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第二章 战略分析
第6讲 企业外部环境分析（三）
（二）五种竞争力分析
1. 潜在进入者的进入威胁。
进入障碍：是指那些允许现有企业赚取正的经济利润，却使产业的新进入者无利可图的因素。
对于一个产业来说，进入威胁的大小取决于呈现的进入障碍（结构性障碍）与准备进入者可能遇到的现有在位者的反击（行为性障碍）。
（1）结构性障碍。指呈现的进入障碍。其中主要的结构性障碍：规模经济、产品差异、资金需求、转换成本、分销渠道、其他优势及政府政策。
主要结构性障碍：
① 规模经济
② 现有企业对关键资源的控制
③ 现有企业的市场优势
解释：
① 规模经济：在一定时期内，生产的产品或劳务的的绝对量增加时，其单位成本趋于下降。（成本优势）
② 现有企业对关键资源的控制：表现为对资金、专利或专有技术、原材料供应、分销渠道、学习曲线等资源及资源使用方法的积累与控制。
学习曲线又称经验曲线，指当某一产品累计生产量增加时，由于经验和专有技术的积累所带来的产品单位成本的下降。
学习经济与规模经济的区分：
规模经济使得当经济活动处于一个比较大的规模时，能够以比较低的单位成本进行生产；学习经济是由于积累经验而导致的单位成本的减少。学习经济很小的情况下，规模经济也可能是很大的；在规模经济很小时，学习经济也可以是很大的。
③ 现有企业的市场优势：主要表现在品牌优势上，还表现在政府政策上。
【案例】
1. 我国某市鲜奶品牌控制着本市的鲜奶销售网络，迫使其他省市鲜奶品牌在打入该市市场初期，不得不以低价竞争战略来克服这种障碍。
2. 美国某复印机公司选择出租复印机而不是销售他们，使流动资金的需求大大增加从而形成主要障碍来防止其他公司对复印机产业的进入。
（2）行为性障碍（或战略性障碍）。指现有企业对进入者实施报复手段所形成的进入障碍。
报复手段有以下两类：
① 限制进入定价：是在位的大企业报复进入者的重要武器，特别是在技术优势正在削弱、投资正在增加的市场上。在位企业试图通过低价告诉进入者自己是低成本的，进入无利可图。
② 进入对方领域：是寡头垄断市场上常见的报复行为，目的在于抵消进入者首先采取行动可能带来的优势。
【案例】
1. 美国一家生产咖啡的企业S公司主要在美国东海岸经营，另一家F公司主要在西海岸经营。当F公司被另外一家公司收购进入东海岸后，S公司立即在西海岸加强销售攻势以反击。
2. 2000年8月，中国Q省D啤酒公司收购B省两家啤酒公司的股权，进入B省市场。几个月后，B省Y啤酒公司也收购Q省三家啤酒公司的股份，进入Q省市场。
【例题－多选题】（2011年）甲公司是一家重型汽车生产企业。甲公司管理层正在考虑进军小轿车生产产业，并创立一个全新品牌的小轿车。甲公司在评估面临的进入障碍时，应当考虑的因素有（ ）。
A．为加入小轿车产业而成立新厂所需的资金是否足够
B．政府是否出台限制某些公司进入小轿车产业的政策
C．公司是否能够承担从重型汽车生产到小轿车生产的转换成本
D．市场上汽车生产用合金材料供应商的数目及其议价能力
【233网校答案】ABC
【233网校解析】本题考核的是波特的产业五种竞争力模型中的潜在进入者的威胁的影响因素——进入障碍。选项A属于影响产业进入障碍的资金需求；选项B属于影响产业进入障碍的政府政策；选项C转换成本影响进入障碍；选项D影响的是供应商的讨价还价的能力，所以，选项D。
【例题－单选题】（2015年）达美公司在全国各地拥有10多个仓储物流中心，还控制了多个中药材交易市场。基于此优势，达美公司决定构建一个中药材电子商务市场，并把它建成“实体市场与虚拟市场相结合”、中药材电子交易与结算服务为一体的中药材大宗交易平台。目前许多企业计划进人中药材电子商务业务。达美公司给潜在进人者设置的进人障碍是（ ）。
A．规模经济 B．资金需求
C．现有企业的市场优势 D．现有企业对关键资源的控制
【233网校答案】D
【233网校解析】本题主要考查的是潜在进入者的进入威胁。潜在进入者的障碍有结构性障碍和行为性障碍两类。结构性障碍有：（1）规模经济；（2）现有企业对于关键资源的控制；（3）现有企业的市场优势；行为性障碍有： ① 限制进入定价；② 进入对方领域。
在本题中，达美公司在全国各地拥有10多个仓储物流中心，还控制了多个中药材交易市场，可以看出，达美公司给潜在进入者设置的进入障碍是现有企业对关键资源的控制。故本题的正确答案为D选项。
【例题－多选题】（2010年）按照波特的五力分析模型，下列各项因素中，可能对某家航空公司获取行业竞争优势产生不利影响的有（ ）。
A．进入航空业需要大量的资本投入
B．航空产业的行业增长率开始处于下降趋势
C．由于廉价航空公司兴起，使得机票价格大幅降低
D．由于许多大型国际企业采用视频会议管理跨国业务，使得商务航空服务需求降低
【233网校答案】BCD
【233网校解析】本题主要考查的是五力模型。A进入航空业需要大量的资本投入表明行业的进入壁垒高，潜在进入者的进入威胁小，会产生有利影响。B航空产业的行业增长率开始处于下降趋势，表明行业的竞争程度加剧；C廉价航空公司兴起，使得机票价格大幅降低和D大型国际企业采用视频会议管理跨国业务，使得商务航空服务需求降低表明航空行业遇到了替代品的威胁，产生不利影响。故本题正确答案为BCD选项。
2. 替代品的替代威胁。
（1）产品替代的类别
① 直接产品替代：某一种产品直接取代另一种产品。
② 间接产品替代：由能起到相同作用的产品非直接地取代另外一些产品。
直接替代品与间接替代品的界限并不一定十分清晰，它们之间的区分取决于对产业边界的界定。因而，直接产品替代与间接产品替代只是相对的概念。
（2）新产品能否替代老产品，主要取决于两种产品的性价比的比较。
价值工程中的一个基本公式：价值=功能／成本。
（3）老产品提高产品价值的主要途径是降低成本与价格。
（4）替代品的替代威胁并不一定意味着新产品对老产品最终的取代。几种替代品长期共存也是很常见的情况。
3. 供应者、购买者讨价还价的能力。
购买者和供应者讨价还价的能力大小，取决于它们各自以下几个方面的实力：
（1）买方（或卖方）的集中程度或业务量的大小。
购买者集中度高，业务量大，则购买者的议价能力强。供应者集中度高时，则供应者议价能力强。
（2）产品差异化程度与资产专用性程度。
供应者的产品存在着差别化，则供应者的议价能力增强。供应者的产品是标准化产品，或者没有差别，供应者议价能力弱，购买者的议价能力增强。供应者的产品高度专用化，供应者的议价能力增强。
（3）纵向一体化程度。
购买者存在后向一体化的现实威胁，购买者的议价能力增强。
供应者表现出前向一体化的现实威胁，供应者的议价能力增强。
（4）信息掌握的程度。
购买者充分了解需求、实际市场价格，甚至供应者的成本等方面信息时，购买者的议价能力增强。
供应者充分地掌握了购买者的有关信息，了解购买者的转换成本（即从一个供应者转换到另一个供应者的成本），供应者的议价能力增强。
【提示】转换成本是指由于顾客转向新的供应商所引起的一次性成本的发生。购买新的辅助设备，重新培训员工，甚至是结束原有购买关系所引起的精神损失，这些都会导致转换成本的产生。例如航空公司的里程累积计划，其目的就在于有意地增加顾客的转换成本。
如：大型超市的商品零售价格往往低于小型超市
如：在一些高度垄断的产业中，广大消费者就不得不承受质次价高的产品和服务。
如：我国一些企业生产所需的外购件，外国品牌的价格远远高于国内品牌，外商不肯降价的主要原因在于国产产品还不能替代外国产品。
如：随着我国家用电器质量水平的提高，国际品牌与国产品牌的差别已经微乎其微，导致国际品牌的产品也不得不参加国内产品的价格竞争。
提示：
购买者存在后向一体化（自己生产），议价能力强；
供应者存在前向一体化（自己销售），议价能力强。
如：美国几家汽车公司通常以实用“自己生产”这一筹码作为讲价手段而著称，他们实际采取所谓的“渐变一体化”，即对部分零件自己生产一些满足部分需求，其余的向外部供应商购买。在这种情况下，不仅存在进一步一体化的现实威胁，而且购买者自己生产一部分零件使其具有详尽的成本知识，对于谈判极有帮助。
【例题－多选题】（2012年）根据波特的五力模型，下列各项中，可以提高购买议价能力的原因有（ ）。
A．购买商主要为零散的个人，但是通过协议方式进行集体大量购买产品
B．市场上的替代产品多
C．购买商对于产品的性能、规格、质量以及售价信息很了解
D．购买商对于产品的供应时间要求迫
【233网校答案】ABC
【233网校解析】本题主要考查的是五力模型中购买议价能力因素。A选项购买商虽然是选项零散的个人，但是通过协议方式进行集体大量购买产品，会提高购买力，提高议价能力。B市场上的替代产品多，说明供应者的产品是标准的或者没有差别，替代品能与购买产品相竞争，可以提高购买议价能力。C购买商对于产品的性能、规格、质量以及售价信息很了解，掌握更多的讨价还价的筹码，可以提高购买议价能力。D购买商对于产品的供应时间要求迫切会削弱议价能力。故本题正确答案为ABC选项。
【例题－多选题】下列各项中，购买者的讨价还价能力比较强的有（ ）。
A．购买者从卖方购买的产品占卖方销售量的比例不大
B．市场上存在大量替代品
C．购买者充分了解产品的成本信息
D．购买者有能力自行制造或提供供应商的产品或服务
【233网校答案】BCD
【233网校解析】本题考核购买者讨价还价的能力。购买者和供应者讨价还价的能力大小，主要取决于他们各自以下几个方面的实力。
4. 产业内现有企业的竞争。
产业内现有企业的竞争通常以价格竞争、广告战、产品引进以及增加对消费者的服务等方式表现出来。
产业内现有企业的竞争在下面几种情况下可能是很激烈的：
（1）产业内有众多的或势均力敌的竞争对手。
（2）产业发展缓慢。
（3）顾客认为所有的商品都有同质的。
（4）产业中存在过剩的生产能力。
（5）产业进入障碍低而退出障碍高。
【例题－多选题】（2009年）下列各项中，属于加剧产业竞争的主要因素有（ ）。
A．竞争对手时常更换 B．产业已进入成熟期
C．产业进入障碍低而退出障碍高 D．企业拥有稀缺资源
【233网校答案】ABC
【233网校解析】竞争对手时常更换、产业已进入成熟期和产业进入障碍低而退出障碍高均属于加剧产业竞争的主要因素；企业拥有稀缺资源不利于产业竞争。因此，选项A、B、C正确。
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