本，提高质量，产品升级;大量盈利。
(3)根据该产品的生命周期曲线，该产品的成长阶段为2004——2007年，成熟阶段为2007——2009年。
【例题8·综合题】某公司有甲、乙两个事业部，分别从事A产品系列和B产品系列的生产经营。这两个事业部2009年的有关资料如下：
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事业部 |
投资资本回报率 |
资本成本 |
销售增长率 |
可持续增长率 |
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甲 |
5% |
6% |
6.5% |
8% |
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乙 |
8% |
10% |
12% |
9% |
要求：
(1)根据以上资料，说明甲、乙两个事业部价值创造与现金余缺情况;
(2)基于创造价值/增长率的财务战略选择模型，指出甲、乙两个事业部处于财务战略矩阵的哪个象限，并简要说明相应采取的财务战略选择。
【答案】
(1)甲事业部：
投资资本回报率5%<资本成本6%，减损价值;销售增长率6.5%<可持续增长率8%，现金剩余。
乙事业部：
投资资本回报率8%<资本成本10%，减损价值;销售增长率12%>可持续增长率9%，现金短缺。
(2)甲事业部：
处于财务战略矩阵的第三象限，属于减损型现金剩余。有关的财务战略选择如下：
①提高投资资本回报率：包括提高销售利润率和提高资产周转率;②降低资本成本;③出售业务单元。
乙事业部：
处于财务战略矩阵的第四象限，属于减损型现金短缺。有关的财务战略选择如下：①彻底重组;②出售。
